ในยุคสื่อออนไลน์บูม ประชากรไทยเข้าถึงอินเทอร์เน็ตสัดส่วนกว่า 82% ทำให้การตลาดออนไลน์ถูกนำมาใช้เป็น “เครื่องมือ” สำคัญสื่อสารกับผู้บริโภคมากขึ้น ในยุคที่คนไม่เชื่อโฆษณา Influencer Marketing จึงเป็นกลยุทธ์ที่อุตสาหกรรมต่างๆ นำมาใช้และจ่ายเม็ดเงินลงทุนมากขึ้นทุกปี ถือเป็นเทรนด์การตลาดที่มาแรง!
ปัจจุบันประเทศไทยมี “อินฟลูเอนเซอร์” จำนวนมากตั้งแต่ระดับท็อปถึง นาโน อินฟลูเอนเซอร์ เรียกว่าเกินหลักหมื่นราย ด้วยตัวเลือกจำนวนมาก ที่ผ่านมาการใช้ “อินฟลูเอนเซอร์” จากฝั่งแบรนด์ มักมีคำถามว่า จะเลือก “ใครดี” ใช้แล้ว “เวิร์ก” หรือไม่
“อินฟลูเอนเซอร์” เทรนด์แรง
จากประเด็นที่เป็นคำถามต่อการใช้ “อินฟลูเอนเซอร์” ของนักการตลาดและแบรนด์ในปัจจุบัน Wisesight ผู้ให้บริการด้านการวิเคราะห์ข้อมูลโซเชียลมีเดียอันดับหนึ่งในประเทศไทย จึงจัดทำรายงาน Thailand’s Influencer Performance Report ขึ้นเป็นครั้งแรก โดยเริ่มเก็บข้อมูลตั้งแต่ไตรมาส 1 ปี 2019 จากอินฟลูเอนเซอร์ 1,500 รายในกลุ่มท็อป พิจารณาจากทั้งจำนวนผู้ติดตามขั้นต่ำ 50,000 คนขึ้นไป รวมทั้งเอนเกจเมนต์ จากคอมเมนต์ ไลค์ แชร์โพสต์ ซึ่งเป็นองค์ประกอบการวัดประสิทธิภาพของอินฟลูเอนเซอร์
กล้า ตั้งสุวรรณ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บรัษัท ไวซ์ไซท์ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า การตลาดอินฟลูเอนเซอร์ ทั่วโลกถือว่าเติบโตสูง พบว่า 63% ของแบรนด์วางแผนเพิ่มการใช้งบประมาณการตลาดอินฟลูเอนเซอร์ โดยทุกการใช้จ่าย 1 ดอลลาร์บนการตลาดอินฟลูเอนเซอร์ ธุรกิจสามารถมูลค่าสื่อกลับมา 5.20 ดอลลาร์ คาดการณ์ว่าในปี 2020 การตลาดอินฟลูเอนเซอร์ทั่วโลกจะมีมูลค่าราว 10,000 ล้านดอลลาร์
ในประเทศไทยเองยังไม่มีการเก็บตัวเลขมูลค่าการตลาดอินฟลูเอนเซอร์ แต่จากจำนวนอินฟลูเอนเซอร์ที่เพิ่มขึ้นตั้งแต่ระดับท็อปไปถึงระดับนาโน อินฟลูเอนเซอร์ เช่นเดียวกับฝั่งนักการตลาดและแบรนด์ที่มีการใช้งบประมาณการตลาดอินฟลูเอนเซอร์มากขึ้น ในทุกกลุ่มธุรกิจ เรียกว่าเป็น “เครื่องมือ” การตลาดมาแรงในประเทศไทย
เปิดข้อมูล “อินฟลูเอนเซอร์ แลนด์สเคป”
จากรายงานการวิเคราะห์ข้อมูลอินฟลูเอนเซอร์ของ Wisesight แบ่งอินฟลูเอนเซอร์ออกเป็น 4 กลุ่ม พิจารณาจากผู้ติดตามและประสิทธิภาพเอนเกจกเมนต์ คือ เกรด A+ สัดส่วน 10% เกรด A สัดส่วน 30% เกรด B สัดส่วน 50% และ เกรด C สัดส่วน 10%
โดยแบ่งอินฟลูเอนเซอร์ออกเป็น 13 ธุรกิจ หรือ คลัสเตอร์ คือ Beauty & Fashion, Financial, Food & Dining, Gaming, Health & Fitness, IT & Digital, Kids, Lifestyle, Online Program, Pets, Promotion, Social News และ Travel
สรุปข้อมูล Influencer Landscape ของประเทศไทย ไตรมาส 2 ปี 2019 เปรียบเทียบกับไตรมาสแรก พบว่า อินฟลูเอนเซอร์ โพสต์ 685,000 ข้อความ ใน 4 แพลตฟอร์ม แบ่งเป็น เฟซบุ๊ก 568,000 ข้อความ เพิ่มขึ้น 19%, อินสตาแกรม 71,000 ข้อความ ลดลง 7%, ทวิตเตอร์ 30,000 ข้อความ ลดลง 32% และยูทูบ 18,000 คลิป เพิ่มขึ้น 6%
เมื่อวิเคราะห์โพสต์ของอินฟลูเอนเซอร์ดังกล่าวสามารถสร้าง Engagements ในกลุ่มผู้บริโภคได้ 1,500 ล้านเอนเกจเมนต์ แบ่งเป็น เฟซบุ๊ก 1,099 ล้านเอนเกจเมนต์ เพิ่มขึ้น 17%, อินสตาแกรม 302 ล้านเอนเกจเมนต์ ลดลง 8%, ทวิตเตอร์ 23 ล้านเอนเกจเมนต์ ลดลง 13% และยูทูบ 119,000 เอนเกจเมนต์ ลดลง 19%
ท็อป 5 กลุ่มอินฟลูเอนเซอร์มาแรง
ไตรมาส 2 ปีนี้ กลุ่มท็อป 5 คลัสเตอร์ หรือประเภทของอินฟลูเอนเซอร์ ที่สร้างเอนเกจเมนต์สูงสุดไตรมาส 2 คือ Lifestyle 771 ล้านเอนเกจเมนต์ เพิ่มขึ้น 5%, Food & Dining 145 ล้านเอนเกจเมนต์ เพิ่มขึ้น 31%, Beauty & Fashion 129 ล้านเอนเกจเมนต์ ลดลง 8%, Social News 115 ล้านเอนเกจเมนต์ ทรงตัว และ Pets 68 ล้านเอนเกจเมนต์ เพิ่มขึ้น 62%
กลุ่ม Food & Dining ที่สร้างเอนเกจเมนต์ได้สูงสุด 3 อันดับแรกในไตรมาส 2 ปีนี้ คือ Wongnai Cooking, กับข้าวกับปลาโอ และ ศุภชัย เสมอมิตร โหน่งโชว์
กลุ่ม Pets ที่สร้างเอนเกจเมนต์ได้สูงสุด 3 อันดับแรกในไตรมาส 2 ปีนี้ คือ Dog’s Clip, ข้าวจ้าว หมากวนตีน และ พี่โบน
พบว่าการมีผู้ติดตาม (Followers) จำนวนมาก ไม่ได้เท่ากับสามารถสร้างการโน้มน้าวหรือจูงใจกลุ่มเป้าหมายได้สูงตามไปด้วย
1 ใน 3 กลุ่มท็อปเอนเกจเมนต์ต่ำเกณฑ์
จากการวิเคราะห์ดาต้าการโพสต์คอนเทนต์ของกลุ่มอินฟลูเอนเซอร์และวัดประสิทธิภาพเอนเกจเมนต์ เปรียบเทียบกับเกณฑ์วัดมาตรฐานของ Wisesight พบว่าประสิทธิภาพของอินฟลูเอนเซอร์ 2 กลุ่มแตกต่างกัน
อินฟลูเอนเซอร์ กลุ่ม B และ C สัดส่วน 13% เป็นกลุ่มที่สร้างประสิทธิภาพจากการโพสต์คอนเทนต์ได้ดี เพราะสามารถสร้างเอนเกจเมนต์ได้เท่ากับอินฟลูเอนเซอร์กลุ่มท็อป
ขณะที่อินฟลูเอนเซอร์ กลุ่ม A+ และ A สัดส่วน 32% หรือ 1 ใน 3 สร้างเอนเกจเมนต์ได้ต่ำกว่าเกณฑ์มาตรฐาน
การวิเคราะห์ดาต้าที่ออกมาเป็นสิ่งที่นักการตลาดและแบรนด์ต้องกลับไปศึกษาประสิทธิภาพการใช้อินฟลูเอนเซอร์แต่ละกลุ่มใหม่ เพราะหลักเกณฑ์เดิมที่เลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์จากจำนวน “ผู้ติดตาม” สูงสุด ถือเป็นสิ่งที่ต้องกลับมาทบทวน เพราะปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นในช่วงที่ผ่านมาคือมีการ “ปั่นยอดผู้ติดตาม” ของกลุ่มอินฟลูเอนเซอร์ เพื่อให้เป็นตัวเลือกของนักการตลาด
ดังนั้นการเลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์ จึงควรดูจาก “ดาต้า” ที่สามารถสร้างประสิทธิภาพจากการโพสต์คอนเทนต์ ที่มาจากตัวเลขเอนเกจเมนต์ นักการตลาดและแบรนด์ควรทำการตลาดอินฟลูเอนเซอร์ผ่าน data driven เช่นเดียวกับเครื่องมือการตลาดอื่นๆ เช่นกัน
