ทางรอดเอเยนซี! “ไฮบริด ครีเอทีฟ” เมื่อ “ตัวกลาง” กำลังหายไปและทรานส์ฟอร์มก็ไม่ใช่คำตอบ

โลกยุคใน “ดิจิทัล ดิสรัปชั่น” ถือเป็นคลื่นลูกใหญ่ ที่ส่งผลกระทบไปในทุกอุตสาหกรรม โดยเฉพาะธุรกิจที่เป็น “ตัวกลาง” บทบาทเริ่มลดลง เมื่อมีแพลตฟอร์มต่างๆ ที่แบรนด์สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้โดยตรง

ธุรกิจ “เอเยนซี” ไม่ว่าจะเป็น “มีเดีย เอเยนซี” หรือ “แอดเวอร์ไทซิ่ง เอเยนซี” ต่างถูกท้าทายจากดิจิทัล ดิสรัปชั่น ไม่ต่างจากอุตสาหกรรมอื่น เป็นสิ่งที่คนโฆษณาอยู่ในอาการ “หวาดกลัว” ว่า “ทางรอด” ควรอยู่ในบทบาทใด

เมื่อการเดินหน้า “ทรานส์ฟอร์เมชั่น” ผสานการทำงาน “ออฟไลน์” เข้ากับ “ออนไลน์” หรือการนำหน่วยงานด้าน “ดิจิทัล” ขึ้นมานำทุกหน่วยงานในโครงสร้างของธุรกิจเอเยนซี ที่ถือเป็นความพยายามปรับตัวในองค์กร แต่ขั้นตอนก็ต้องใช้เวลา ขณะที่เทคโนโลยีเปลี่ยนอย่างรวดเร็วทุกวัน คำตอบการ “อยู่รอด” ของเอเยนซี จึงอาจไม่ใช่เรื่อง “ดิจิทัล ทรานส์ฟอร์เมชั่น”

จากยุคเอเยนซีสู่ “ไฮบริด ครีเอทีฟ”

สรรพาทิตย์ ทวีเจริญ ผู้ร่วมก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายสร้างสรรค์ “ดรีม ไรเดอร์ส” ครีเอทีฟ คอมพานี ซึ่งมีประสบการณ์ด้านครีเอทีฟมากว่า 20 ปี มองการเปลี่ยนแปลงของ Advertising Agency ในปัจจุบันว่าอาจหมดยุคที่เรียกตัวเองว่า “เอเยนซี” ไปแล้ว

กรณีศึกษาการประกาศควบรวมธุรกิจเอเยนซี  “Wunderman” (วันเดอร์แมน) กับ “J. Walter Thompson” (เจ. วอลเตอร์ ธอมสัน) ทั่วโลกเข้าด้วยกัน โดยใช้แบรนด์ใหม่ “Wunderman Thompson” เป็นการรวมการทำงานด้านดิจิทัลและครีเอทีฟเข้าด้วยกัน ดูจากชื่อที่เปลี่ยนให้ Wunderman ฝั่งดิจิทัลขึ้นมานำ ขณะที่ J. Walter Thompson เป็นเอเยนซีเก่าแก่อายุกว่า 130 ปี อาจบอกถึงนัยของยุค Agency ที่มีบทบาทเป็น “ตัวกลาง” กำลังเปลี่ยนแปลงไป

เช่นเดียวกับธุรกิจโปรดักชั่นเฮ้าส์ ที่อยู่มากว่า 100 ปี ทำงานควบคู่มากับเอเยนซี ในฝั่งของการผลิตงานจากไอเดีย ซึ่งถือเป็นรูปแบบการทำงานของ “โลกใบเก่า”

การเปลี่ยนแปลงในโลกเอเยนซี ทำให้ สรรพาทิตย์ เดินออกมาจากเอเยนซีใหญ่หอบประสบการณ์ด้านครีเอทีฟกว่า 20 ปี ร่วมกับ ชุติมณฑน์ จันเหมือน ที่มีประสบการณ์ด้าน Client Service จัดตั้งบริษัท“ดรีม ไรเดอร์ส” ที่เป็นรูปแบบ “ไฮบริด ครีเอทีฟ” พนักงาน 12 คนของบริษัทไม่ได้มีทักษะการทำงานเดียว แต่ต้องมีมากกว่า 1 ทักษะ เพื่อลดขั้นตอนการทำงานด้านครีเอทีฟและการสื่อสารฟอร์แมตเดิมๆ

เชื่อว่า “ไฮบริด ครีเอทีฟ” จะเป็นอีกทางรอดของคนโฆษณาในยุคดิจิทัล ดิสรัปชั่น ที่ไม่ใช่เพียงการทรานส์ฟอร์ม แต่ต้องเป็น “คนพันธุ์ใหม่” ทำงานแบบไฮบริด

โลกที่แข่งขันกันด้วย “สปีด”

การที่ธุรกิจเอเยนซีต้องปรับตัว ก็มาจากแรงกดดันของฝั่งนักการตลาดและลูกค้าองค์กร ก็ต้องปรับตัวตามให้ทันพฤติกรรมการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคและสถานการณ์ที่ส่งผลต่อธุรกิจ ที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็วและคาดเดาไม่ได้ วันนี้การแข่งขันจึงอยู่ที่ “สปีด”

การทำงานในฝั่งเอเยนซีแบบเดิมที่เริ่มจากการรับบรีฟลูกค้ากระทั่งออกมาเป็นชิ้นงานโฆษณาหรือการสื่อสาร แต่ละแคมเปญต้องใช้เวลาราว 2 เดือน เพราะต้องทำงานร่วมกับหลายหน่วยงาน จึงเป็นการทำงานที่สวนทางกับโลกธุรกิจที่ต้องแข่งกันเร็ว!

วันนี้เมื่อนักการตลาดและแบรนด์เห็นโอกาส ก็ต้องการทำแคมเปญทันที ทั้งการคิดไอเดียและผลิตงาน แต่โลกของเอเยนซีอาจไม่ตอบโจทย์นี้ “ดรีม ไรเดอร์ส” จึงเกิดขึ้นด้วยแนวคิดการทำงานด้าน “ไฮบริดครีเอทีฟ” และคิดงานที่เป็น “ครีเอทีฟ โซลูชั่น” ด้วยขั้นตอนการทำงานที่ลดลงครึ่งหนึ่งเมื่อเทียบกับเอเยนซี หรือราว 1 เดือนตั้งแต่รับบรีฟถึงออกมาเป็นชิ้นงาน เคสเร็วที่สุดคือ 7 วัน

ขั้นตอนการทำงานที่ลดลง มาจากทักษะไฮบริด สรรพาทิตย์บอกว่าตัวเขาเองเป็นทั้ง ครีเอทีฟและผู้กำกับหนังโฆษณา ชิ้นงานที่ออกจึงทำได้ตรงตามไอเดีย เช่นเดียวกับงานในส่วนอื่นๆ ที่สามารถตัดสินใจได้ทันทีโดยไม่ต้องรอการตัดสินใจเมื่อต้องข้ามหน่วยงาน  “ไฮบริด ครีเอทีฟ” จึงเป็นการทำงานที่ยืดหยุ่นและรวดเร็ว ในยุคที่สถานการณ์เปลี่ยนเร็ว นักการตลาดและแบรนด์ก็ต้องการ “ครีเอทีฟ โซลูชั่น” ที่ทันเกม

อยู่รอดด้วย “ไอเดีย-ผลิตงานเร็ว”

เป็นที่รู้กันว่าบริษัทขนาดใหญ่ต่างตั้งหน่วยงานด้าน Marketing Communication เป็นของตัวเอง บางรายมีเอเยนซี in house ของตัวเอง เพราะต้องทำงานแข่งขันกับสถานการณ์และพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนอยู่ตลอดเวลา เพราะไม่มีใครรู้ว่าจะเกิดเหตุการณ์อะไรขึ้น เช่น การประท้วงที่ฮ่องกง ค่าเงินดอลลาร์ตก หรือปัญหาเหตุการณ์บ้านเมือง ดังนั้นแบรนด์ที่ปรับตัวเร็ว ทำงานเร็ว และเข้าถึงผู้บริโภคก่อนก็มีโอกาสชนะ

ที่ผ่านมาบริษัทขนาดใหญ่ได้ดึงบุคลากรจากเอเยนซีเข้าไปร่วมทำงาน เพื่อคิดงานกลยุทธ์ ดังนั้นวันนี้ “ลูกค้า” องค์กรต่างๆ คิดกลยุทธ์เป็นและมีไอเดียอยู่แล้วว่าต้องการทำงานอะไรบ้าง หน้าที่ของเอเยนซีจึงต้องหา “ครีเอทีฟ โซลูชั่น” และตามให้ทันการทำงานขององค์กรต่างๆ ไม่เช่นนั้นก็จะสูญเสียลูกค้าให้กับคนที่ทำได้เร็วกว่า

“วันนี้ลูกค้ามีไอเดียและคิดกลยุทธ์ได้เองอยู่แล้ว แต่ยังไม่ข้ามไปขั้นผลิตโฆษณาหรืองานสื่อสารเอง จึงยังเป็นพื้นที่ของเอเยนซี ที่ต้องแปลงไอเดียและกลยุทธ์ มาผลิตเป็นชิ้นงานตามโจทย์ให้เร็วที่สุดเพื่อเพิ่มสปีดการขายให้ลูกค้า ช่วยลดขั้นตอนการทำงานและงบประมาณที่ไม่จำเป็นลง เพราะวันนี้ทุกคนต้องการใช้งบประมาณเฉพาะส่วนที่จำเป็นเท่านั้น”  

ไฮบริดครีเอทีฟโตสวนอุตฯโฆษณา    

สรรพาทิตย์ มองว่าแนวคิดการบริหารงานแบบไฮบริด ที่เป็นคำตอบของการทำงานด้านสื่อสารการตลาดแบบโลกใหม่ เน้นความเร็ว (Speed) และความยืดหยุ่น (Flexibility) ในทุกเรื่อง แต่ต้องยังคงความเป็นที่ปรึกษาแบรนด์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ และต้องเป็น One stop service ให้กับลูกค้าองค์กรได้ และเชื่อว่าอุตสาหกรรมครีเอทีฟยังเติบโตได้ และต้องปรับวิธีการทำงานไปพฤติกรรมของลูกค้าและเทคโนโลยี

“เราไม่ใช่คู่แข่งกับเอเยนซีระดับท็อป และโปรดักชั่นเฮ้าส์ใหญ่ แต่เราก็ไม่ได้อยู่ใน Red ocean แต่อยู่ในโลกใบใหม่ ที่ไม่ได้มาจากการทรานส์ฟอร์ม แต่มาในแบบคนครีเอทีฟพันธุ์ใหม่ที่ คิด ฝัน ผลิต และจบที่นี่ที่เดียว”

ท่ามกลางอุตสาหกรรมโฆษณาที่อยู่ในภาวะทรงตัว แต่ ดรีม ไรเดอร์ส ยังเติบโตได้นับจากเริ่มต้นในปี 2017 ปี 2018 จำนวนลูกค้าเติบโต 28% ปี 2019 ตั้งเป้าหมายเติบโต 32% แต่ผ่านไปครึ่งปีแรกทำตัวเลขเติบโตได้แล้ว 50% โดยช่วง 1 ปีที่ผ่านมามีสถิติขายงานชนะ (Pitching Winning) 100% จากลูกค้า 4 แบรนด์ใหญ่

ปัจจุบันมีลูกค้ากลุ่มรถยนต์, ประกันภัย, สินค้าอุปโภคบริโภค, ธนาคาร เช่น TMB DTGO วิริยะประกันภัย  JBL ไทยสไมล์ ไทยเทพรส เอ็มจี สสส. เป็นต้น ลูกค้าส่วนใหญ่ที่ได้มาเป็นการบอกต่อจากลูกค้าที่เดิม ถึงแนวทางการทำงานครีเอทีฟ ไฮบริด

“วันนี้โลกหมุนเร็ว คนที่จะอยู่รอดได้ต้องเปลี่ยน Mindset เดิม และคิดให้เร็วกว่าโลกเปลี่ยน เราอยู่ในโลกความคิด และความคิดไม่มีข้อจำกัด ถ้ายังอยู่บนสปีดแค่หมุนให้ทันโลก คือการตกยุค”