พฤติกรรมคนไทยใช้เวลากับสื่อออนไลน์ 9 ชั่วโมงต่อวัน ในจำนวนนี้ใช้ผ่านมือถือถึง 6 ชั่วโมง ทำให้ “สื่อดิจิทัล” ยังทรงอิทธิพล เป็นแพลตฟอร์มเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายทั้งในวงกว้างและเจาะรายบุคคล ที่นักการตลาดและแบรนด์ใช้เป็น “เครื่องมือ” สื่อสาร ทำให้เม็ดเงินโฆษณายังเป็นเทรนด์ที่เติบโตเหนือสื่อดั้งเดิม
ศิวัตร เชาวรียวงษ์ นายกสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ DAAT กล่าวว่า เทรนด์การใช้งบโฆษณาสื่อดิจิทัลทั่วโลกยังเติบโตสูง ย้อนไปปี 2018 เม็ดเงินโฆษณาทั่วโลก ขึ้นสู่อันดับ 1 แซงสื่อดั้งเดิม และปี 2019 “สื่อดิจิทัล” ได้ขึ้นมาครองส่วนแบ่งการตลาดในอุตสาหกรรมโฆษณาทั่วโลกเกิน 50%
ในงานสัมมนา “DAAT DAY 2019– All Things Digital” ปี 2019 ได้สรุปเม็ดเงินโฆษณาสื่อดิจิทัลครึ่งปีแรก สำรวจโดยบริษัท คันทาร์ อินไซด์ (ประเทศไทย) ใช้วิธีจัดเก็บข้อมูลจาก 40 เอเยนซี ซึ่งเป็นผู้ใช้งบโฆษณาสื่อดิจิทัล โดยแยกเป็น 14 ประเภทสื่อ สำรวจจาก 57 กลุ่มธุรกิจ
ครึ่งปีแรก 2019 มีการใช้เม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัล มูลค่า 9,019 ล้านบาท คาดการณ์ครึ่งปีหลังมีมูลค่า 11,144 ล้านบาท รวมทั้งปีมูลค่าอยู่ที่ 20,163 ล้านบาท เติบโต 19%
โฆษณาดิจิทัลโต “ลดลง” แต่ยังโกยเงิน
พัชรี เพิ่มวงศ์อัศวะ กรรมการสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) อธิบายหากมองเฉพาะตัวเลขการเติบโตปีนี้ ที่คาดการณ์อยู่ที่ 19% ก็ต้องถือว่าต่ำกว่าหลายปีก่อนหน้าที่เคยเติบโตระดับ 30 – 40% แต่หากวิเคราะห์มูลค่าที่เพิ่มขึ้นในแต่ละปียังอยู่ที่ระดับ 3,000 – 4,000 ล้านบาทต่อปีมาต่อเนื่อง ตัวเลขอัตราเติบโตที่เห็นว่าลดลงมาจากฐานตลาดที่มีขนาดใหญ่
ในแง่ของมูลค่าโฆษณาสื่อดิจิทัล ยังคงเพิ่มขึ้นมาได้ต่อเนื่อง ปี 2019 คาดการณ์ไว้ที่ 20,163 ล้านบาท เป็นมูลค่าที่ขึ้นมาแต่หลัก 20,000 ล้านบาทเป็นครั้งแรก หลังจากปี 2018 มูลค่าอยู่ที่ 16,928 ล้านบาท เติบโต 36%
ทิศทางการเติบโตและมูลค่าโฆษณาดิจิทัล ถือเป็น “สื่อ” ที่ครองเม็ดเงินอุตสาหกรรมโฆษณาเป็นอันดับ 2 สัดส่วนราว 20% รองจากสื่อทีวี ที่ยังครองอันดับ 1 ของอุตสาหกรรมโฆษณาปัจจุบัน
สำหรับอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาปีนี้ “มีเดีย เอเยนซี” ประเมินโดยรวมทรงตัว โดยมีเดีย อินไซต์ (MI) คาดการณ์เติบโตเพียง 0.93% ด้วยมูลค่า 89,922 ล้านบาท โดยมีเพียงสื่อ 2 ประเภทที่ยังเติบโตได้ คือ สื่อดิจิทัลและสื่อนอกบ้าน (Out of Home Media) เนื่องจากเป็นสื่อที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตของผู้บริโภคในยุคนี้
ปี 2020 MI คาดการณ์อุตสาหกรรมโฆษณาจะอยู่ในภาวะ “ติดลบ” ราว 2.83% เพราะยังไม่เห็นปัจจัยบวก หรือนโยบายรัฐที่จะมากระตุ้นกำลังซื้อได้ เช่นเดียวกับปีนี้ สื่อที่ครองอันดับการเติบโตอันดับต้นๆ คือ สื่อดิจิทัลและสื่อนอกบ้าน
“สกินแคร์” มาแรงอีก 3 ปีครองเบอร์ 1
กลุ่มธุรกิจที่ใช้งบโฆษณาสื่อดิจิทัลสูงสุด 10 อันดับแรก คือ 1. ยานยนต์ มูลค่า 2,596 ล้านบาท 2. สินค้าสกินแคร์ มูลค่า 1,900 ล้านบาท 3. คอมมูนิเคชั่น (กลุ่มโทรคมนาคมและดีไวซ์) มูลค่า 1,584 ล้านบาท 4. เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ มูลค่า 1,436 ล้านบาท 5. ธนาคาร มูลค่า 1,197 ล้านบาท 6. ผลิตภัณฑ์นม มูลค่า 1,193 ล้านบาท 7. ธุรกิจประกัน มูลค่า 917 ล้านบาท 8. ค้าปลีก มูลค่า 866 ล้านบาท 9. สแน็ก มูลค่า 690 ล้านบาท และ 10. อสังหาริมทรัพย์ มูลค่า 582 ล้านบาท
ราชศักดิ์ อัศวศุภชัย กรรมการ สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) กล่าวว่าปีนี้กลุ่มสกินแคร์ ธนาคาร และเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ ใช้งบสื่อดิจิทัลเพิ่มขึ้น 30% โดย “สกินแคร์” เป็นกลุ่มที่ใช้งบโฆษณาดิจิทัลเพิ่มขึ้นต่อเนื่องมาตั้งแต่ปี 2017 เดิมสกินแคร์เป็นกลุ่มที่ใช้งบโฆษณาสื่อทีวีเป็นอันดับ 1 อยู่แล้ว การเพิ่มขึ้นในฝั่งสื่อดิจิทัล ก็เป็นการโยกงบโฆษณามาจากสื่อดั้งเดิม มาใช้ผ่าน ยูทูบ วิดีโอ ออนดีมานด์ จากทิศทางดังกล่าวเชื่อว่าภายใน 3 ปีจากนี้ กลุ่มสกินแคร์จะขึ้นมาครองอันดับ 1 ธุรกิจที่ใช้งบโฆษณาสื่อดิจิทัลสูงสุด
“สแน็ก” ใช้งบพุ่ง 109%
สินค้าที่ใช้งบสื่อดิจิทัลเติบโต “สูงสุด” คือ สแน็ก ปี 2018 อยู่ที่ 329 ล้านบาท คาดการณ์ปี 2019 มูลค่า 690 ล้านบาท เติบโต 109% การเติบโตของเม็ดเงินในกลุ่มสแน็ก ก็เหมือนกับสินค้า FMCG อื่นๆ ที่โยกเม็ดเงินมาใช้ในสื่อดิจิทัล เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ใช้เวลาอยู่กับสื่อนี้มากขึ้น โดยเฉพาะสแน็ก ซึ่งมีกลุ่มเป้าหมายเด็กและวัยรุ่น ที่เสพสื่อออนไลน์เป็นหลัก
ส่วน Communications เป็นกลุ่มที่ใช้งบโฆษณา “ติดลบ” 18% ในปีนี้ เพราะในฝั่งโอเปอเตอร์เองไม่มีเทคโนโลยีใหม่มากระตุ้นตลาดในปีนี้ โดยต้องรอดูเทคโนโลยี 5G ที่จะเกิดขึ้นในปีอีก 1 – 2 ปีข้างหน้า ขณะที่ตลาดดีไวซ์ไม่ได้ลดลง ยังเห็นการทำตลาดของแบรนด์ใหญ่ๆ สำหรับกลุ่มอสังหาฯ ปีนี้ในงบโฆษณาคงที่ ไม่เติบโต เนื่องจากกำลังซื้ออสังหาฯ ในกลุ่มคนไทยชะลอตัวจากภาวะเศรษฐกิจ และมาตรการ LTV ขณะที่กำลังซื้อจากต่างชาติ ฮ่องกง สิงคโปร์ก็ลดลงเช่นกัน
“เฟซบุ๊ก-ยูทูบ” ยึดงบครึ่งตลาด “หมื่นล้าน”
โฆษณาสื่อดิจิทัลปี 2019 ที่คาดการณ์มูลค่า 20,163 ล้านบาท ประเภทสื่อที่ครองงบโฆษณาสูงสุด คือ 1. เฟซบุ๊ก มูลค่า 5,762 ล้านบาท สัดส่วน 29% 2. ยูทูบ มูลค่า 4,120 ล้านบาท สัดส่วน 20% 3. ครีเอทีฟ (งานสร้างสรรค์และโปรดักชั่น) มูลค่า 2,108 ล้านบาท สัดส่วน 10% 4. ดิสเพลย์ มูลค่า 1,731 ล้านบาท สัดส่วน 9%
5. เสิร์ช มูลค่า 1,643 ล้านบาท สัดส่วน 8% 6. LINE มูลค่า 1,472 ล้านบาท สัดส่วน 7% 7. โซเชียล มูลค่า 1,342 ล้านบาท สัดส่วน 7% 8. ออนไลน์ วิดีโอ มูลค่า 1,079 ล้านบาท สัดส่วน 5% 9. Affiliated Marketing มูลค่า 331 ล้านบาท สัดส่วน 2% 10. ทวิตเตอร์ มูลค่า 204 ล้านบาท สัดส่วน 1% 11. อินสตาแกรม มูลค่า 113 ล้านบาท สัดส่วน 1% 12. อื่นๆ มูลค่า 221 ล้านบาท สัดส่วน 1%
แพลตฟอร์มดิจิทัลยักษ์ใหญ่อย่าง เฟซบุ๊ก ที่มีผู้ใช้ 45 ล้านบัญชี หรือสัดส่วน 60% ของประชากรไทยทำให้เฟซบุ๊กเป็นแพลตฟอร์มที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายแมสที่สินค้าและแบรนด์ต่างๆ ใช้เป็นช่องทางสื่อสารกับผู้บริโภคที่ครองสัดส่วนเม็ดเงินโฆษณาสูงสุด
จากตัวเลขคาดการณ์ปีนี้ จะเห็นได้ว่า เฟซบุ๊กและยูทูบ รวมกันครองสัดส่วนงบโฆษณาสื่อดิจิทัล เกือบครึ่งตลาด รวมมูลค่าเฉียดหมื่นล้านบาท
