ถอดสูตรละครรีรัน “ฉายซ้ำวนไป” อย่างไร ให้ได้ทั้งเรตติ้ง-เม็ดเงินโฆษณา

การแข่งขันดุเดือดในธุรกิจทีวีดิจิทัล ขณะที่เม็ดเงินโฆษณาทีวีไม่ได้เพิ่มขึ้น อีกทั้งกระจายตัวจากจำนวนช่องที่เพิ่มขึ้น และเกิดภาวะตัดราคาโฆษณากันเอง สวนทางต้นทุนการผลิตคอนเทนต์ที่เพิ่มขึ้นทุกวัน ทำให้ทีวีดิจิทัลต้องปรับตัวหารายได้ทุกทาง ไม่ว่าจะเป็นช่องทางออนไลน์ การขายลิขสิทธิ์คอนเทนต์ไปยังต่างประเทศ ขยายธุรกิจทีวีช้อปปิ้ง  

อีกกลยุทธ์ที่หลายช่องงัดมาใช้กันมากและยังคงทำรายได้ นั่นก็คือ การนำละครหรือคอนเทนต์ที่ได้ออกอากาศไปแล้วนั้น นำกลับมาออกอากาศซ้ำบนหน้าจอโทรทัศน์อีกครั้ง หรือ รีรัน (Re-Run) ถือเป็นสูตรลัดสร้างรายได้และเรตติ้งก็อยู่ในระดับน่าพอใจ ที่สำคัญแทบไม่มีต้นทุน

แม้ว่าเมื่อก่อนการรีรันละคร เป็นเรื่องที่สามารถทำได้ปกติ เพราะส่วนใหญ่ช่วงเวลาออกอากาศของละครรีรันนั้นมักจะอยู่ในช่วงบ่าย หรือช่วงที่แม่บ้านกลุ่มหลักดูทีวี มักจะว่างจากการทำงานบ้านต่างๆ หรือทำงานบ้านไปดูไป  

แต่ปัจจุบัน ละครรีรันแทบจะมีอยู่ทุกช่วง ตั้งแต่ช่วงสาย บ่าย หัวค่ำ และ ยามดึกหลังเที่ยงคืนก็มี เปรียบเทียบจาก ช่อง 3 และ ช่อง 7 ที่มีคลังละครที่ใหญ่มากจนสามารถนำการ “รีรัน” มาเป็นกลยุทธ์เรียกเรตติ้งได้เสมอ มาดูกันว่าเหตุใดทำไม “ทีวีดิจิทัล” จึงหันมาใช้กลยุทธ์ละครรีรันกันถี่มากขึ้น

ละครรีรัน “ไม่มีต้นทุน”

ปัจจัยที่เห็นได้ชัดคือต้นทุนต่ำ เนื่องจากละครรีรันเหล่านี้เคยออกอากาศไปแล้ว ทางบัญชีจึงถือว่าไม่มีต้นทุนในการผลิต และเรตติ้งก็อยู่ในระดับที่น่าพอใจ พอที่จะขายโฆษณาได้ ถือเป็น “สูตรลัด” ทำรายได้ให้กับช่องได้แน่ๆ ท่ามกลางสมรภูมิการแข่งขันของสื่อทีวีดิจิทัลที่ดุเดือด ช่องไหนมีละครมากกว่าก็ถือว่าได้เปรียบ

“เรตติ้งโอเค” ขายโฆษณาได้

แม้ว่าละครรีรันที่ออกอากาศซ้ำอีกครั้ง เรตติ้งไม่ได้สูงเท่าตอนออกอากาศครั้งแรก แต่เรตติ้งในช่วงรีรันก็อยู่ในระดับน่าพอใจ แม้ความรู้สึกคนดูไม่เห็นด้วยที่นำละครรีรันมาฉายบ่อยจนเกินไป แต่เรตติ้งกลับทำได้ดี บางเรื่องอยู่ที่ 1.5 – 2.1 หรือบางเรื่องเรตติ้งพุ่งไปที่ 4.6 ที่สำคัญบางเรื่องสูงกว่าละครไพรม์ไทม์ที่ออกอากาศครั้งแรกเสียอีก จึงยืนยันได้ว่า “ละครเก่า” ยังมีมูลค่า สามารถขายโฆษณาและสร้างรายได้ให้กับสถานี

รีรันได้ต้องมีคลังละคร

ปัจจุบันทีวีดิจิทัลที่นำละครมารีรันได้เกือบทุกช่วงของวัน คือ ช่อง 3 และช่อง 7 เพราะเป็นช่องที่แข่งขันกันที่คอนเทนต์ละครอยู่แล้ว ทำให้มีสต๊อกละครเพิ่มขึ้นทุกวัน และสามารถนำมารีรันได้หลายช่วง

ยิ่งเป็นละครที่ได้รับความนิยมอยู่แล้ว ตั้งแต่การออกอากาศครั้งแรก การนำมารีรันอีกครั้งเรตติ้งก็ยังคงดีอยู่ ตัวอย่างละครของช่อง 3 ที่นำละครเรตติ้งฮิต บุพเพสันนิวาส มารีรัน ละครเย็น หลังออกอากาศไพรม์ไทม์จบไม่ถึงเดือน ก็ยังเรียกเรตติ้งได้ดี เพราะละครยังมีกระแสอยู่

แต่ละครบางเรื่องต้องเว้นช่วงเวลาให้คนลืมก่อน หากเป็นเนื้อเรื่องที่น่าสนใจ เป็นละครในดวงใจ และมีความใหม่ เมื่อนำมารีรันอีกครั้งผู้ชมก็จะติดตามชมและทำเรตติ้งได้ดี เช่น ทองเนื้อเก้า รากนคร นาคี คลื่นชีวิต ของช่อง 3 เช่นเดียวกับละครรีรัน ช่อง 7 ที่สร้างกระแสได้ดีในช่วงที่ผ่านมา ไม่ว่าจะเป็น ช่วงเช้า พระจันทร์ลายพยัคฆ์ ของนักแสดงเบอร์หนึ่งของช่อง “เวียร์ ศุกลวัฒน์” และ “อั้ม พัชราภา” ละครบ่าย “มัสยา” ของ มิกค์ ทองระย้า 

“รีรันมาราธอน” ชิงเรตติ้งวันหยุด

อีกกลยุทธ์ละครที่เห็นชัดช่วง 1 – 2 ปีนี้ คือ การนำคอนเทนต์มารีรันแบบ “มาราธอน” ช่วงวันหยุดยาว ที่มักมีผู้ชมดูทีวีน้อย เพราะมีกิจกรรมนอกบ้านหรือเดินทางไปท่องเที่ยว เริ่มจาก ช่องโมโน นำซีรีส์ภาคมาออนแอร์ยาวช่วงปีใหม่ แต่โกยเรตติ้งถล่มถลาย เพราะผู้ชมที่ไม่ได้ไปเที่ยวช่วงวันหยุดมักจะเปิดทีวีดูเช่นกัน

“ละครรีรันมาราธอน” ช่วงเทศกาลวันหยุดยาว จึงถูกนำมาใช้เช่นกัน ตัวอย่าง เดือนก.ค. ที่ผ่านมากับช่วงวันหยุด 27 – 29 ก.ค. ที่ผ่านมา ช่อง One ใช้กลยุทธ์นำละครที่กำลังออกอากาศในช่วงไพรม์ไทม์ 3 เรื่อง คือ ใบไม้ที่ปลิดปลิว ภูติพิศวาส และสายลับจับกลิ่น ตอนที่ออกอากาศไปแล้วและยังไม่จบ มารีรันในช่วงวันหยุด 3 วัน ซึ่งก็ช่วยให้เรตติ้งขยับขึ้นมาได้เช่นกัน ที่สำคัญช่วยสร้างกระแสให้ละครมีผู้ชมมากขึ้น จากกลุ่มที่ไม่ได้ดูตั้งแต่ต้น ให้ตามมาดูตอนต่อไปที่ออกอากาศปกติช่วงไพรม์ไทม์

ละครดังรีรันวนไปเรตติ้งก็ยังปัง

ภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจสายงานการวางแผนและกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อิเทลลิเจนซ์ จำกัด หรือ MI และรองกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท มีเดีย อินไซต์ จำกัด ให้มุมมองว่าปัจจัยที่ละครรีรันมาจาก “ละคร” เรื่องนั้นน่าสนใจ หากการออกอากาศครั้งแรกมีกระแสปัง เมื่อมารีรันอีกครั้งเรตติ้งยังมีตัวเลขดี แม้ไม่เท่าการออกอากาศครั้งแรก แต่บางเรื่องก็ทำได้ดีกว่าละครไพรม์ไทม์ด้วยซ้ำ

คนที่ดูละครทีวีกลุ่มหลักอายุ 35 ปีขึ้นไป คนกลุ่มนี้เมื่อพลาดดูละครตอนออกอากาศครั้งแรกแล้ว ไม่ได้ตามไปดูย้อนหลังบนแพลตฟอร์มออนไลน์ทั้งหมด โดยเฉพาะคนที่อยู่ต่างจังหวัด ยังมีข้อจำกัดเรื่องค่าใช้จ่ายแพ็กเกจอินเทอร์เน็ต เมื่อละครเรื่องดังมารีรันจึงตามดู อีกทั้งยังได้ฐานกลุ่มที่ชื่นชอบละครเรื่องนั้นๆ อยู่แล้วมาตามดูอีกครั้ง  

“ผู้ชมฐานใหญ่ที่ดูทีวียังคงคุ้นชินกับการดูทีวีผ่านจอ ทำให้ละครรีรันยังทำเรตติ้งได้ดี เพราะเป็นคอนเทนต์ที่ชอบดูอยู่แล้ว”  

เรียกได้ว่า “ละครรีรัน” ยังเป็นอาวุธของทีวีดิจิทัล ที่นำมาใช้สร้างเรตติ้งและเม็ดเงินโฆษณาได้ทุกเมื่อ หากมีคลังคอนเทนต์ที่ดีอยู่ในมือ.