มาตรการ LTV ของธนาคารแห่งประเทศไทย ที่บังคับใช้ตั้งแต่วันที่ 1 เม.ย. 2562 รวมทั้งภาพรวมเศรษฐกิจชะลอตัว ส่งผลชัดเจนต่อยอดขายที่อยู่อาศัยกลุ่มคอนโดมิเนียมลดลงในครึ่งปีแรก โดยเฉพาะ “นักลงทุน” ทั้งชาวไทยและต่างประเทศ ที่ซื้อเพื่อเก็งกำไรและปล่อยเช่า กำลังซื้อกลุ่มนี้หายไปจากตลาดมากที่สุด ต้องยอมรับว่าอสังหาฯ ปีนี้ “เหนื่อย” และ “ไม่หวือหวา”
วิทการ จันทวิมล รองกรรมการผู้อำนวยการ สายงานกลยุทธ์องค์กรและการสร้างสรรค์ เอพี ไทยแลนด์ กรุ๊ป กล่าวว่า ในธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ โดยเฉพาะคอนโดมิเนียมนอกจากกลุ่มลูกค้าที่ซื้อเพื่ออยู่อาศัยจริงที่ถือเป็น “เรียลดีมานด์” อีกกำลังซื้อสำคัญคือ “กลุ่มนักลงทุน” ทั้งคนไทยและต่างประเทศที่เห็นโอกาสการลงทุนเพื่อสร้างผลตอบแทนในทำเลที่มีศักยภาพ
แต่ปีนี้ชัดเจนว่ากลุ่มนักลงทุนชะลอการซื้อลง จากปัจจัยภาวะเศรษฐกิจ ที่สำคัญมาจากมาตรการ LTV (กำหนดเพดานอัตราให้สินเชื่อต่อมูลค่าหลักประกัน โดยผู้ซื้อที่อยู่อาศัยสัญญาที่ 2 เป็นต้นไป ต้องวางเงินดาวน์มากขึ้น) กลุ่มนี้จากพฤติกรรมซื้อยกชั้น ก็ลดจำนวนลงเหลือซื้อ 2 – 3 ห้อง
ส่วนลูกค้าที่ซื้อเพื่ออยู่อาศัยจริง หรือกลุ่มเรียลดีมานด์ แม้ยังมีอยู่แต่กลุ่มนี้มีพฤติกรรมไม่รีบซื้อ เพราะคอนโดมิเนียมต้องใช้ระยะเวลาสร้างประมาณ 3 ปี ส่วนใหญ่เกิน 50% จะซื้อเมื่อเริ่มเห็นโครงการก่อสร้างแล้ว และอีกส่วนจะซื้อหลังสร้างเสร็จ แม้ราคาจะปรับขึ้นมากกว่าช่วงพรีเซลเปิดโครงการ แต่สัดส่วนไม่มากราว10% ถือเป็นราคาที่ลูกค้ายอมรับได้ เพราะไม่ต้องจ่ายเงินก่อนเพื่อรออีก 3 ปีเข้าอยู่
“เดิมคอนโดมิเนียมจะเน้นใส่งบการตลาดจำนวนมากในช่วงพรีเซล จัดอีเวนต์เปิดตัวโครงการใหญ่โต เพื่อเจาะกลุ่มลูกค้านักลงทุนที่จะซื้อในช่วงนี้เป็นหลัก เพราะได้ข้อเสนอราคาที่ดี เรียกว่าเป็นช่วงที่โครงการสามารถทำยอดขายได้ 80 – 90%”
การชะลอตัวของกำลังซื้อนักลงทุน สิ่งที่ดีต่อภาพรวมคือ ซัพพลายใหม่ที่จะเข้าสู่ตลาดลดลง เพราะผู้ประกอบการไม่เร่งเปิดใหม่ ถือเป็นการปรับฐาน เพื่อรอเศรษฐกิจฟื้นและกลับมาเติบโตอีกครั้ง
“เอพี” ปรับแผนทำตลาดยาวถึงปิดโครงการ
จากภาวะกำลังซื้อนักลงทุนชะลอตัวลง ทำให้ตั้งแต่ต้นปีนี้ “เอพี” ได้ปรับกลยุทธ์การทำตลาดคอนโดมิเนียมใหม่ จากเดิมที่ใช้งบการตลาดสัดส่วนกว่า 50% ในช่วงพรีเซลและจัดบิ๊กอีเวนต์เปิดตัวโครงการ แต่ปีนี้จะไม่มีการจัดงานเปิดตัวโครงการมากนัก และใช้วิธีกระจายงบการตลาดแต่ละโครงการยาวถึงปิดโครงการ เพื่อสื่อสารและทำการตลาดกับกลุ่มลูกค้าเรียลดีมานด์โดยตรง ซึ่งมีพฤติกรรมซื้อหลังโครงการเริ่มก่อสร้างแล้ว
“ลูกค้าที่ซื้อคอนโดมิเนียมเพื่ออยู่จริง ไม่ต้องการรีบจ่ายเงินก่อน 3 ปีถึงเข้าอยู่ได้ ส่วนหนึ่งต้องการความมั่นใจว่าโครงการก่อสร้างจริง อีกกลุ่มจะซื้อตอนสร้างเสร็จ ส่วนกลุ่มที่ต้องข้อเสนอราคาดีที่สุดจะซื้อช่วงพรีเซล กลยุทธ์การตลาดจึงต้องปรับตามพฤติกรรมผู้ซื้อ”
ปัจจัยการตัดสินใจซื้อที่อยู่อาศัย เรื่อง “ทำเล” ยังเป็นสิ่งสำคัญ แต่ก็ต้องมี “ราคา” ที่เหมาะสม เพราะผู้บริโภคมี “ความอ่อนไหวเรื่องราคาสูง” ผู้พัฒนาโครงการจึงต้อง “ทำการบ้าน” อย่างหนัก วิเคราะห์ทำเลและกำลังซื้ออย่างแม่นยำว่าทำเลไหนเหมาะกับโปรดักต์ประเภทไหน หากเป็นคอนโดมิเนียมทำเลใกล้รถไฟฟ้ายังมาอันดับหนึ่ง
ชูพิมพ์เขียวย้ำแบรนด์ “เอพี”
วิทการ กล่าวว่าพฤติกรรมการซื้อที่อยู่อาศัยของลูกค้าปัจจุบัน ไม่ได้ต้องการเพียงซื้อที่อยู่อาศัยแล้วจบ แต่ต้องการประสบการณ์ที่ดีในการอยู่อาศัย “เอพี” จึงสร้างมาสเตอร์แพลนด้านคุณภาพชีวิตที่ดี ในการอยู่อาศัยเพื่อสร้างแบรนด์ “เอพี” ให้เป็นตัวเลือกที่ลูกค้านึกถึงเมื่อต้องการซื้อที่อยู่อาศัย
โดยจัดงาน AP WORLD ระหว่างวันที่ 1 – 7 ส.ค. นี้ ที่พาร์ค พารากอน นำเสนอพิมพ์เขียวคุณภาพชีวิตที่ดี ผ่าน 3 แนวคิด คือ 1. GROW มาสเตอร์แพลนการออกแบบนวัตกรรมที่อยู่อาศัย ด้วยการพัฒนาพื้นที่สีเขียวในทุกโครงการ 2. JOY ความสุขในการอยู่อาศัย ด้วยนวัตกรรมบริการ KATSAN ผู้คุ้มกันส่วนตัวอัจฉริยะ (Personal Guardian) ตลอด 24 ชั่วโมง HOMEWISER ผู้เชี่ยวชาญประจำบ้าน และ 3. FLOW สังคมแบ่งปัน โดยร่วมมือกับพันธมิตร HAY (เฮย์) แบรนด์เฟอร์นิเจอร์จากเดนมาร์กในการสร้างประสบการณ์แห่งการแบ่งปันภายใต้คอนเซ็ปต์ Sharing Community ในโครงการเครือเอพี
สำหรับแผนลงทุนของเอพีปีนี้ยังเป็นไปตามเป้าหมายเดิม คือเปิดโครงการใหม่ 34 โครงการ แบ่งเป็นทาวน์เฮาส์ 17 โครงการ บ้านเดี่ยว 12 โครงการ และคอนโดมิเนียม 5 โครงการ โดยครึ่งปีแรกทำยอดขายได้แล้ว 20,700 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 20%
