ปกติการเลือกตั้งและจัดตั้งรัฐบาลใหม่ จะเป็นปัจจัยกระตุ้นกำลังซื้อและเศรษฐกิจเติบโต ซึ่งจะสะท้อนสัญญาณบวกไปที่อุตสาหกรรมโฆษณา แต่ตัวเลข 7 เดือนแรกปีนี้อยู่ในภาวะ “ติดลบ” 1.74% จากเดิมมีเดีย เอเยนซี เชื่อว่าจะเป็นปีนี้ดี แต่มาถึงขณะนี้ฟันธงได้ว่า 5 เดือนหลัง ไม่หวือหวา “รัฐบาลลุงตู่2” ก็ช่วยไม่ได้
นับตั้งแต่ปี 2555 อุตสาหกรรมโฆษณาอยู่ภาวะโตต่ำสลับติดลบตลอดช่วง 7 ปีที่ผ่านมา หลังการเลือกตั้งและมีการจัดตั้งรัฐบาลใหม่ของนายกรัฐมนตรี พล.อ.ประยุทธ์ จันทร์โอชา ปีนี้ตลาดจึงคาดหวังการเติบโตอีกครั้ง
MI ฟันธงโฆษณา “ไม่หวือหวา”
ภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจสายงานการวางแผนและกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อิเทลลิเจนซ์ จำกัด หรือ MI และรองกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท มีเดีย อินไซต์ จำกัด กล่าวว่าช่วงต้นปี MI ประเมินอุตสาหกรรมโฆษณาปีนี้กลับมาเติบโตระดับ 5% ได้อีกครั้ง แต่หลังจากจบไตรมาสแรกตัวเลขยังติดลบ จึงต้องปรับประมาณใหม่ในเดือน เม.ย. มองว่าทั้งปีคงโตได้ราว 1.49% เท่านั้น
เดิมตลาดคาดหวังว่าหลังจัดตั้ง “รัฐบาลลุงตู่2” น่าจะมีนโยบายเศรษฐกิจออกมากระตุ้นกำลังซื้อและเศรษฐกิจขยายตัวได้ แต่พบว่าไม่เป็นเช่นนั้น เพราะไม่มีนโยบายอะไรแรงๆ ที่จะผลักดันการเติบโตโดยรวมได้ อีกทั้งยังมีปัจจัยลบนอกประเทศ เศรษฐกิจยุโรปตกต่ำ สงครามการค้าจีน-อเมริกา ส่งผลต่อนักท่องเที่ยวต่างชาติหดตัว ถึงขณะนี้รัฐบาลใหม่ยังไม่สามารถเรียกความมั่นใจจากตลาดได้ในระยะสั้น จึงยังไม่เห็นปัจจัยบวกที่จะช่วยกระตุ้นเศรษฐกิจ
ดังนั้นจึงฟันธงได้ว่าอุตสาหกรรมโฆษณา 5 เดือนหลังไม่มีอะไรหวือหวา แม้ไตรมาส 4 เป็นช่วงไฮ ซีซั่นใช้เม็ดเงินก็ตาม ทั้งปีนี้จึงปรับลดตัวเลขการเติบโตลงเป็นครั้งที่ 3 เหลือ 0.93% ด้วยมูลค่า 89,922 ล้านบาท หรือพูดได้ว่าปีนี้โฆษณา “ไม่เติบโต” ส่วนปี 2563 MI คาดการณ์อุตสาหกรรมโฆษณา “ติดลบ” 2.83% เพราะยังไม่เห็นปัจจัยบวก หรือนโยบายรัฐที่จะมากระตุ้นกำลังซื้อได้
สื่อออนไลน์-OOH แชมป์โต
แม้ภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณาปีนี้อยู่ในภาวะทรงตัว สื่อดั้งเดิมส่วนใหญ่ยัง “ติดลบ” แต่ก็พบว่า “สื่อออนไลน์” ยังเติบโตได้ จากสัดส่วนประชากรไทยเข้าถึงอินเทอร์เน็ตกว่า 80% และแพลตฟอร์มดิจิทัลเข้ามาเปลี่ยนพฤติกรรมการใช้ชีวิตของคนไทย อีกทั้งการขยายตัวของธุรกิจอีคอมเมิร์ซ โซเชียลคอมเมิร์ซ มาร์เก็ตเพลสต่างๆ รวมทั้งนักการตลาดและนักสื่อสารการตลาดให้ความสำคัญแพลตฟอร์มดิจิทัลมากขึ้น ทำให้การใช้งบผ่านสื่อออนไลน์ยังเติบโตได้ ปีนี้ DAAT ยังคาดการณ์โฆษณาดิจิทัลเติบโต 20%
ในมุมมองของ MI คาดว่าภายใน 2 ปีสัดส่วนเม็ดเงินโฆษณาผ่านทางแพลตฟอร์มดิจิทัล จะขยับสัดส่วนจาก 21.9% ของอุตสาหกรรมโฆษณาในปี 2562 ไปอยู่ที่ 28.2% ในปี 2563 หรือมีมูลค่า 25,000 ล้านบาท
อีกสื่อที่ฝ่าปัจจัยลบและยังมีแนวโน้มเติบโตได้ คือ สื่อนอกบ้าน (OOH) จากพฤติกรรมการใช้ชีวิตอยู่นอกบ้านของประชากรกลุ่มเมือง อีกทั้งการขยายเส้นทางรถไฟฟ้าส่วนต่อขยายที่ทดลองเปิดให้บริการแล้วและมีแบรนด์ต่างๆ เข้าไปใช้พื้นที่โฆษณาแล้วเช่นกัน เนื่องจากเข้าถึงผู้ใช้บริการที่มีจำนวนกว่า 1 ล้านคนต่อวัน
เลิกทุ่มดิจิทัล 100% ต้อง “ออมนิ แชนแนล”
ในยุคที่สื่อดิจิทัลบูม นักการตลาดและแบรนด์ต่างแห่ทุ่มงบประมาณให้กับสื่อดิจิทัลบางแคมเปญใช้งบดิจิทัล 100% ด้วยเหตุผลที่ว่าคนไทยเข้าถึงอินเทอร์เน็ตกว่า 80% ใช้โซเชียลมีเดียจำนวนมาก สร้างการรับรู้และวัดผลการใช้สื่อได้ แต่ท้ายที่สุดสิ่งที่สินค้าและแบรนด์ต้องการคือ “ยอดขาย” แต่การใช้สื่อดิจิทัลแบบเทงบ 100% เพียงสื่อเดียว เริ่มชัดเจนว่ายังไม่ตอบโจทย์ยอดขายได้ทั้งหมด
“ไม่มีผู้เชี่ยวชาญหรือนักการตลาดคนไหนการันตีได้ว่าการเน้นสื่อสารการตลาดผ่านแพลตฟอร์มดิจิทัลเพียงอย่างเดียว จะได้ผลลัพธ์ที่น่าพอใจ”
กระบวนการสื่อสารแบรนด์และการใช้งบโฆษณาผ่านสื่อจะต้องเป็นหลักคิดเรื่อง OMNI CHANNEL หรือสื่อสารกับลูกค้าแบบหลากหลายช่องทาง และต้องเชื่อมโยงกับ Customer Journey หรือเส้นทางการตัดสินใจซื้อสินค้าของลูกค้า
พบว่าช่วง 1 – 2 ปีที่ผ่านมากลุ่มสินค้า อาทิ รถยนต์ มือถือ ประกันภัย สินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) แม้แต่สินค้าที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับสื่อดิจิทัล อย่างแอปพลิเคชั่น อีคอมเมิร์ซ มีความชัดเจนว่าได้ลดงบโฆษณาที่ใช้ผ่านสื่อดิจิทัลและมาใช้จ่ายผ่านสื่อออฟไลน์ อย่างทีวี และสื่อนอกบ้านมากขึ้น สัดส่วน 50% ของแคมเปญ
เนื่องจากสื่อดิจิทัลไม่ได้ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตของทุกกลุ่ม ลูกค้าบางกลุ่มยังอยู่กับสื่อแมส หากต้องการสร้างการรับรู้ในวงกว้าง “สื่อทีวี” ที่เข้าถึงครัวเรือนไทยทั่วประเทศยังสื่อสารได้ดีกับวัตถุประสงค์นี้ ขณะที่สื่อนอกบ้าน เป็นสื่อที่ถูกบังคับให้ต้องเห็นในเส้นทางต่างๆ จึงยังใช้เป็นเครื่องมือสื่อสารได้ดี
“การผสมผสานสื่อออฟไลน์และออนไลน์ โดยมองเรื่อง Customer Journey จะได้ผลลัพธ์ที่ดีกว่าแพลตฟอร์มดิจิทัลอย่างเดียว”
