รู้หรือไม่ว่าค่าเฉลี่ยของคนทั่วโลกจะ เช็กมือถือเฉลี่ย 58 ครั้ง/วัน ใช้เวลาเฉลี่ย 10 วินาที/ครั้ง และทุกครั้งที่เช็กมือถือ เราต้องใช้เวลา 1.25 นาทีในการรีโฟกัส ยิ่งในการทำงาน คนเราจะใช้เวลาเปลี่ยนสิ่งโฟกัสจากสิ่งที่ทำอยู่ทุก 3 นาที และใช้เวลาเพื่อโฟกัสใหม่ 30 นาที ซึ่งสิ่งที่เสียไปนั้นไม่ใช่แค่เวลา แต่เป็นโอกาสที่เสียไปด้วย
ปัจจุบัน คนเราเห็นโฆษณามากขึ้นกว่าเดิมถึง 4 เท่า แต่ใช้เวลาในการโฟกัสสั้นลงเหลือไม่เกิน 8 วินาที เท่านั้น ขณะที่เส้นทางในการจับจ่ายใช้สอยกลับกระจัดกระจายมากขึ้น ทำให้จับเส้นทางเหล่านั้นทำได้ยากยิ่งขึ้น ดังนั้น ความท้าทายที่นักการตลาดเจอก็คือ รายได้ที่ลดลงถึง 12% หากแบรนด์ไม่สามารถดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคได้
อย่างไรก็ตาม แค่ สนใจ (Attention) ไม่เพียงพอ แต่ต้องต่อยอดไปสู่ Acttention ด้วย ซึ่ง ดร.วีระพงศ์ โก MD of ON-DEMAND SERVICE, LINE MAN Wongnai และ ดร.นที ศรีสมถวิล Coca-Cola Brand Lead, Coca-Cola Thailand มาแชร์ถึงกุญแจสำคัญเปลี่ยนจาก Attention เป็น Acttention ได้แก่
- รู้จักผู้บริโภคอย่างแท้จริง เพื่อจะเข้าไปอยู่ในทุก ๆ กระบวนการตัดสินใจของลูกค้า
- ฉกฉวยความสนใจของผู้บริโภคอย่างทันท่วงที โดยเฉพาะผู้บริโภคที่มี High Intent
- ใช้จิตวิทยาเข้ามาช่วย เช่น สินค้าจำนวนจำกัด, เวลาจำกัด ซึ่งสิ่งเหล่านี้ลูกค้าชอบ และจะช่วยให้เขาจะตัดสินใจเร็วขึ้น หรือทำ Social Inprove เพราะลูกค้ายุคนี้ต้องดูรีวิวก่อน
- ปิดการขายให้เร็วที่สุด โดยต้องอำนวยความสะดวกให้ง่ายที่สุด เพราะนักการตลาดต่อไปจะไม่ได้เป็น Advertiser แต่เป็น Decision-making helper
- สร้างความเชื่อใจ (Trust) ให้ผู้บริโภค
3 สัญญาณสังเกตลูกค้า High Intent
แน่นอนว่าพฤติกรรมผู้บริโภคมันกระจัดกระจายมาก แต่ละคนมี Jouney ต่างกัน อย่างไรก็ตาม มี 3 สัญญาณ Digital body language ที่ดูง่าย ๆ ของผู้บริโภค ได้แก่
- ดูโปรดักส์บ่อย ๆ เช่น มีการเข้ามาดูสินค้าในช่วง 1-2 วัน
- Key word ในการเสิร์ช: ดูว่าผู้บริโภคเสิร์ชแบบเฉพาะเจาะจงที่แบรนด์ หรือตัวสินค้าหรือไม่
- Add to cart ลูกค้าที่มีการหยิบสินค้าลงตะกร้าแล้ว
เมื่อจับสัญญาณหาลูกค้า High Intent ได้แล้ว สิ่งต่อไปที่นักการตลาดต้องทำคือ Re-targeting แต่ต้องทำให้ไว (Nimble) เพราะเรารู้แล้วว่าเขาสนใจ อย่ารอ เพราะลูกค้าอาจไปเจอแบรนด์อื่น หรือสินค้าอื่น ๆ ได้ และต้องทำให้ซื้อง่าย (Simple) ที่สุด สุดท้าย ส่งข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับสินค้าที่ลูกค้าหา (Relatable) เช่น ตารางเปรียบเทียบสินค้าเรากับคู่แข่ง เป็นต้น
อย่างไรก็ตาม ความท้าทายในการการ Re-targeting คือ บาลานซ์ เพราะถ้ามากเกินไปผู้บริโภคจะรำคาญ และอาจไม่เชื่อใจ ดังนั้น แบรนด์ต้องหาสูตรบาลานซ์ให้ดี สุดท้ายแล้ว สิ่งที่นักการตลาดต้องทำไม่ใช่การตะโกนให้ดังที่สุด แต่จะทำอย่างไรให้พวกเขาสนใจเราที่สุด เพราะข้อมูลทำให้ลูกค้าคิด แต่อารมณ์ทำให้ลูกค้าซื้อ
และในอนาคตอันใกล้นักการตลาดต้องทำ Full-Funnel ที่ต่อกันและ Track ได้ แต่ในอนาคตอันไกลมันจะกลายเป็น Fly-view คือข้อมูลที่มาจะสามารถนำมาใช้ในแคมเปญถัด ๆ ไปอย่างไร เพื่อใช้ข้อมูลให้มีประสิทธิภาพสูงสุด
