จากที่เคยมีภาพหรูดูดี Dean & DeLuca กลับตกเป็นข่าวว่าถูกเลิกสัญญาการเช่า และเพิกถอนการเป็น สปอนเซอร์หลายรายการในสหรัฐฯ ตลอดช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา แถมยังเป็นหนี้เวนเดอร์หลายรายซึ่งไม่ได้รับค่าสินค้าจากเชนคาเฟ่หรู นำไปสู่การปิดร้านหลายสาขาในแดนลุงแซม
ข่าวที่แพร่สะพัดไปกลายเป็นวิกฤติล่าสุดที่ Dean & DeLuca ต้องเผชิญ หลังจากที่ใช้เวลา 20 – 30 ปีที่ผ่านมาในการสร้างตลาดอาหารเกรดหรูในสหรัฐอเมริกา Dean & DeLuca กำลังตกเป็นข่าวว่าอาจจะมีการปิดสาขาทั่วสหรัฐฯ รวมถึงสาขาใหญ่ที่สุดในนิวยอร์กซิตี้ เพราะปัญหาหนี้สินที่เพิ่มขึ้นของบริษัทแม่
หนังสือพิมพ์ NYTimes รายงานคำให้สัมภาษณ์ของ “สรพจน์ เตชะไกรศรี” ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของบริษัท เพซ ดีเวลลอปเมนท์ จำกัด (มหาชน) หรือ PACE บริษัทแม่ที่ซื้อกิจการ Dean & DeLuca มาในปี 2014 เจ้าพ่ออสังหาไทยระบุกับสื่ออเมริกันว่า PACE ประสบปัญหาขาดสภาพคล่องนับตั้งแต่การเข้าซื้อกิจการ Dean & DeLuca ซึ่งเบ็ดเสร็จแล้ว Dean & DeLuca ขาดทุนสุทธิเพิ่มขึ้นจาก 11 ล้านดอลลาร์ เป็น 158 ล้านดอลลาร์แล้วนับตั้งแต่การเข้าซื้อกิจการ
อดีตอันรุ่งโรจน์
Dean & DeLuca เป็นแบรนด์ที่ก่อตั้งโดย Giorgio DeLuca และ Joel Dean ในปี 1977 จากจุดเริ่มต้นที่การเป็นร้านขายของชำระดับพรีเมียมซึ่งรวบรวมวัตถุดิบหายากชั้นเลิศ หลายปีต่อมา Dean & DeLuca ขยายธุรกิจต่อเนื่องโดยเพิ่มส่วนคาเฟ่เพื่อจำหน่ายกาแฟ ขณะเดียวกันก็ขยายสาขาทั้งในนิวยอร์กและเมืองอื่น กระทั่งปี 1995 ผู้ก่อตั้งอย่าง Dean และ Deluca ตัดสินใจขายหุ้นใหญ่ให้นักธุรกิจชื่อ Leslie Rudd ซึ่งเน้นขยายสาขาและต่อยอดกิจการมาจำหน่ายอาหาร สลัดบาร์ เบเกอรี่ และอาหารแช่แข็งบนความหวังที่จะขยายธุรกิจสู่ระดับประเทศ
แต่ฝันของ Dean & DeLuca ไม่ใช่เรื่องง่าย ภาวะการขาดทุนต่อเนื่องไม่ต่ากว่า 7 ปีทำให้ Dean & DeLuca ซึ่งมีการเพิ่มทุนครั้งใหญ่หลายครั้งนั้นไม่อาจเข้าตลาดหลักทรัพย์ได้ สุดท้าย Dean & DeLuca ที่ยังคงขยายสาขาถูกขายให้กับบริษัทอสังหาริมทรัพย์ของไทยในราคา 140 ล้านเหรียญสหรัฐในปี 2014 (ราว 4,550 ล้านบาท)
ความเคลื่อนไหวครั้งใหญ่ล่าสุดของ Dean & DeLuca คือปลายปีที่แล้ว PACE เซ็นสัญญาข้อตกลงในการให้สิทธิแฟรนไชส์หลักแต่เพียงผู้เดียวให้แก่ Kinghill Overseas Holding Limited (Kinghill) บริษัทย่อยในเครือเจริญโภคภัณฑ์ ในการเปิดร้าน Dean & DeLuca ในสาธารณรัฐประชาชนจีน โดยตั้งเป้าขยาย 500 สาขา ภายในระยะเวลา 5 ปี พร้อมกับประกาศความร่วมมือทางธุรกิจกับ “Lagardère Travel Retail” ให้เป็นเอ็กซ์คลูซีฟแฟรนไชส์เพื่อขยายร้าน Dean & DeLuca ในจุด Travel Retail อย่างสนามบินทั่วโลก
- เมื่อเพซต้องการตัวช่วย ขยายสาขา ดีน แอนด์ เดลูก้า ที่มา ดีลจับมือ Lagardère Travel Retail บุกสนามบิน
สถิติปลายปี 2018 พบว่า Dean & DeLuca มีสาขาทั่วโลกจำนวน 72 สาขา บนแผนขยายสาขาทั่วโลกอย่างต่อเนื่อง โดยสาขาล่าสุดที่เปิดตัวไปคือสาขากรุงกัวลาลัมเปอร์ ประเทศมาเลเซีย เมื่อตุลาคม 2018
เวลานั้น Dean & DeLuca รายงานรายได้รวมสำหรับช่วงไตรมาส 2 ปี 2018 ว่ามีมูลค่า 568 ล้านบาท ลดลง 29% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปี 2017 ที่ทำได้ 802 ล้านบาท แถลงการณ์ยอมรับว่าเป็นผลมาจากรายได้ของสาขาในสหรัฐอเมริกาลดลง ซึ่งเป็นการลดลงในช่วงที่ PACE รายงานต่อตลาดหลักทรัพย์ ว่ามีรายได้รวม 6,569.55 ล้านบาท ขาดทุน 3,871.13 ล้านบาท บนหนี้สินรวม 21,354.65 ล้านบาท (สถิติครึ่งแรกปี 2018)
อเมริกันอาการหนัก
นับตั้งแต่การควบรวมกิจการ Dean & DeLuca ส่งสัญญาณฐานะการเงินไม่คล่องตัวมาตลอด หลายครั้งตกเป็นข่าวเลิกสัญญาเช่า และยกเลิกการเป็นสปอนเซอร์ในหลายแคมเปญ ที่หนักข้อคือการค้างชำระเงินให้กับผู้ขายจำนวนหลายแสนเหรียญสหรัฐ ล่าสุด Dean & DeLuca ปิดร้านหลายแห่งในช่วงไม่กี่สัปดาห์ที่ผ่านมา ได้แก่ สาขาใน Napa Valley และย่าน Upper East Side ที่ Manhattan รายงานย้ำว่าร้านที่ยังเหลืออยู่ในสหรัฐฯ ทั้ง 7 แห่งอาจจะเริ่มมีสินค้าท้องตลาดมากขึ้น เช่น น้ำอัดลม Coca-Cola หรือโยเกิร์ตสำเร็จรูป Chobani มากกว่าจะเน้นเฉพาะสินค้าโฮมเมดที่ผลิตแบบเฉพาะทางอย่างที่เคยทำ
แนวโน้มการเปลี่ยนแปลงนี้ทำให้มีความกังวลว่า PACE จะสามารถดำเนินกิจการ Dean & DeLuca ต่อไปได้หรือไม่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับผลขาดทุนสุทธิที่เพิ่มขึ้นจาก 11 ล้านดอลลาร์เป็น 158 ล้านดอลลาร์นับตั้งแต่ซื้อกิจการ
ในการให้สัมภาษณ์กับ Times พบว่าสรพจน์ยอมรับถึงปัญหาที่เกิดขึ้นใน PACE เรื่องสภาพคล่องตั้งแต่การเข้าซื้อกิจการ ปัญหานี้ต่อเนื่องมาจากการเปิดตัวอาคารที่สูงที่สุดของประเทศไทยในปี 2017 นั่นคืออาคารมหานครมูลค่า 1 พันล้านเหรียญสหรัฐ ซึ่งในปีเดียวกัน สรพจน์ก็ตัดใจขายบางส่วนของโครงการมหานคร มูลค่า 14,000 ล้านบาท ให้กับ “คิง เพาเวอร์” ประกอบด้วยส่วนที่ดิน โรงแรม อาคาร จุดชมวิว ส่วนค้าปลีก รวมถึงสิทธิการตั้งชื่ออาคารด้วย
แม้จะยอมรับว่าขาดทุน แต่สรพจน์ย้ำว่า PACE จะยังคงมุ่งมั่นพัฒนา Dean & DeLuca ซึ่งได้กลายเป็นแบรนด์ระดับโลกแล้วด้วยภาพลักษณ์คาเฟ่มากกว่า 60 สาขาทั่วเอเชีย รวมถึงตะวันออกกลางอีก 3 แห่ง เบื้องต้น สรพจน์บอกใบ้ถึงความเป็นไปได้ที่จะลดขนาดสาขา Dean & DeLuca ลง ซึ่ง PACE ใช้เงินลงทุนไปแล้วกว่า 100 ล้านดอลลาร์ในการพยายามฟื้นฟูแบรนด์ โดยบริษัทมีความตั้งใจที่จะอัดฉีดเงินเพิ่มเติมเพื่อ “แก้ไขธุรกิจและปฏิบัติตามภาระหน้าที่ของเรา”
สรพจน์ย้ำว่า ร้านแฟลกชิปของ Dean & DeLuca ที่ย่าน SoHo ใน Manhattan จะยังไม่ย้ายไปไหน เช่นเดียวกับสาขา STAGE ที่มีเอกลักษณ์เรื่องการออกแบบโดดเด่นโดย Ole Scheeren สาขาดังกล่าวตอกย้ำว่า Dean & DeLuca ยังเทเงินหลายล้านเหรียญลงทุนต่อเนื่องโดยไม่ใยดีว่าใครกำลังรอให้ Dean & DeLuca ชำระหนี้เสียที
แน่นอนว่าว่า Dean & DeLuca ไม่ได้เป็นแบรนด์หรูรายเดียวที่ต้องดิ้นรน เพราะแบรนด์อย่าง Balducci’s ก็ประสบปัญหาเดียวกัน ทำให้ต้องปิดร้านค้าที่มียอดขายต่ำ ผลจากการเพิ่มขึ้นของร้านขายของชำทางเลือกทั้ง Trader Joe’s และ Whole Foods ซึ่งทำให้ธุรกิจเดิมถูก disrupt
ด้านผู้ร่วมก่อตั้ง Dean & DeLuca อย่าง DeLuca ให้สัมภาษณ์สื่อว่ายังมีความเชื่อมั่นในสรพจน์และ PACE และบอกกับ Times ว่ายังรอให้สรพจน์ฟื้นความยิ่งใหญ่ให้ Dean & DeLuca ในวันที่ดีกว่านี้ แต่ก็ทิ้งท้ายด้วยการไม่เห็นด้วยกับการปรับตัว โดยบอกว่า “จะเปิดร้านไปทำไมหากจะขายแค่ Coca-Cola เท่านั้น?”
