การเข้าถึงอินเทอร์เน็ตของประชากรไทยสัดส่วนกว่า 82% ใช้งานโซเชียลมีเดียระดับ 50 ล้านคน พฤติกรรมคนต่างจังหวัดวันนี้เปลี่ยนไปจากเดิม เมื่อประเทศไทยไม่ได้เท่ากับ “กรุงเทพฯ” และเส้นแบ่ง Urban และ Rural ไม่มีอีกต่อไป วันนี้แบรนด์และนักการตลาดจึงต้องทำความเข้าใจการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นกับวิถีชีวิตเมืองรองที่ไม่เหมือนเดิม
“มายด์แชร์ เอเยนซี” เครือข่ายด้านการตลาดและการสื่อสาร เผยผลวิจัยเชิงลึก “Hunt 2019” เกี่ยวกับการใช้ชีวิต พฤติกรรมและแรงจูงใจในการเสพสื่อและการซื้อของอุปโภคและบริโภคในหัว “เมืองรอง” โดยทำวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative research) และวิธีการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview) ผู้บริโภค 4 กลุ่ม คือ วัยรุ่น อายุ 15-21 ปี, คนทำงานโสดอายุ 22-40 ปี, กลุ่มครอบครัวอายุ 22-40 ปี และกลุ่มซิลเวอร์ อายุ 50 ปีขึ้นไป ครอบคลุมทุกภาค โดยเลือกจังหวัดตัวแทนการทำวิจัย คือ ลำปาง สกลนคร นครสวรรค์ และนครศรีธรรมราช
ณัฐา ปิยะวิโรจน์เสถียร ผู้อำนวยการวางแผนและพัฒนาธุรกิจ มายด์แชร์ กล่าวว่า การทำวิจัย Hunt 2019 เพื่อทำความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค “เมืองรอง” ในยุคปัจจุบัน จากการเข้าถึง “อินเทอร์เน็ต” ที่มีความสะดวกและทั่วถึง ว่ามีความเหมือนหรือแตกต่างกับคนเมืองใหญ่อย่างไร
ก็ต้องบอกว่าสิ่งสำคัญที่พบคือ ปัจจุบันอำนาจการตัดสินใจอยู่ในมือผู้บริโภคอย่างแท้จริง พวกเขาต่างมองหาโอกาสที่จะสร้างตัวตนของตัวเองผ่านโลกออนไลน์ และพฤติกรรมผู้บริโภคไม่สามารถใช้เพียงข้อมูลทางประชากรศาสตร์อย่างอายุ เพศ หรือถิ่นที่อยู่เพียงอย่างดียวในการกำหนดช่องทางการสื่อสาร สิ่งสำคัญคือวันนี้ เส้นแบ่งความเป็น Urban และ Rural เริ่มเบลอและไม่ชัดเจนอีกต่อไป เป็นสิ่งที่แบรนด์และนักการตลาดต้องให้ความสำคัญและเข้าใจพฤติกรรมเหล่านี้ โดยข้อมูลที่ได้จากการวิจัย HUNT 2019 มี 7 ประเด็นสำคัญ คือ
1.ผู้บริโภคในเมืองรองมีความพอใจในถิ่นฐานและมีความสุขกับชีวิตของตนเอง
มุมมองเดิม เชื่อว่าคนต่างจังหวัด น่าจะชื่นชอบการใช้ชีวิตตามไลฟ์สไตล์คนเมือง แต่พบว่าคนเมืองรองกลับมีความภูมิใจในความเป็นท้องถิ่น (Local Proud) ด้านขนบธรรมเนียม ประเพณี ที่เห็นได้ในทุกจังหวัดและมีความแตกต่างกัน
อีกทั้งรู้สึกถึงความเป็น “เจ้าของ” ของความแตกต่างนั้น เช่น ชาวนครสวรรค์ ภูมิใจการจัดงานตรุษจีนของจังหวัด เป็นความแตกต่างที่ไม่เหมือนจังหวัดอื่นๆ และต้องการรักษาความแตกต่างนี้ไว้
2.มีอิสระในการเลือก
สะท้อนจากการเลือกประกอบอาชีพ การเลือกคอนเทนต์ และสื่อตามเนื้อหาและเวลาที่ต้องการ เพราะวันนี้ เมืองใหญ่ไม่ใช่ “ทุกอย่าง” ความสุขจากการใช้ชีวิตใน “เมืองรอง” ก็หาได้ง่ายเช่นกัน
สิ่งที่เข้ามาตอบโจทย์การใช้ชีวิตเมืองรอง ที่ทำให้ไม่แตกต่างจากการอยู่ในกรุงเทพฯ คือ “อีคอมเมิร์ซ” เพราะสามารถซื้อสินค้าทุกอย่างได้แบบคนเมือง “ในต่างจังหวัดหลายคนจะเรียกคนส่งสินค้าว่า Kerry ยังอีกบอกว่ารู้จักและสนิทกันดี เพราะเจอกันตลอด”
ในมุมของการเลือก “อาชีพ” เดิมในต่างจังหวัด พ่อแม่คาดหวังให้ลูกเป็น “ข้าราชการ” เพื่อให้ครอบครัวได้สิทธิประโยชน์ต่างๆ และความมั่นคงในการใช้ชีวิต แต่ Key Word อาชีพของคนในปัจจุบันรวมทั้งเมืองรอง คือ อยากเป็น “นายตัวเอง” ต้องการเลือกในสิ่งที่อยากทำ และข้าราชการก็ไม่ใช่อาชีพในฝันอีกต่อไป พ่อแม่เองก็ไม่บังคับให้ต้องเป็นข้าราชการ เพราะเห็นแล้วว่ามีโอกาสจากอาชีพอื่นๆ เช่น การเป็นนักร้อง จากการเข้าประกวดร้องเพลงในเวทีต่างๆ ทางทีวี ก็มีโอกาสสร้างรายได้เช่นกัน
การเลือกเสพ “คอนเทนต์” จากการมีช่องทางเข้าถึงคอนเทนต์ที่หลากหลายจาก “สกรีน” ต่างๆ เลือกดูตามความชอบ สนใจ และสะดวก ดังนั้นเทรนด์ที่กำลังเกิดขึ้นคือ Hyper Personalization ในผู้บริโภคทุกวัย โดยกลุ่มสูงอายุบอกว่า “อินเทอร์เน็ต” ทำให้สามารถดูคอนเทนต์แบบไหน เมื่อไหร่ก็ได้ และด้านการบริโภคสินค้าและบริการ จะมีความแตกต่างและมีตัวตนที่ชัดเจนของผู้บริโภคแต่ละกลุ่มมากขึ้น
3.มีความผูกพันในท้องถิ่น ให้ความสำคัญมารยาททางสังคมออนไลน์
รูปแบบการใช้ชีวิตในเมืองรอง เป็น “ชุมชน” ที่เข้มแข็ง มีความไว้ใจและอยู่อาศัยกับเพื่อนบ้านแบบเกื้อกูลกัน แม้การอาศัยเป็นครอบครัวใหญ่อาจแยกกันอยู่เป็นครอบครัวเดี่ยวมากขึ้น แต่ก็ยังอาศัยอยู่ในละแวกเดียวกัน
เมื่อ “อินเทอร์เน็ต” เข้าสู่ชุมชน ทำให้ความเชื่อมโยงของชุมชน ไม่ได้มีเพียงแค่ “ออฟไลน์” แต่มีแพลตฟอร์ม “ออนไลน์” เข้ามาเพิ่ม ทำให้ความเป็นชุมชนใกล้ชิดกันมากขึ้น นอกจากนี้ยังให้ความสำคัญกับ มารยาททางสังคมออนไลน์ (Digital Socialization) ที่มีมากขึ้น เช่น การส่งสติกเกอร์ สวัสดีตอนเช้า เป็นการสื่อความหมายของการคิดถึง ความหวังดีและห่วงใย รวมทั้งยังเป็นการแสดงออกถึงมารยาทในการใช้สื่อโซเชียล
หากมีคนมากดไลค์เฟซบุ๊ก ให้ก็ต้องกดไลค์ตอบ หรือคนที่แอดเฟรนด์มาก็ต้องกดรับ แม้ไม่รู้จัก ทั้งคนไทยและต่างประเทศ โดยเฉพาะคนสูงวัยที่เริ่มต้นใช้เฟซบุ๊ก ช้ากว่าคนอื่นๆ เมื่อมีคนขอเป็นเพื่อนจะกดรับทั้งหมด เพื่อให้จำนวนเพื่อนตามทันคนอื่นๆ
“คนต่างจังหวัดรู้สึกว่า เมื่อมีคนให้ความสนใจผ่านสื่อโซเชียล ก็ต้องสนใจกลับ ถือเป็นมารยาทของการใช้สื่อออนไลน์”
4.การเสพสื่อผู้บริโภคเมืองรองเปลี่ยนไป
วันนี้ “อายุ” ไม่ได้เป็นปัจจัยหลักในการเลือกรับสื่อ แต่มาจาก “พฤติกรรมและความสนใจ” เป็นตัวกำหนดการเสพคอนเทนต์ปัจจุบัน “อินเทอร์เน็ต” เพราะประชากรไทยเข้าถึงอินเทอร์เน็ต 82% มีการใช้งานในทุกวัย
ก่อนลงพื้นที่ทำวิจัยข้อมูลเดิมที่มักเข้าใจ คือ คนรุ่นใหม่ไม่ดูทีวี คนสูงวัยไม่เล่นอินเทอร์เน็ต ซึ่งเป็นสิ่งที่คาดเดาจากพฤติกรรมเดิมๆ แต่สิ่งที่พบคือ “วัยรุ่นยังดูทีวี” จากผลสำรวจบางคนบอกว่า ในวันที่พวกเขาสามารถครอบครองเป็นเจ้าของทีวีในบ้านได้ โดยไม่ต้องแย่งชิงกับคนในครอบครัว หากเป็นคอนเทนต์ที่พวกเขาอยากดู อย่างซีรีส์ “เป็นต่อ” ผู้ชมกลุ่มวัยรุ่นบอกว่าจะดูบน “จอทีวี” เท่านั้น เพราะได้อรรถรสการรับชมมากกว่า
หรือวัยซิลเวอร์ อายุ 50 ปี ที่ใช้สมาร์ทโฟนเชื่อมต่อกับ สมาร์ททีวี เพื่อดูคอนเทนต์จากทั้งทีวีและออนไลน์ คนกลุ่มนี้บอกว่ารู้จัก อินฟลูเอนเซอร์ดัง VATANIKA เล่น TikTok Twitter เพราะเป็นคอนเทนต์ที่ทันสมัย พบว่ากลุ่มสูงวัยมีความพยายามเรียนรู้การใช้อินเทอร์เน็ตและโซเชียลมีเดียสูงกว่าวัยอื่นๆ
“พฤติกรรมเหล่านี้ เป็นสิ่งที่เราเซอร์ไพรส์ และยืนยันได้ว่าอายุ ไม่ได้บ่งบอกไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตของแต่ละคน”
ปีนี้ชัดเจนมากขึ้นว่า Content Over Screen เพราะเมื่อมีคอนเทนต์ที่น่าสนใจ ผู้บริโภคพร้อมที่จะ “ค้นหา” คอนเทนต์นั้นๆ แต่ที่สำคัญต้องทำให้ผู้บริโภครู้จักคอนเทนต์ก่อน โดยต้องโปรโมตผ่านทุกช่องทาง เช่นกันปีนี้คอนเทนต์ก็ยังมีความสำคัญ (Content is King) กับผู้บริโภคสูงสุด ดังนั้นคอนเทนต์จึงไม่ได้อยู่แค่ “สกรีน” แต่ไปได้ในทุก “ดีไวซ์” และ “ฟอร์แมต” เพื่อเข้าถึงผู้บริโภค
“อินฟลูเอนเซอร์” เป็นบุคคลที่คนเมืองรองติดตามเช่นกัน แต่การสื่อสารต้องเป็นคอนเทนต์ที่ “ย่อยง่าย เข้าใจง่าย ตลก บันเทิงและจริงใจ เช่น เพจตามใจตุ๊ด เทยเที่ยวไทย เป็นคอนเทนต์ที่ใช้ภาษาเข้าใจง่าย ไม่ประดิษฐ์คำพูดมาก เข้าใจง่าย Real และเป็นเรื่องความสนใจใกล้ตัว”
“ฟอร์แมต” มีความสำคัญมากกับการเสพคอนเทนต์ในยุคนี้ แม้ฟอร์แมตที่เป็นรูปเล่มของสื่อสิ่งพิมพ์จะถดถอย แต่ Essence ของสื่อนั้นๆ เป็นสิ่งที่ผู้บริโภคยังคงอยู่ วันนี้คนยังต้องการอ่านข่าว แต่กลุ่มที่เสพข่าวจากรูปเล่มลดลง และเปลี่ยนฟอร์แมตไปสื่อออนไลน์ที่สะดวกแทน และกลุ่มที่ยังบริโภคสื่อแบบรูปเล่มก็ยังมีอยู่
“วันนี้คงพูดไม่ได้ว่าจะมีสื่อใดล้มหายตายจากไป ทีวี หนังสือพิมพ์ แมกกาซีน ก็ยังอยู่ต่อไป แต่ฟอร์แมตอาจมีการเปลี่ยนแปลง จากการเข้ามาของอินเทอร์เน็ต ทำให้ผู้บริโภคไม่อดทนรอคอนเทนต์ที่ต้องใช้เวลาเป็นวันเป็นเดือนกว่าจะได้เสพ สิ่งที่ยังอยู่เสมอคือเนื้อหาสาระของสื่อเป็นสิ่งที่สำคัญ”
แม้วันนี้ “เฟซบุ๊ก” ครองตำแหน่งสื่อโซเชียลอันดับ 1 ในประเทศไทย แต่ “เฟซบุ๊กไม่ใช่ทุกอย่าง” เพราะผู้บริโภคมีประสบการณ์และความเชี่ยวชาญในการใช้สื่อออนไลน์มากขึ้น สามารถใช้งานสื่อโซเชียลมีเดียแต่ละแพลตฟอร์มได้อย่างดี เช่น เฟซบุ๊ก ไว้เสพข่าว, ไอจี โพสต์ภาพความเป็นตัวตนของตัวเอง, ทวิตเตอร์ โพสต์ข้อความที่ไม่ระบุความเป็นตัวตน, ยูทูบ ต้องการดูวิดีโอคอนเทนต์
“เสิร์ช” มีความสำคัญมาก ในการทำตลาดสื่อสารกับผู้บริโภคเมืองรอง แต่เสิร์ช ก็ไม่เท่ากับ “กูเกิล” เพราะหากต้องการค้นหาวิธีทำอาหารหรือการใช้งานสิ่งต่างๆ วันนี้คนเมืองรองใช้ “ยูทูบ” เสิร์ชมากขึ้น บางกลุ่มดูคอนเทนต์ที่กำลังอยู่ในกระแสสนใจจาก Trend ทวิตเตอร์ หรือแฮชแท็ก จากอินสตาแกรม
Live Content เป็นสิ่งที่ผู้บริโภคเมืองรองให้ความสนใจรับชมเช่นกัน เช่น ไลฟ์ของคนทั่วไป ไลฟ์ของคนดัง คนขายของ ส่วนใหญ่มาจากช่องทาง “เฟซบุ๊ก” สาเหตุที่ดูเพราะสนใจซื้อสินค้าและบอกว่าดูเพราะสนุก เหมือนดูคอนเทนต์บันเทิงทั่วไป
พบอินไซต์ของกลุ่มที่ซื้อสินค้าจากเฟซบุ๊ก Live ว่า ระหว่างที่ Live ขายของจะมีคำถามจากผู้สนใจอื่นๆ เข้ามา และก็ได้รับคำตอบจากผู้ขาย ทำให้ผู้บริโภคมั่นใจที่จะซื้อสินค้ามากขึ้น เป็นรูปแบบที่เรียกว่า Conversational Commerce เพราะการได้มีโอกาสพูดคุยกับผู้ขายทำให้ผู้บริโภคอุ่นใจมากขึ้นที่จะซื้อ ซึ่งเป็นที่รู้กันว่า Facebook Live เป็น “อีคอมเมิร์ซ” ที่แข็งแกร่งมากในไทยทั้งกรุงเทพฯและต่างจังหวัด
5.อินเทอร์เน็ตคือผู้สร้าง
สื่ออินเทอร์เน็ตถูกใช้เป็นเครื่องมือค้นหาตัวตน ที่ทำให้รู้ว่าสนใจอะไร หลังจากนั้นยังทำหน้าที่เป็นเทรนเนอร์ที่ทำให้ “เก่งขึ้น” ให้ความรู้ใหม่ เช่น เรียนดนตรี กีฬา ทำอาหาร เรียนภาษาอังกฤษ ผ่านยูทูบ ช่วยให้การทำงานที่มีประสิทธิภาพ โดยเฉพาะกลุ่มสูงวัย ที่ใช้ไลน์ ในการส่งรายงานการทำงานต่างๆ ช่วยสร้างรายได้ เช่นการเล่นหุ้น การลงทุนต่างๆ ที่น่าสนใจ ขายสินค้าออนไลน์ และสร้างตัวตนที่ต้องการเป็นผ่านโซเชียลมีเดีย เป็นเวทีที่นำเสนอตัวเอง โดยเฉพาะอินสตาแกรม
6.อีคอมเมิร์ซสำคัญแต่ผู้บริโภคยังต้องการการปฏิสัมพันธ์กับคน
ดังนั้นพฤติกรรมของกลุ่มนี้จะมองหา Trust Point (ประสบการณ์ที่น่าเชื่อถือ) ไม่ใช่ Touch Point คือทั้งสินค้าและช่องทางอีคอมเมิร์ซต้องสร้างความน่าเชื่อถือให้กับผู้บริโภค โดยเฉพาะการโอนเงินผ่านอีคอมเมิร์ซ จะต้องไม่หลอกลวง หรือสร้างความผิดหวังให้กับผู้บริโภค
แม้อีคอมเมิร์ซเติบโต แต่การจ่ายเงินยังเป็นรูปแบบการจ่ายเงินปลายทาง (Cash on delivery) แต่เป็นกลุ่มที่เรียนรู้ “โมบาย แบงกิ้ง” หรือโมบาย เพย์เมนต์ หากเริ่มต้นใช้บริการกับธนาคารใดจะมีความภักดี (Loyalty) สูงมากและไม่เปลี่ยนใจไปใช้ของแบรนด์อื่นๆ
การจับจ่ายสินค้า FMCG ที่หน้าชั้นวางยังเป็นสิ่งสำคัญอยู่ เพราะผู้บริโภคต้องการมีโมเม้นต์ของการหยิบจับ สัมผัสสินค้า รวมทั้งการพูดคุยกับพนักงานเพื่อให้แนะนำสินค้าและโปรโมชั่น ยังเป็นช่องทางที่คนต่างจังหวัดชอบ
7.ความคุ้มค่ายังคงเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคมองหา
ชาวเมืองรองมีความเป็นนักเศรษฐศาสตร์ในตัว มีการวางแผนการใช้ชีวิตทุกด้าน ทั้งการใช้ดาต้าอินเทอร์เน็ต และพื้นที่จัดเก็บในมือถือ ที่ต้องใช้งานอย่างคุ้มค่า
การเห็นโฆษณาแบรนด์ต่างๆ แม้ตั้งใจไปซื้อสินค้าที่ชั้นวาง บางครั้งลืม หรือเห็นแบรนด์อื่นให้ข้อเสนอโปรโมชั่นที่คุ้มค่าเงิน ก็เปลี่ยนใจเช่นกัน ดังนั้นการสื่อสารเพื่อย้ำเตือนแบรนด์ที่ชั้นวางยังมีความจำเป็น หรือการ remind ตลอดเส้นทางการตัดสินใจซื้อ และข้อเสนอโปรโมชั่นก็ต้องทำ เพื่อตอบโจทย์พฤติกรรมซื้อสินค้าที่คุ้มราคา
สื่อสารอย่างไรถูกใจคนเมืองรอง
จากการวิจัยจะเห็นได้ว่าพฤติกรรมผู้บริโภคเมืองรอง เปลี่ยนแปลงไปทุกด้าน แบรนด์และนักการตลาดต้องปรับการสื่อสาร หากต้องการเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มนี้ โดยมี 5 กลยุทธ์ ดังนี้
- แบรนด์ควรให้ผู้บริโภคได้รับประสบการณ์และการเข้าถึงทั้งบนโลกออนไลน์และออฟไลน์ ตามความสนใจของผู้บริโภคกลุ่มต่างๆ
- นักการตลาดควรวางกลุ่มเป้าหมายทำการสื่อสารจากพฤติกรรมของผู้บริโภค ซึ่งปัจจุบันไม่สามารถวัดจาก “อายุ” ได้อีกต่อไป อีกทั้งไม่มีคำว่า urban หรือ rural ทุกอย่างเหมือนกัน จากอินเทอร์เน็ตเข้ามาปิดช่องว่างทั้งวัยและพื้นที่อยู่อาศัย
- นักการตลาดควรให้ความสนใจเรื่องของปัจเจก (individual) และเข้าถึงกลุ่มคนเหล่านี้ด้วยข้อมูล data footprint ไม่ใช่ข้อมูลประชากรศาสตร์เดิมๆ
- แบรนด์ควรเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคเมืองรอง มีอิสระในการเลือกตามความต้องการของแต่ละคน
- ปีนี้ชัดเจนว่า Content is king การทำแคมเปญการสื่อสาร แบรนด์ต้องมั่นใจว่าเป็นคอนเทนต์ที่น่าสนใจ และการสื่อสารครอบคลุมทั้งในส่วนของออนไลน์และออฟไลน์
