เป็นที่ทราบกันดีว่าวันนี้ Influencer Marketing กลายเป็นอีกหนึ่ง “เครื่องมือ” ที่ขาดไม่ได้ไปเสียแล้ว สำหรับการทำตลาดในยุคดิจิทัล หากแบรนด์ต้องการเจาะเข้าหาผู้บริโภคในพื้นที่ที่พวกเขาอยู่ เพราะอย่างที่รู้กันเราไม่สามารถรอให้ผู้บริโภคเดินเข้ามาเองได้เหมือนอดีตอีกแล้ว
ยิ่งข้อมูลที่ว่าประเทศไทยมีอัตราประชากรเข้าถึงโซเชียลมีเดียถึง 86% ซึ่งสูงกว่าค่าเฉลี่ยโลกที่มี 58% สิ่งที่เกิดขึ้นจึงเห็นแบรนด์ใหญ่ๆ ลุกขึ้นมาใช้ Influencer Marketing กันเต็มไปหมด ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มโทรศัพท์มือถือของกิน ของใช้ กระทั่งรถยนต์ก็มีแล้ว
สุวิตา จรัญวงศ์ ซีอีโอและผู้ก่อตั้ง Tellscore อธิบายว่า ปีที่แล้วเป็นปีที่ตื่นเต้นสำหรับการใช้ Influencers ทั้งฝั่งของ แบรนด์ เอเยนซี่ กับฝั่งของ Influencers ที่ลุกขึ้นมาแต่งตัวกันใหญ่ เพราะรู้ตัวแล้วว่า ตัวเองกำลังเป็นที่สนใจมากๆ ของอีกฝั่ง
ปีที่แล้วเป็นปีที่แบรนด์ลงมาซื้อโฆษณาใน Influencers จริงๆ ส่วนปีนี้จะเป็นปีที่แบรนด์และเอเยนซี่ทดลองทุกเครื่องมือว่า ตัวไหนจะให้ประสิทธิภาพมากที่สุด ทั้งซื้อเองหรือผ่านแพลตฟอร์มอื่นๆ เช่น Tellscore ซึ่งกลายเป็นตัวเปรียบเทียบว่าจริงๆ แล้วราคาของ Influencers กำลังเฟ้ออยู่อย่างที่หลายคนกังวลไหม
ไม่ใช่แค่โปรโมชั่นต้องให้ความรู้ด้วย
เวลาเปลี่ยนพฤติกรรมเปลี่ยน Influencer Marketing ก็เปลี่ยนเช่นเดียวกัน แรกเริ่มเดิมทีการใช้ Influencer คือการใช้บอกโปรโมชั่นต่างๆ แต่ตอนนี้เป้าหมายยังเป็น Conversion อยู่ แต่จะลดความฮาร์ดเซลน้อยลง ขยับมาสู่การเปรียบเทียบแทน จริงแล้วยัง “ขายของ” อยู่แต่ให้ “ข้อมูลความรู้” มากขึ้น
เช่น ขายสมาร์ทโฟน ต้องบอกว่าทำอะไรให้บ้าง ไม่ใช่บอกการลดราคาและสถานที่ขายอย่างเดียว นั้นเพราะผู้บริโภคหนีมาจากโฆษณาถ้ายังทำแบบเดิมผู้บริโภคก็จะไม่ฟัง อีกอย่างหากอยู่ในรูปแบบเพื่อนบอกเพื่อนผู้บริโภคจะเชื่อมากกว่า
เมื่อผู้บริโภครับได้เรื่องขายของมากขึ้น “เนียน มาร์เก็ตติ้ง” ไม่ใช่สิ่งที่ควรทำอีกแล้ว ให้บอกตรงๆ ไปเลยว่ามีความร่วมมือกับแบรนด์อะไรอยู่ ซึ่งต่างจากสมัยก่อนที่แบรนด์จะกลัวเรื่องนี้กันมาก แต่ตอนนี้ให้ใส่คำว่า “X” หรือบอกไปตรงๆ ว่าแบรนด์อยากให้เอาสินค้ามาลองใช้ ถ้าไม่ดีจริงไม่ส่งมาให้ Influencers เป็นพันคนได้ทดลองใช้
Influencer Marketing ไม่ใช่เรื่องยาก
ในมุมของแม่ทัพ Tellscore มองว่า Influencer Marketing ไม่ใช่เรื่องยาก แต่ต้องเข้าใจธรรมชาติของเครื่องมือ ไม่อย่างนั้นจะกลายเป็นว่า เสียเงินเสียเวลาไปแล้วกลับไม่ได้ผลตามที่คาดหวัง ซึ่งก่อนอื่นต้องเข้าใจก่อนว่า Influencer แต่ละกลุ่มทำหน้าที่ไม่เหมือนกันตามปิรามิดของการสื่อสาร สามารถแบ่งได้ตามจำนวนผู้ติดตาม
ไล่มาตั้งแต่ Nano-Influencer ผู้ติดตามหลักร้อย ถึงหลักพันต้นๆ กลุ่มนี้ยังคงเป็นผู้บริโภค อย่าเพิ่งทำตัวเป็น Influence เพราะยังไม่ถึงขนาดนั้น แต่เป็น Pro Consumer หรือผู้บริโภคตื่นรู้ซึ่ง “ฉันไม่ใช่ Influence ก็จริง แต่ถ้าไม่สำคัญแบรนด์ก็คงไม่ส่งสินค้ามาให้ทดลอง” แบบนี้มากกว่า
ยิ่งวันนี้มีอีกหนึ่งเทรนด์ที่เห็นกันมากขึ้นคือ Inclusive Branding การที่แบรนด์ต้องรับผู้บริโภคเข้ามาในวงของตัวเอง แทนที่จะอยู่เฉยๆ ให้ลูกค้าวิ่งเข้าหา เช่น แบรนด์สังเกตว่าลูกค้าคนนี้พูดถึงแบรนด์มาก่อน จึงส่งสินค้าถ้ารู้สึกชอบก็ฝากรีวิวด้วย มีทั้งฟรีและจ่ายเงินแต่ไม่มากหรือหลักร้อยถึงพันบาท
ถัดมา Micro Influencer ผู้ติดตามหลักพันถึงหมื่นกลุ่มนี้มีการจ้างตั้งแต่ราคา 1,000 – 5,000 บาทต่อโพสต์ ซึ่งเนื้อหอมมาก เรียกเป็น Influencer ได้เลย กลุ่มนี้หากมีเพื่อนราว 1,000 คน จะมีอิทธิพลกับเพื่อนหลักร้อย Engagement อยู่ในหลักหน่วยไปจนถึงหลัก 1 ในสามของเพื่อน ขึ้นอยู่กับว่าอยู่สายไหน
ที่เหลือก็เป็นเหล่า Influencers จำนวนเซเลบ ศิลปิน ดารา หรือเพจที่มีผู้ติดตามหลักแสน เหล่านี้จะทำหน้าที่สร้างเทรนด์ หรือ “First Mover” มาก่อนรู้ก่อน ตามคนนี้มักจะได้อะไรก่อน
สุวิตา กล่าวว่า หากเข้าใจปิรามิดของการสื่อสารว่า ตัวใหญ่ กลาง เล็ก ทำหน้าที่ไม่เหมือนกัน แต่ก่อนอาจมองว่า Influencer แต่ละคนทำหน้าที่ขายของหมดหากวันนี้ไม่ใช่แล้ว ถ้าต้องการสร้าง Awareness ควรจะเลือกผู้ที่มีคนตามหลักแสน หลักล้าน ถ้าต้องการสร้าง Engagement ควรจะอยู่ในระดับกลาง และเล็ก ซึ่งส่วนใหญ่การซื้อจะเกิดหลังจาก Nano Influencer ออกมากระตุ้นด้วยคอนเทนต์แล้ว
“ถ้าใช้ถูกกลุ่มรับรองว่าขายสินค้าได้แน่นอน แต่ทั้งนี่ Objective ต้องชัดด้วย สิ่งที่ควรทำคือ หากมีงบเพียงพอควรกระตุ้นก่อนด้วย Influencers ตัวใหญ่ แล้วเสริมตัวกลางและเล็ก ไม่ใช่เลือกใช้ฝั่งไหนฝั่งหนึ่ง แบบนั้นไม่เกิดขึ้นแน่นอน”
Personal Branding ต้องชัด
อย่างไรก็ตามสิ่งหนึ่งที่ Tellscore เห็นในการใช้ Influencer Marketing คือการจ้างข้ามสาย ด้วยหวังผลลูกค้าใหม่ เช่น กลุ่มเครื่องสำอางไปจ้างกลุ่มอาหาร หรือกลุ่มออกกำลังกายกันมากขึ้น
แต่คำแนะนำจาก Tellscore แม้วันนี้แต่ละคนไม่ได้มีสายที่ชัดเจน เช่น มีเป็นเพจทำอาหารแต่ก็มีท่องเที่ยวด้วย ถ้า Influencer จะทำอย่างนั้นควรเปิดเพจแยกไปเลย อย่าเอามารวมกันอย่างนั้นทั้งผู้ติดตามและแบรนด์ที่จะมาซื้อโฆษณาจะสับสน แต่ทั้งนี้ไม่ควรจะเกิน 2 หรือ 3 เพจ ต้องมีสักทางที่เอกลักษณ์ของเรา ถ้าไม่ใช่กระแสแมสยิ่งดี
อีกอย่างหนึ่งคือ Influencer ต้องรักษา Personal Branding ต้องมีจุดยืนและความเห็นโดยสุจริต แต่ไม่ได้ไปใส่ร้าย ซึ่งที่ผ่านมาคนไทยหรือแม้แต่เอเชียมีอะลุ่มอล่วย และถูกสอนมาไม่ให้ออกความเห็นแบบฟันธง Influencer บ้านเราจึงไม่ค่อยโต
แต่ตอนนี้ อินฟลูเอนเซอร์ ต้องมีความเห็นเป็นของตัวเอง แต่ไม่ใช่ออกมาในเชิงของการประชดประชัน ถ้าทำได้ก็จะอยู่ในวงการนี้นานแน่นอน!
Micro Influencer กระตุ้นก่อนตัดสินใจซื้อ
ยืนยันอีกเสียงจากเครือข่าย YDM Global ว่าเทรนด์ Micro Influencer เป็น “เครื่องมือ” สำคัญของการสื่อสารกับผู้บริโภคในยุคนี้
อนุพงศ์ จันทร กรรมการผู้จัดการ บริษัท วายดีเอ็ม (ไทยแลนด์) จำกัด ดิจิทัล เอเยนซี และผู้บริหาร REVU แฟลตฟอร์มรีวิวสินค้าและบริการในกลุ่ม Micro Influencer กล่าวว่าในยุคที่ “เฟซบุ๊ก” ลด Reach และผู้บริโภคมีพฤติกรรม “เชื่อข้อมูลกันเอง” จึงเป็นยุคการตลาดของ Micro Influencer ที่มีผู้ติดตามหลัก 1,000 และไม่ถึง 10,000 คน ทำให้การใช้กลยุทธ์ Influencer Marketing เริ่มเข้ามามีบทบาทชัดเจนตั้งแต่ปี 2018
สะท้อนได้จากพฤติกรรมผู้บริโภควันนี้ เลือกที่จะเชื่อเพื่อนและคนรู้จัก 92% อ่านและเชื่อข้อมูลรีวิว 70% ก่อนซื้อสินค้าหรือบริการต่างๆ จำนวน 47% อ่านข้อมูลจากบล็อกเกอร์ เพื่อหาไอเดียซื้อสินค้าหรือ ช้อปปิ้งใหม่ แต่มีเพียง 20% ที่เชื่อบล็อกเกอร์ ชัดเจนว่าปี 2019 การทำคอนเทนต์ มาร์เก็ตติ้ง จึงถือเป็นเทรนด์ของ Micro Influencer
ในกลุ่ม Influencers เองซึ่งมีหลายเลเวล ซึ่งแต่ละ Influencers จะทำหน้าที่แตกต่างกัน เริ่มตั้งแต่กลุ่ม “เซเลบ” ที่มีผู้ติดตามหลักล้านคนขึ้นไป จะทำหน้าที่เป็นพรีเซ็นเตอร์ รองลงมาคือ Power Influencer มีผู้ติดตามหลักแสนถึงล้านคน ทั้ง 2 กลุ่มนี้จะทำหน้าที่สร้างการรับรู้แบรนด์ในวงกว้าง เนื่องจากมีผู้ติดตามจำนวนมาก แต่สร้างความน่าเชื่อถือได้ไม่มากอยู่ที่ 20 – 40% เท่านั้น
ขณะที่กลุ่ม Micro Influencer ที่มีผู้ติดตามหลักพันถึงหมื่นคน เป็นกลุ่มที่สร้างคอนเทนต์ “รีวิว” สินค้าและบริการที่ใช้จริง กลุ่มนี้สร้างความน่าเชื่อถือได้สูงสุดระดับ 60 – 80%
ปัจจุบันกลุ่ม Influencers ทั้งหมด ใหญ่สุดคือ Micro Influencer ที่มีจำนวนกว่า 1 ล้านคน ถือเป็นกลุ่มที่อัตราค่าจ้างไม่สูง แต่ได้รับความนิยมในการสร้างคอนเทนต์ มาร์เก็ตติ้งมากขึ้น ทำให้ปีนี้ราคาค่าจ้างจึงขยับขึ้นราว 20 – 30% ขณะที่กลุ่ม เซเลบและ Power Influencer มีอัตราค่าจ้างสูงอยู่แล้วราคาค่าจ้างจึงคงที่
ทฤษฎี “เสิร์ช 3 ครั้ง” ก่อนตัดสินใจซื้อ
พฤติกรรมผู้บริโภควันนี้ เมื่อเห็นโฆษณาสินค้าและแบรนด์ ต้องการสร้างความมั่นใจให้ตัวเองก่อนซื้อสินค้าและบริการต่างๆ ทำให้เกิดทฤษฎี “เสิร์ช 3 ครั้ง” คือเมื่อเห็นโฆษณาไม่ว่าจะเกิดจากช่องทางใดก็ตาม ผู้บริโภคจะเริ่ม “เสิร์ช” หาข้อมูล
เสิร์ชครั้งที่ 1 เจอกับเว็บไซต์ของแบรนด์หรือเฟซบุ๊กเพจของแบรนด์ คนไทยมักเชื่อเฟซบุ๊กเพจมากกว่าเว็บไซต์ของแบรนด์ มีตัวเลขที่เป็น Magic Number ของผู้ติดตามในเฟซบุ๊ก หากมีประมาณ 50,000 ผู้ตามตามหรือไลค์ เป็นตัวเลขที่คนไทยเชื่อถือ เพื่อดูว่ามีสินค้าอะไร รายละเอียดของสินค้า ราคา หรือดูความน่าเชื่อถือ
เสิร์ชครั้งที่ 2 เจอวิดีโอคอนเทนต์ รีวิวจากบล็อกเกอร์ที่มีการใช้จริง บอกรายละเอียดผลิตภัณฑ์ และรายละเอียดที่เชื่อมต่อไปยังช่องทางการขายและข้อเสนอโปรโมชั่น
เสิร์ชครั้งที่ 3 หาผู้ใช้จริง ทำให้ Micro Influencer เข้ามามีบทบาทสำคัญ และการใช้กลยุทธ์ Influencer Marketing ก็เพื่อต้องรองรับการเสิร์ชข้อมูลของผู้บริโภคนั่นเอง
ด้วยพฤติกรรมดังกล่าวทำให้เครื่องมือการตลาด Micro Influencer เป็นเรื่องที่ขาดไม่ได้ เพราะ “การบอกต่อโดยเพื่อนและนักรีวิวที่ใช้จริง” สร้างความน่าเชื่อถือได้ 92% Micro Influencer จึงเป็น “ด่านสุดท้าย” ของการสื่อสารก่อนที่ผู้บริโภคจะตัดสินใจซื้อ
REVU ชู sellzabuy สร้างรายได้นักรีวิว
สำหรับแพลตฟอร์ม REVU หลังจากเปิดมา 3 ปี ปัจจุบันมีกลุ่ม Micro Influencer นักรีวิวสมัครเป็นสมาชิกกว่า 11,000 คน อัตราเข้าใหม่เดือนละ 500 คน อายุน้อยสุด 15 – 16 ปี มากสุด 45 ปี สิ้นปีนี้จะมีนักรีวิวราว 15,000 คน ที่ผ่านมารีวิวสินค้าไปแล้ว 500 แบรนด์ กว่า 18,000 ชิ้น ส่วนใหญ่เป็นสินค้ากลุ่มบิวตี้ 72% กลุ่มไลฟ์สไตล์ 10% สินค้าสุขภาพ 8% ไอทีและแกดเจ็ต 5%
แพลตฟอร์ม REVU ไม่มีการจ่ายเงินให้กับนักรีวิว โดยจะได้ใช้สินค้าและบริการที่แบรนด์ต่างๆ มานำเสนออยู่บนแพลตฟอร์ม โดยให้นักรีวิวเป็นผู้เลือกรีวิวเอง การจูงใจให้นักรีวิวอยู่กับแพลตฟอร์มจะมีการจัดเวิร์กชอป เพื่อพัฒนาทักษะให้กับนักรีวิวนำความรู้ที่ได้ไปพัฒนาชิ้นงานของตนเองให้น่าสนใจมากขึ้น ตอบโจทย์ความต้องการของแบรนด์และผู้บริโภคที่เข้ามาดูคอนเทนต์ ซึ่งส่วนใหญ่จะรีวิวและสร้างคอนเทนต์ผ่านเว็บบล็อก เฟซบุ๊ก และอินสตาแกรม
ล่าสุดได้ร่วมมือกับ sellzabuy.com ของวายดีเอ็ม ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มโฆษณาขายสินค้า เพื่อให้นักรีวิวนำคอนเทนต์สินค้าที่รีวิว มาขายบนแพลตฟอร์มดังกล่าว และแบ่งรายได้จากยอดขายร่วมกับแพลตฟอร์ม ซึ่งจะทำให้นักรีวิวมีรายได้อีกทาง และมีผู้สนใจสมัครเป็นนักรีวิวกับ REVU มากขึ้น
