สมรภูมิบิวตี้เชนรีเทลส่อแววทะลุองศาเดือด เมื่อยักษ์ใหญ่ “เซ็นทรัล” โดดร่วมวง ปั้น “ร้านคิส” รุกตลาด ส่งผลตลาดบิวตี้กว่า 2 แสนล้านบาทในไทยระอุ เปิดแผนค่ายเดิมต้องเร่งปรับตัวรับศึกกันจ้าละหวั่น
ตลาดรวมเครื่องสำอางเป็นตลาดที่ยังการมีการเติบโตที่ดีต่อเนื่อง โดยยูโรมอนิเตอร์ระบุว่าในปี 2561 ที่ผ่านมาตลาดรวมทั่วโลกมีมูลค่ามากถึง 15,240,000 ล้านบาท เติบโต 4% ขณะที่มูลค่าตลาดเครื่องสำอางของประเทศไทยก็มีมูลค่า 220,800 ล้านบาท และเติบโต 7.4% มากกว่าตลาดโลก และมีแนวโน้มขยายตัวต่อเนื่องไปอีก 4 – 5 ปี โดยกลุ่มลูกค้าหลักที่ขับเคลื่อนภาพรวมตลาดดังกล่าวจะเป็นวัย 25 – 34 ปี ที่ครองสัดส่วนมากถึง 43%
ทั้งนี้ กลุ่มสกินแคร์ หรือดูแลผิว มีสัดส่วนมากที่สุดถึง 39%, กลุ่มทำความสะอาดร่างกายหรือไฮยีน สัดส่วน 31%, กลุ่มเกี่ยวกับเส้นผมสัดส่วน 14%, กลุ่มเมกอัพหรือเครื่องสำอางสัดส่วน 12% และกลุ่มน้ำหอม สัดส่วน 4%
ตลาดนี้ยังมีโอกาสและอนาคตอีกไกล เพราะไม่เช่นนั้น บิ๊กรีเทลอย่างกลุ่มเซ็นทรัลก็คงไม่กระโดดลงมาเล่นในสมรภูมินี้ และแน่นอนว่า ย่อมต้องส่งผลกระทบต่อผู้ประกอบการรายเดิมที่แข่งขันกันอยู่ก่อนแล้ว และเป็นปัจจัยเร่งที่ทำให้อุณหภูมิการแข่งขันร้อนแรงยิ่งขึ้นไปอีก
“เซ็นทรัล” ปั้นร้านคิส ยึดหัวหาด
น.ส.ธาพิดา นรพัลลภ กรรมการผู้จัดการ คิส บิวตี้ สโตร์ ในเครือเซ็นทรัลรีเทล เปิดเผยว่า กลุ่มเซ็นทรัลได้เปิดร้าน คิส (K I S) ซึ่งเป็นสเปเชียลตี้สโตร์ด้านสินค้าความงามและสุขภาพ เพื่อรุกตลาดนี้อย่างจริงจัง โดยวางแผนจะเปิดให้ได้ครบ 30 สาขา ในช่วงปี 2562 – 2566 เน้นเปิดในศูนย์การค้าและห้างสรรพสินค้า เบื้องต้นนี้จะเน้นไปที่ค้าปลีกในเครือเซ็นทรัล ทั้งในกรุงเทพฯ และหัวเมืองใหญ่ก่อน
เซ็นทรัล ประเดิมสาขาแรกที่ชั้น 5 ศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์ พื้นที่กว่า 1,000 ตารางเมตร และปี 2562 นี้จะเปิดอีก 2 สาขาที่ศูนย์การค้าเซ็นทรัลลาดพร้าว และห้างสรรพสินค้าเซ็น ใช้งบลงทุนรวม 170 ล้านบาท และมีแผนจะเปิดอีกเฉลี่ย 5 – 6 สาขาต่อปี โดยปีนี้ตั้งเป้ายอดขายไม่ต่ำกว่า 150 ล้านบาท
ผู้สื่อข่าวรายงานว่า การรุกของกลุ่มเซ็นทรัลในตลาดนี้มีความน่ากลัวมากแม้ว่าจะเพิ่งเข้าสู่ตลาดนี้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเรื่องของการขยายสาขาที่จะมีความรวดเร็วและได้เปรียบในเรื่องทำเล เนื่องจากมีค้าปลีกในเครือมากมายรองรับไว้แล้ว ไม่ว่าจะเป็นห้างเซ็นทรัล ห้างโรบินสัน หรืออื่นๆ จึงง่ายและเร็วกว่าค่ายอื่น ไม่เหมือนกับแบรนด์อื่นที่ต้องมองหาทำเลเอง ซึ่ง 3 สาขาแรกที่เปิดร้าน คิส เป็นคำตอบได้ชัดเจน เพราะเปิดในเครือข่ายค้าปลีกเซ็นทรัลด้วยกันเอง อีกทั้งเงินทุนก็มีความพร้อมอยู่แล้วในการทุ่มลงไปเพื่อทำการตลาดหรือการขยายสาขา
อีกความน่ากลัวสำหรับรีเทลเชนอื่นก็เช่น ประสบการณ์และความสามารถในตลาดนี้ของเซ็นทรัล ที่จะรุกผ่านร้านคิส ก็คือ ธุรกิจกลุ่มแผนกเครื่องสำอางหรือความงามของห้างเซ็นทรัลมีสัดส่วนรายได้ 24.5% จากรายได้รวมของห้างเซ็นทรัลที่มีประมาณ 45,000 – 50,000 ล้านบาท ซึ่งถือเป็นรายได้ที่มากที่สุดเมื่อเทียบกับกลุ่มอื่นๆ เช่น แผนกนาฬิกามียอดขายประมาณ 3,000 กว่าล้านบาท ประมาณ 8%
เซ็นทรัลเองก็ไม่กลัวว่าธุรกิจจะมาทับซ้อนกัน เพราะมั่นใจว่าคนละกลุ่มเป้าหมาย และสินค้าและคอนเซ็ปต์ก็แตกต่างกันด้วย สำหรับในส่วนที่เป็นแผนกบิวตี้ลูกค้าที่มาซื้อสินค้าเฉลี่ย 4,000 บาทต่อบิล กลุ่มเป้าหมายหลักคืออายุ 30 – 45 ปี รองมาคือ อายุ 45 ปีขึ้นไป เป็นผู้หญิง 87% มีสินค้าประมาณ 300 แบรนด์
ขณะที่ร้านคิสจะมีสินค้าจำหน่ายมากกว่า 800 แบรนด์ มากกว่าในแผนกบิวตี้อีกหรือมากกว่า 80,000 เอสเคยู และมีสินค้าเอ็กซ์คลูซีฟที่มีเฉพาะที่ร้านคิสเท่านั้น 10% เป็นสินค้าที่มีทุกกลุ่มทั้งตลาดแมส แมสทีจ เพรสทีจ ซึ่งแต่เดิมในแผนกบิวตี้ของเซ็นทรัลยังไม่ได้เน้นกลุ่มมิลเลนเนียมมากนัก
โดยคาดหวังอัตราการใช้จ่ายลูกค้าต่อบิลที่ร้าน คิส ประมาณ 1,300 บาท จับกลุ่มเป้าหมายหลักคือ กลุ่มมิลเลนเนียม อายุ 25 – 34 ปี ที่เป็นคนไทย 85% และต่างชาติ 15% ซึ่งกลุ่มนี้คือตัวหลักที่ผลักดันให้ตลาดรวมในไทยและตลาดโลกเติบโตด้วยเช่นกัน ด้วยสัดส่วนที่มากถึง 43%
“แอดคอสเม่” ลุยหน้าก่อน
ก่อนหน้านี้ค้าปลีกรายใหญ่อย่างบริษัท สยามพิวรรธน์ จำกัด ก็รุกตลาดนี้ก่อนแล้ว ด้วยการร่วมมือกับไอสไตล์ อิงก์ จากประเทศญี่ปุ่น ตั้งบริษัท ไอสไตล์ รีเทล (ประเทศไทย) จำกัด ซึ่งกลุ่มไอสไตล์ของญี่ปุ่นถือหุ้น 70% และกลุ่มบริษัท สยามพิวรรธน์ ถือหุ้น 30% จากทุนจดทะเบียน 100 ล้านบาท
ไทยก็เป็นเป้าหมายสำคัญอีกแห่งหนึ่งของไอสไตล์ หลังจากก่อนหน้านี้ขยายสาขาที่ญี่ปุ่น ไต้หวัน ฮ่องกง เกาหลีใต้ เนื่องจากมองเห็นโอกาสทางการตลาดของบิวตี้เทรนด์ในไทย โดยเปิดสาขาแรกของร้านแอดคอสเม่ในไทยเมื่อปลายปีที่แล้ว 2561 ที่ไอคอนสยาม และสาขาสองที่สยามเซ็นเตอร์ โดยมีเป้าหมายจะเปิดร้านแอดคอสเม่ให้ครบ 5 สาขาภายใน 3 ปีจากนี้
นอกจากนั้นจะทยอยรุกตลาดในหลายโมเดล ทั้งการเปิดหน้าร้านหรือสโตร์ การเปิดเว็บไซต์ขายผ่านอี-คอมเมิร์ซ มีเดียมาร์เกตติ้ง และการเปิดแอปพลิเคชัน ซึ่งเป็นโมเดลที่ในญี่ปุ่นดำเนินการอยู่แล้ว
นางอุสรา ยงปิยะกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท สยามพิวรรธน์ รีเทล โฮลดิ้งจำกัด กล่าวว่า ความร่วมมือทางธุรกิจครั้งนี้ของไอสไตล์กับสยามพิวรรธน์จะช่วยอำนวยความสะดวกให้ผลิตภัณฑ์เสริมความงามใหม่ๆ คุณภาพสูงจากประเทศญี่ปุ่นเป็นจำนวนมากที่ยังไม่เคยมีจำหน่ายในประเทศไทยมาก่อนได้เข้าสู่ตลาดและเข้าถึงผู้บริโภคในประเทศไทยเป็นครั้งแรก ถือเป็นการเพิ่มทางเลือกใหม่ๆ ให้แก่ผู้บริโภค
“บิวเทรี่ยม” เร่งหาฐานตลาดใหม่ๆ
“บิวเทรี่ยม” ถือเป็นเชนไทยรายหนึ่งที่มีการเติบโตอย่างน่าติดตาม ก็เริ่มมีการปรับตัวเป็นระลอกมาเรื่อยๆ เพื่อเตรียมรับมือกับศึกหนักทั้งศึกทางด้านเทคโนโลยีชอปปิ้งออนไลน์ และคู่แข่งที่เริ่มเข้ามากขึ้น ล่าสุดก็มีการปรับกลยุทธ์การตลาด ด้วยการร่วมมือกับทางบัตรเดอะวัน ของกลุ่มเซ็นทรัลเมื่อประมาณกลางปีนี้
นายจิรวุฒิ โรจน์รัตนวลี ประธานกรรมการบริหาร บริษัท บิวเทรี่ยม จำกัด ผู้ดำเนินธุรกิจเชนร้านจำหน่ายสินค้าเพื่อความงาม “บิวเทรี่ยม/BEAUTRIUM)” ของไทย กล่าวให้เหตุผลว่า การร่วมมือดังกล่าวก็เพื่อเป็นการแสวงหาโอกาสในการขยายฐานลูกค้าเพิ่มขึ้นรวมทั้งการพัฒนาโปรโมชั่นให้มีความหลากหลายและความแรงมากขึ้น สร้างความแข็งแกร่งให้แก่องค์กรด้วย เพราะเดิมทีฐานลูกค้าหลักของบิวเทรี่ยม คือ คนเริ่มทำงานใหม่ๆ ประมาณ 60% และเริ่มขยายสู่กลุ่มผู้หญิงวัยรุ่น นักเรียนนักศึกษาไม่นานนี้ ซึ่งเมื่อร่วมมือกับทางบัตรเดอะวันแล้ว จะทำให้ได้ขยายฐานในส่วนของผู้หญิงเพิ่มขึ้นจำนวนมาก เพราะกลุ่มผู้หญิงเป็นฐานหลักของเดอะวันซึ่งเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูงพอสมควร
นอกจากได้กลุ่มเป้าหมายใหม่เพิ่มแล้วยังมีโอกาสในการขยายฐานพันธมิตรเพิ่มด้วย จากกการขยายของเดอะวันเอง ทำให้ บิวเทรียมสามารถทำโปรโมชันที่หลากหลาย และดึงดูดผู้บริโภคได้ดีกว่าเดิม ไม่ว่าจะเป็นการที่ลูกค้าบิวเทรี่ยมสามารถสะสมคะแนนเดอะวันและสามารถนำคะแนนสะสมเดอะวันมาแลกเป็นส่วนลดและรับสิทธิพิเศษต่างๆ ทั้งจากในเครือเซ็นทรัลกับพันธมิตรนอกเครือ ซึ่งการซื้อ 25 บาทจะได้รับคะแนนเดอะวัน 1 คะแนน และในอนาคตลูกค้าบิวเทรี่ยมจะสามารถแลกคะแนนเดอะวันเป็นส่วนลดในร้านบิวเทรี่ยมได้ด้วย
อีกกลยุทธ์คือเรื่องของสินค้า ที่จะต้องเพิ่มอีกทั้งในกลุ่มเดิมเพื่อเพิ่มเอสเคยู ทั้งเมกอัพ สกินแคร์ น้ำหอม เป็นต้น อีกไม่ต่ำกว่า 20% จากเดิมที่มีสินค้าจำหน่ายในสโตร์มีประมาณ 1,000 แบรนด์ทั้งไทยและต่างประเทศ รวมมากกว่า 50,000 เอสเคยู
ส่วนแผนขยายสาขาในปี 2562 บริษัทฯ ตั้งงบประมาณลงทุนรวมไว้ที่ 150 ล้านบาท จะเปิดสาขาใหม่ 2 สาขา ลงทุนสาขาละ 30 ล้านบาท พื้นที่เฉลี่ย 300 ตารางเมตร จะเปิดปลายปีที่เซ็นทรัล ปิ่นเกล้า กับเซ็นทรัลพลาซา เวสต์เกต ส่วนปลายปีที่แล้วได้ลงทุนมากกว่า 100 ล้านบาท เปิดสาขาแฟลกชิปสโตร์ที่สยามสแควร์ สูง 4 ชั้น พื้นที่รวม 1,000 ตารางเมตร ขณะที่ปัจจุบันนี้มีสาขาเปิดบริการรวม 8 สาขา เปิดในกรุงเทพฯ ทั้งหมด สิ้นนี้ปีนี้คาดว่าจะมีครบ 10 สาขา นอกนั้นเป็นงบการตลาดและอื่นๆ
ปี 2562 นี้ จากการขยายสาขาและการปรับกลยุทธ์ของ บิวเทรียม เชื่อมั่นว่า จะทำรายได้โต 10% จากปีที่แล้วที่ทำรายได้ 500 ล้านบาท แต่ก็เป็นตัวเลขที่ได้มีการปรับยอดลงลงบ้างแล้ว จากเป้าหมายเดิมที่ตั้งไว้ว่าจะทำรายได้ประมาณ 1,000 ล้านบาท
นายระวี พัวพรพงษ์ หัวหน้ากลุ่มธุรกิจเดอะวัน บริษัท เดอะวันเซ็นทรัล จำกัด กล่าวว่า ผู้ถือบัตรเดอะวันในปัจจุบันมีประมาณ 17 ล้านราย โดยสิ้นปีที่แล้ว (2561) มีประมาณ 15 ล้านราย และกลางปีนี้เพิ่มเป็น 16 ล้านรายแล้ว เฉลี่ยจะเพิ่มประมาณปีละ 2 ล้านราย และตั้งเป้าหมายอีก 5 ปีจากนี้จะมีผู้ถือบัตรเดอะวันรวม 20 ล้านราย
“บิวตี้บุฟเฟ่ต์” ปรับกลยุทธ์ขายแบรนด์อื่น
อีกรายที่อยู่ในวงการมานานและเป็นผู้นำทั้งในแง่ของจำนวนสาขาและรายได้รวมทั้งในแง่ของแบรนด์ อย่าง บิวตี้บุฟเฟ่ต์ ก็มิอาจอยู่เฉยเช่นกัน
ดร.พีระพงษ์ กิติเวชโภคาวัฒน์ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท บิวตี้ คอมมูนิตี้ จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า ได้ปรับกลยุทธ์ธุรกิจใหม่ทั้ง 3 แบรนด์ร้านค้าที่ทำอยู่ โดยไม่เน้นการขยายสาขาจำนวนมาก แต่เน้นที่ประสิทธิภาพและการดำเนินธุรกิจและปรับรูปแบบใหม่ โดย 1. ร้านบิวตี้ บุฟเฟ่ต์ ซึ่งมี 259 สาขาขณะนี้จะเปิดกว้างนำสินค้าแบรนด์อื่นเข้ามาขาย จากเดิมที่ขายแต่แบรนด์ของบริษัททั้งหมด โดยเพิ่งเริ่มกับพันธมิตร 14 แบรนด์ชั้นนำ ก่อนจะเพิ่มอีกในปีถัดไปกับสาขาแรกที่เอ็มบีเคเซ็นเตอร์ และทยอยเพิ่มอีก เช่น เซ็นทรัลลาดพร้าว เซ็นทรัลชลบุรี และโรบินสันตรัง และคาดว่าอย่างช้าภายในปีหน้าจะทยอยวางครบ 120 สาขาเดิมที่สามารถทำได้ โดยตั้งเป้าสัดส่วนสินค้าของบริษัทฯ 80% และสินค้าของพันธมิตร 20%
2. ร้านบิวตี้คอตเทจ มีจำนวน 69 สาขา ก็ยังคงดำเนินต่อเนื่อง และ 3. ร้านบิวตี้มาร์เก็ต ที่มีเพียง 1 สาขา จะยกเลิกร้านนี้ และปรับคอนเซ็ปต์ด้วยการเปิดแบรนด์ใหม่ คือ ร้านเฟสติวัลเอาต์เลต จะมีรูปแบบที่เป็นการเปิดร้านชั่วคราว ตามงานเทศกาลต่างๆ ในสถานที่ต่างๆ เป็นช่วงระยะเวลาหนึ่ง และอนาคตอจจะเปิดเป็นร้านแบบเอาท์เลตถาวร ซึ่งโมเดลนี้จะปรับราคาสินค้าลงมา 30% เพื่อเจาะตลาดแมส
ทั้งนี้ จากการปรับแผนธุรกิจใหม่ บริษัทฯ คาดหวังว่ารายได้รวมในปี 2562 นี้ จะมีประมาณ 2,200 ล้านบาท ซึ่งถือว่าดีขึ้นบ้าง จากที่ยอดขายตกลงมาเรื่อยๆ ในช่วงหลายปีมานี้ โดยปีที่แล้วยอดขาย 3,500 ล้านบาท ตกจากปี 2560 ที่ทำได้ 3,700 ล้านบาท ซึ่งถือเป็นช่วงที่รายได้ลดลงมากที่สุดในรอบก่อตั้งมา 22 ปีก็ว่าได้
“เฮ้ สตรีท บิวตี้” ปั้นไซส์เล็กกองทัพมด
น.ส.จารุวัลย์ วงศ์เจษฏาสกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท C4 Global บริษัทในกลุ่มบริษัท ทาพาโก้ จำกัด (มหาชน) หรือ TAPAC ผู้ดำเนินธุรกิจร้าน “เฮ้ สตรีท บิวตี้” ร้านเครื่องสำอางมัลติแบรนด์ เปิดเผยว่า ปีนี้บริษัทฯ ได้ขยายร้านขนาดเล็กหรือสมอลล์รีเทลสำหรับเฮ้ มินิ (HEJ Mini) ขนาดพื้นที่เฉลี่ย 10 ตารางเมตร มีสินค้าประมาณ 500 รายการ โดยมีแผนจะขยาย 50 จุดทั่วประเทศไทย ผ่านเครือข่ายศูนย์การค้าชั้นนำทั้งในและต่างประเทศ
“เราวางแผนระยะยาว 3 – 5 ปีจากนี้จะขยายสาขาสมอลล์รีเทลสำหรับ HEJ Mini และ สินค้าแบรนด์ Secret J ทั่วประเทศ รวมเป็น 100 จุดขาย ส่วนปี 2562 นี้มีแผนเปิดร้าน “เฮ้ สตรีทบิวตี้” เพิ่มพร้อมเปิดตัวและขยายช่องทางการจัดจำหน่ายในรูปแบบ สมอร์รีเทล สำหรับ HEJ Mini และสินค้าแบรนด์ Secret J อีก 50 จุดขาย โดยมั่นใจว่าจะมีผู้สนใจเข้ามาร่วมธุรกิจในรูปแบบสมอลล์รีเทลจำนวนมาก เพราะลงทุนไม่มาก รวมทั้งสินค้าจะเป็นที่ตอบรับของกลุ่มลูกค้ากลุ่มวัยรุ่น คนทำงาน หรือชาวต่างชาติที่เข้ามาเที่ยวในประเทศไทย”
ส่วนตลาดต่างประเทศ “เฮ้ สตรีท บิวตี้” สนใจตลาดกลุ่มประเทศ CLMV+I และคาดว่าจะเริ่มได้ในปี 2563 ซึ่งที่ผ่านมาได้เดินทางไปประเทศเวียดนาม กัมพูชา เพื่อหารือกับพันธมิตรศูนย์การค้าชั้นนำหลายแห่งแล้ว เช่น อิออนมอลล์ เวียดนาม จีก้ามอลล์ เป็นต้น
“ท็อปส์” ปรับโฉมโซนบิวตี้สู่ “ลุคส์”
เมื่อช่วงปีที่แล้ว ท็อปส์ ในเครือเซ็นทรัลก็ทำการปรับพื้นที่ของโซนสินค้าความงามและสุขภาพ โดยเปิดมุมใหม่ชื่อว่า ลุคส์ เริ่มที่ท็อปส์สาขาพระราม 3 เป็นแห่งแรก รวมทั้งเพิ่มกลุ่มสินค้าที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ผู้บริโภครุ่นใหม่ เช่น ผลิตภัณฑ์ออร์แกนิก หรือกลุ่มสินค้าที่มีความพรีเมี่ยมมากขึ้น เช่น กลุ่มสินค้าเกี่ยวกับดูแลเส้นผมที่ได้รับความไว้วางใจจากแฮร์ซาลอนชั้นนำ หรือผลิตภัณฑ์บิวตี้ที่นำเข้ามาจากหลากหลายประเทศทั้งจากเอเชีย และยุโรป
ภายในร้าน Looks แบ่งออกเป็น 7 โซนหลัก คือ โซนเครื่องสำอาง โซนผลิตภัณฑ์ดูแลผิวกาย โซนผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้า โซนผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพปาก โซนผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม โซนสินค้าเพื่อสุขภาพ และโซนสินค้าสำหรับคุณผู้ชาย
น.ส.ภัทรพร เพ็ญประพัฒน์ รองกรรมการผู้จัดการใหญ่สายการตลาดและประชาสัมพันธ์ บจ.เซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล กล่าวว่า ธุรกิจสินค้าบิวตี้ในไทยยังเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยกลุ่มลูกค้าเจนเนอเรชันวายมีความถี่ในการซื้อสินค้าเพื่อความงามเพิ่มขึ้น ในขณะที่กลุ่มลูกค้าวัยทำงานซึ่งมีอายุ 35 ปีขึ้นไป ให้ความสำคัญต่อการซื้อสินค้าในกลุ่มดูแลสุขภาพ บริษัทฯ คาดว่าจากการปรับโซนเดิมเป็นลุคส์จะเพิ่มยอดขายกลุ่มสินค้าสุขภาพและความงามได้ 15 – 20%
เมื่อค่ายเซ็นทรัลเปิดฉากรุกอย่างน่ากลัว การปรับตัวของค่ายเดิมก็ต้องเร่งเครื่องมากขึ้น จากนี้ไปสมรภูมิบิวตี้เชนรีเทล ย่อมแข่งขันกันรุนแรงมากขึ้นแน่นอน.
