ผ่าผลประกอบการ Costco ปรากฏการณ์ห้างแตกในเซี่ยงไฮ้ไม่น่าแปลกใจ

0
697

Costco กลายเป็นข่าวดังทั่วโลกเมื่อสามารถสร้างปรากฏการณ์ห้างแตกในเซี่ยงไฮ้จนต้องปิดร้านก่อนกำหนดในวันแรกที่เปิดทำการ เหตุผลหลักคือฝูงชนจำนวนมากที่แออัดเข้ามาซื้อสินค้ามากจนทำให้ Costco ตัดสินใจปิดร้านเนื่องจากความกังวลด้านความปลอดภัย ความสำเร็จของ Costco ถือเป็นปรากฏการณ์ที่น่าสนใจมากในยุคที่ธุรกิจค้าปลีกซบเซาเพราะอีคอมเมิร์ซ แต่แบรนด์เก่าแก่วัย 35 ปีอย่าง Costco กลับแข็งแกร่งขึ้นจนมูลค่าหุ้นพุ่งเกิน 2 เท่าตัวในช่วง 4 ปีที่ผ่านมา

ความแข็งแกร่งนี้เห็นได้ชัดจากผลประกอบการ Costco ตัวเลขจากรายงานผลประกอบการล่าสุดชี้ว่าบริษัทมีมูลค่าตลาด 1.38 แสนล้านเหรียญสหรัฐ พนักงานมากกว่า 245,000 คน มีคลังสินค้า 750 แห่ง ท่ามกลางสมาชิกรวม 94 ล้านคน 

เฉพาะปี 2018 ยอดขายรวมของ Costco ทะลุ 1.38 แสนล้านเหรียญ เพิ่มขึ้น 9.7% เมื่อเทียบกับที่เคยทำได้ 9% โดย Costco ฟันกำไรเบาๆ 3.134 พันล้านเหรียญ อัตราเติบโตสวยงาม 17%

รายได้สมาชิกพุ่งกระฉูด

ภาพถ่ายบรรยากาศร้าน Costco สาขาแรกในจีนสะท้อนว่าลูกค้าแดนมังกรจำนวนมากแห่เข้าคิวสมัครสมาชิก ซึ่งมีค่าใช้จ่ายประมาณ 42 เหรียญสหรัฐต่อปี (ราว 1,286 บาท) สมาชิกเท่านั้นจึงจะได้ซื้อสินค้าราคาส่งใน Costco ที่ต่ำกว่าท้องตลาด 30 ถึง 60 เปอร์เซ็นต์ ขณะที่สินค้ากลุ่มอาหารมีราคาขายถูกกว่า 10 ถึง 20 เปอร์เซ็นต์ ตามรายงานของสำนักข่าว Xinhua ของจีน

สถิติปี 2018 ย้ำว่า Costco มีรายได้จากการสมัครสมาชิกเพิ่มขึ้นราว 10.1% คิดเป็น 3.142 พันล้านเหรียญสหรัฐ แถมสมาชิกส่วนใหญ่เกิน 80% ยังยอมเสียเงินสมัครซ้ำแล้วซ้ำอีกต่อเนื่องหลายปี ซึ่งถือเป็นรายได้หลักที่ทำให้ Costco สามารถกดราคาสินค้าให้ต่ำได้มากกว่าคู่แข่ง 

สินค้ากลุ่มอาหารราคาถูกของ Costco มีตั้งแต่เบเกอร์รี่ ไก่ย่างจนถึงตู้แช่แข็งที่เต็มไปด้วยเนื้อสัตว์ ยังมีสินค้ากลุ่มยา เสื้อผ้า หรือแม้แต่รถยนต์ สินค้าเหล่านี้ถูกขยายและปรับเปลี่ยนตลอดเวลานับตั้งแต่ Costco เปิดทำการครั้งแรกในสหรัฐอเมริกาช่วงปี 1983 จนมีการทำสถิติว่า Costco สามารถขายพายฟักทองได้มากกว่า 5.3 ล้านชิ้นต่อปี ขณะที่ยอดขายเสื้อผ้าในปี 2018 คิดเป็นมูลค่ารวม 7 พันล้านเหรียญ

วันนี้ Costco เปิดบริการแล้วมากกว่า 768 สาขาทั่วโลก (สถิติธันวาคม 2018) ในจำนวนนี้ราว 533 เป็นสาขาในสหรัฐอเมริกาและเปอโตริโก รองลงมาเป็นแคนาดา 100 สาขา แม็กซีโก 39 สาขา อังกฤษ 28 สาขา ไอซ์แลนด์ 1 สาขา ฝรั่งเศส 1 สาขา สเปน 2 สาขา เกาหลีใต้ 15 สาขา ไต้หวัน 13 สาขา และออสเตรเลีย 10 สาขา 

4% ขายผ่าน e-commerce 

Costco ระบุว่าเปิดทำการ e-commerce ในสหรัฐอเมริกา แคนาดา แม็กซีโก อังกฤษ เกาหลี และไต้หวัน ปัจจุบันคิดเป็นสัดส่วน 4% ของยอดขายรวม จำนวนนี้ไม่รวมบริการจัดส่งสินค้าถึงที่ 

ทั้งหมดนี้ Costco ระบุว่าบริษัทจะซื้อโดยตรงกับผู้ผลิตสินค้าแบรนด์เนมหลายแห่งระดับประเทศ แต่จะไม่รับสินค้าเป็นล็อตใหญ่จากผู้จัดหารายใดรายหนึ่ง วิธีนี้ทำให้บริษัทไม่ประสบปัญหา

สินค้าขาดแคลนหรือล้นตลาด บนความเชื่อมั่นว่าการมีซัพพลายเออร์ทางเลือกจำนวนมาก จะทำให้ห่วงโซ่อุปทานของบริษัทไม่มีทางหยุดชะงัก โดย Costco จะซื้อและผลิตสินค้าบนฉลากส่วนตัว เพื่อให้สินค้ามีคุณภาพและตรงกับความต้องการของสมาชิก

หลักการนี้เป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้ห้าง Costco ที่เป็นแบรนด์สหรัฐฯ ได้รับความสนใจมหาศาลจากชาวเซี่ยงไฮ้ นอกจากสินค้าที่เน้นความถูกและดี Costco ยังเข้าถึงลูกค้าทั่วถึงผ่านการสื่อสารบนสื่อโซเชียลท้องถิ่น เห็นได้ชัดจากกรณีที่ Costco ออกแถลงการณ์ล่าสุดบน WeChat แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่ชาวจีนนิยมใช้ โดยแถลงการณ์ประกาศจำกัดจำนวนลูกค้าที่สามารถเยี่ยมชมร้านเป็นรอบ 

บน WeChat ห้าง Costco ประกาศว่าจะเปิดให้ลูกค้าเข้าซื้อสินค้า 2,000 คนต่อรอบ โดยในระยะแรก ผู้ที่เป็นสมาชิก Costco จะได้รับการแจ้งเตือนเมื่อร้านมีจำนวนลูกค้ามากจนต้องใช้เวลารอคอยนาน ขณะเดียวกัน ตำรวจท้องที่ก็จะช่วยปรับปรุงการจราจรในพื้นที่ เพื่อลดการรบกวนร้านค้าใกล้เคียง ซึ่งทั้งหมดนี้หวังจะแก้ปัญหาที่ลูกค้า Costco ในจีนต้องรอคิวชำระเงินราว 2 ชั่วโมง และวนหาที่จอดรถมากกว่า 3 ชั่วโมงเมื่อวันแรกที่ร้านเปิดทำการ

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ Costco ถูกจับตามองคือการอยู่ให้รอดในตลาดมังกร เพราะที่ผ่านมา แบรนด์ชั้นนำระดับโลกหลายแห่งต้องประสบความยากลำบากในการทำธุรกิจที่ประเทศจีน เช่น Carrefour SA ที่ต้องขายหุ้น 80% ในประเทศจีนแบบลดราคาสุดขีดเมื่อมิถุนายนที่ผ่านมา ขณะที่ผู้ค้าส่งเยอรมัน Metro AG ยังกำลังหาทางขายทิ้งกิจการ

ศึกนี้ Costco เชื่อว่า Sam’s Club ซึ่งเป็นบริการค้าส่งของ Walmart ที่ร่วมทุนกับนักธุรกิจจีนก่อตั้งในตลาดจีนมานานกว่า 20 ปี 23 สาขา จะช่วยให้ชาวจีนคุ้นเคยกับ Costco มากขึ้น โดย Richard Zhang รองประธานอาวุโสของ Costco ประจำภูมิภาคเอเชียกล่าวกับสำนักข่าว AFP ว่าความคุ้นเคยนี้จะทำให้ผู้บริโภคชาวจีนพร้อมจ่ายค่าสมาชิก เพื่อรับสิทธิพิเศษในการซื้อสินค้า เพราะแนวคิดนี้ไม่ใช่แนวคิดใหม่ในประเทศจีน โดยทิ้งท้ายว่าสงครามการค้าระหว่างสหรัฐฯ กับจีนจะส่งผลกับ Costco ในเซี่ยงไฮ้เล็กน้อย เพราะสินค้าประมาณ 50% มาจากต่างประเทศและสินค้าที่ผลิตในสหรัฐฯ จะถูกแทนที่ด้วยสินค้าจากออสเตรเลีย.

Source