เป็นแคมเปญตอบแทนลูกค้าที่เรียกเสียงฮือฮาได้มหาศาลสำหรับ PepsiCo ที่ผุด cashback loyalty program ครั้งแรกของบริษัทในชื่อ PepCoin หลักการคือ PepsiCo จะคืนเงินให้ลูกค้าที่ดื่มน้ำหวาน PepsiCo คู่กับขนมขบเคียวในเครือ Frito-Lay โดยลูกค้าสามารถสแกนที่ถุงหรือขวดด้วยโมบายแอปเพื่อรับเงินคืน 10% ผ่านบริการดิจิทัลอย่าง PayPal และ Venmo
เงื่อนไขหลักของ PepCoin คือสมาชิก PepCoin ต้องสะสมเงินคืนอย่างน้อย 2 เหรียญสหรัฐก่อน ระบบจึงจะโอนเงินไปยังบัญชี Venmo หรือ PayPal ของลูกค้าแบบอัตโนมัติ ลูกค้าสามารถสแกนโค้ดได้เพียงครั้งเดียว และจะต้องจับคู่ขนมและเครื่องดื่มเพื่อสแกนภายใน 48 ชั่วโมง ซึ่งหากใครสนใจเข้าร่วมโครงการ ลูกค้าจะต้องสร้างบัญชีที่เว็บไซต์ PepCoin.com
การเปิดศักราชคืนเงินให้ลูกค้าอเมริกันผ่านช่องทางดิจิทัลนี้ถือเป็นมิติใหม่ของการกระตุ้นให้ลูกค้ารับประทานน้ำหวานคู่กับขนมขบเคี้ยวของบริษัท จากข้อมูลของ PepsiCo ระบุว่า PepCoin รองรับการจับคู่น้ำอัดลมและขนมมากกว่า 1,000 คู่ ซึ่งจะอัดฉีดสแน็คทั้ง 70 แบรนด์ในเครือทั้ง Lay’s, Doritos, Cheetos, Ruffles, Fritos และ SunChips รวมถึงน้ำอัดลม Pepsi, Mtn Dew และ Lipton แบบเครื่องดื่มบรรจุขวด
อัดฉีดยอดน้ำหวาน
PepCoin อาจดูเหมือนเป็นกับดักการตลาดทั่วๆ ไป แต่หากมองให้ลึก ทุกอย่างบ่งชี้ว่า PepsiCo กำลังมองหาวิธีใหม่ในการเพิ่มยอดขายเครื่องดื่มด้วยขนมของ Frito-Lay ขณะเดียวกันก็พยายาม “ล็อคลูกค้า” เพื่อไม่ให้เลือกดื่มน้ำหวานแบรนด์อื่นอย่าง Coca-Cola รวมถึงผู้ผลิตขนมรายอื่นด้วย
นอกจากนี้ โครงการมอบรางวัลให้ลูกค้าของ PepsiCo ยังตอบโจทย์พฤติกรรมลูกค้าด้วยการเน้นที่โมบายแอป ซึ่งการสำรวจจากบริษัทวิจัย Gartner L2 ฟันธงมาแล้วว่าเป็นคีย์หลักในการทำให้ลูกค้ายุคนี้มีส่วนร่วมหรือ engagement กับ loyalty program โดยที่ไม่ต้องขูดบัตรพลาสติกหรือสะสมสติกเกอร์แบบเดิม
PepCoin ไม่เพียงช่วยให้ PayPal ดึงดูดผู้ใช้ได้มากขึ้น และเป็นผู้นำเทรนด์ให้แบรนด์อื่นร่วมมือกับแพลตฟอร์มการชำระเงินดิจิทัล เพื่อทำแคมเปญโปรโมชันลักษณะเดียวกัน แต่การทำงานร่วมกับ PayPal และแพลตฟอร์มโมบายเพย์เมนต์ของ PepsiCo เองอย่าง Venmo ยังทำให้ PepCoin เข้าถึงกลุ่มวัยรุ่นได้ดีขึ้น ซึ่งเป็นกลุ่มที่คุ้นเคยกับการชำระเงินผ่านระบบดิจิทัลอยู่แล้ว
ที่สำคัญ PepCoin ยังทำให้ PepsiCo สามารถรวบรวมข้อมูลผู้บริโภคได้ลึกกว่าเดิม ทั้งประวัติการซื้อ วันเดือนปีเกิด สถานที่ที่อยู่ อีเมล และหมายเลขโทรศัพท์ ซึ่งในการสมัครใช้บริการ PepCoin ลูกค้าสามารถเลือกรับอีเมลเกี่ยวกับข้อเสนอ รายละเอียดธุรกรรม และรับข้อความ SMS ข่าวสารโปรโมชั่นได้อีก กลายเป็นการเปิดช่องทางโดยตรงที่มีประสิทธิภาพในการเข้าถึงลูกค้าออนไลน์ที่อาจไม่เห็นโฆษณาบนแพลตฟอร์มสื่ออื่น
เทรนด์แรงแบรนด์แจกเงิน
การแจ้งเกิด PepCoin ถือว่าเป็นไปตามเทรนด์ที่งานวิจัย Gartner พบว่าแบรนด์ต่างๆ เริ่มตระหนักถึงความจำเป็นในการกระจายรางวัล เห็นได้ชัดจากสถิติขณะนี้ที่สัดส่วนของ loyalty program ซึ่งเน้นให้รางวัลสินค้า-บริการฟรีและเงินคืนนั้นเพิ่มขึ้นเป็น 61% ในปี 2018 จากที่มีเพียง 47% ในปีก่อนหน้า ซึ่งกรณีของ PepsiCo บริษัทต้องการอัดฉีดธุรกิจน้ำหวานที่ทำกำไรได้ลดลง
ในช่วงครึ่งแรกของปี 2019 เจ้าพ่อ PepsiCo มีรายรับจากการขายหรือ organic revenue เพิ่มขึ้น 5% ต่อปี ถือว่าสูงขึ้นจาก 2-4% ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา (2014-2018) แต่กำไรของบริษัทกลับลดลงเพราะการปรับโครงสร้างองค์กรใหม่ และอัตราภาษี รวมถึงพฤติกรรมผู้บริโภคที่ดื่มน้ำหวานน้อยลงตามความกังวลเรื่องสุขภาพ ส่งให้สินค้ากลุ่มเครื่องดื่มเครือ PepsiCo มีอัตราเติบโตของกำไรจากการปฏิบัติงานลดลง 4.9% แต่ก็ยังเป็นสินค้ากลุ่มหลักของบริษัทที่ทำรายได้ให้มากที่สุด 9,830 ล้านเหรียญสหรัฐ
สินค้าขายดีอันดับ 2 ของ PepsiCo คือ Frito-Lay ทำเงินมากกว่า 7,830 ล้านเหรียญในช่วงครึ่งแรกของปี 2019 อัตราเติบโตของกำไรจากการปฏิบัติงานเพิ่มขึ้น 7% สำหรับสินค้าขายดีรองลงมาคือเครือ Quaker Foods รายได้ 1,130 ล้านเหรียญ อัตราเติบโตของกำไรจากการขายลดลง 11.7%
สำหรับ PepCoin แคมเปญล่าสุดถูกมองว่ามีความสำคัญต่อ PepsiCo มาก เพราะรายได้กว่า 60% ของ PepsiCo นั้นมาจากสหรัฐอเมริกา (ในช่วงครึ่งปีแรก) และสินค้ากลุ่ม PepsiCo Beverages, Frito-Lay และ Quaker Foods ทั้ง 3 หน่วยรวมกันนั้นเป็นแหล่งรายได้ 64% ของ PepsiCo
PepCoin ไม่ใช่แคมเปญแจกรางวัลครั้งแรกของ PepsiCo ก่อนหน้านี้ โปรแกรมอย่าง Pepsi Loot เคยแจ้งเกิดในปี 2010 แนวคิดหลักคือการอาศัยข้อมูลทางภูมิศาสตร์ กำหนดกลุ่มเป้าหมายจาก Foursquare เพื่อดึงดูดลูกค้าให้เข้าชมร้านอาหารที่จำหน่ายผลิตภัณฑ์ Pepsi เช่น Taco Bell, Pizza Hut และ Arby’s โดยลูกค้าสามารถแลกรับรางวัลดาวน์โหลดเพลงฟรีผ่านอินเทอร์เน็ต
จุดต่างสำคัญที่ PepCoin ไม่เหมือนกับ Pepsi Loot คือ PepCoin ถูกวางตัวเป็นระบบให้เงินคืนแบบถาวร ซึ่งแปลว่างานนี้ PepsiCo หวังจะฝังรากลึกดึงลูกค้าดื่มโซดาคู่ขนมไปแบบยาวๆ.
Related
