“บิวตี้ คอมมูนิตี้” เป็นหนึ่งในบริษัทที่ถูกพายุโควิด-19 ซัดกระหน่ำอย่างหนักจนผลประกอบการขาดทุนต่อเนื่องมา 4 ปี และต้องกลับมา “รื้อ” กลยุทธ์การทำธุรกิจใหม่หลายด้านให้ทันความเปลี่ยนแปลงในตลาด “เครื่องสำอาง” พร้อมกลับมาสู้เพื่อสร้างกำไรอีกครั้ง
“ก่อนหน้านี้เรามีร้าน Beauty Buffet ตามห้างฯ มากกว่า 300 สาขา พอโควิด-19 มาห้างฯ เขาก็ต้องปิด เราก็ต้องปิดด้วย และหน้าร้านรีเทลของเราเป็นช่องทางขายหลัก การปิดร้านจึงทำให้สต็อกเราบวมหนัก สะเทือนมาก” พิศาล ธาราพัฒน์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท บิวตี้ คอมมูนิตี้ จำกัด (มหาชน) หรือ BEAUTY กล่าว
นอกจากถูกปิดช่องทางขายแล้ว อีกปัจจัยหนึ่งที่ทำให้สถานการณ์โควิด-19 โหดร้ายกับบิวตี้ คอมมูนิตี้ เกิดจากพื้นฐานเดิมก่อนโควิด-19 แบรนด์หันไปเจาะตลาด “นักท่องเที่ยวจีน” จนลูกค้ากลุ่มนี้เคยเป็นแหล่งรายได้ถึง 40-50% ของยอดขายภายในประเทศ
เมื่อเกิดโรคระบาดและการปิดประเทศ รายได้ส่วนนี้จึงตกฮวบไปโดยปริยาย สะท้อนในผลประกอบการจากปี 2562 บริษัทเคยมีรายได้ 2,021 ล้านบาท กำไรสุทธิ 233 ล้านบาท มาถึงปี 2563 รายได้ร่วงเหลือ 787 ล้านบาท ขาดทุนสุทธิ -105 ล้านบาท และยังขาดทุนต่อเนื่องมาจนถึงปี 2566 แต่ลดน้อยลงเรื่อยๆ จนปีก่อนเหลือรายได้ 441 ล้านบาท ผลขาดทุนสุทธิ -46 ล้านบาท
“พิศาล” ซึ่งเป็นซีอีโอคนใหม่เข้ามารับตำแหน่งเมื่อเดือนตุลาคม 2566 บอกว่า บิวตี้ คอมมูนิตี้ดูเงียบหายไปจากตลาดมาตั้งแต่โควิด-19 ด้วยสภาวะที่เรื้อรังมาจากการปิดห้างฯ ทำให้บริษัทต้องปิดสาขาหน้าร้านจากเดิม 300 กว่าสาขา ปัจจุบันเหลือ 48 สาขา และสินค้าค้างสต็อกจำนวนมากทำให้บริษัทต้องเร่งขายสต็อกออกไปก่อน การออกสินค้าใหม่จึงน้อยมากในช่วงที่ผ่านมา
อย่างไรก็ตาม ปี 2567 นี้จะเป็นปีแรกที่ “บิวตี้ คอมมูนิตี้” ขอกลับมาผงาดในตลาด “เครื่องสำอาง” โดยซีอีโอพิศาลพร้อมทีมงานด้านการตลาดและโปรดักส์เข้ามาเริ่ม “รื้อ” กลยุทธ์การทำธุรกิจใหม่ตั้งแต่ปีก่อนซึ่งจะเปลี่ยนพื้นฐานวิธีทำตลาดของบิวตี้ คอมมูนิตี้หลายด้าน
3 กลยุทธ์ใหม่ “บิวตี้ คอมมูนิตี้”
พิศาลฉายภาพ 3 กลยุทธ์หลักที่จะปรับ บิวตี้ คอมมูนิตี้ ได้แก่
- Business Performance – ปรับการทำธุรกิจ เช่น ออกสินค้าใหม่, ทำการตลาดโดยเน้นที่ตัวสินค้า, รีโนเวตหน้าร้านรีเทลให้ลุคทันสมัยขึ้น, เน้นช่องทางขายอื่นนอกจากหน้าร้านมากขึ้น
- Cost Efficiency – ปรับปรุงการควบคุมต้นทุน เช่น เพิ่มกำไรขั้นต้นจาก 50% เป็น 52%, สินค้าออกใหม่ต้องมีมาร์จิ้นไม่ต่ำกว่า 70%, ลดค่าโลจิสติกส์สินค้าจาก 4% เหลือ 4.46%
- People Management – เพิ่มจำนวนพนักงานจาก 200 คน เป็น 233 คน
มุ่งเป้าวัยรุ่นไทย “Gen Z”– ทุ่มงบการตลาดเท่าตัว
เจาะลึกโจทย์ของบิวตี้ คอมมูนิตี้ที่เป็น ‘pain point’ สำคัญ พิศาลมองว่าจุดหลักคือการวาง “กลุ่มเป้าหมาย” และ “งบการตลาด”
บิวตี้ คอมมูนิตี้มีกลุ่มเป้าหมายที่เน้นกลุ่ม “วัยรุ่น” มาตั้งแต่ก่อตั้งบริษัท แต่เมื่อบริษัทตั้งมานาน 24 ปี กลุ่มลูกค้าดั้งเดิมของร้านก็เติบโตเป็นวัยผู้ใหญ่ไปหมดแล้ว ขณะที่วัยรุ่นในยุคนี้คือคนเจนใหม่ “Gen Z” มีพฤติกรรมและความชอบที่แตกต่างจากวัยรุ่นยุคก่อน หากบริษัทจะยังทำสินค้าจับกลุ่มวัยรุ่นก็ต้องเปลี่ยนทั้งลักษณะสินค้าและการตลาดใหม่หมด
พิศาลมองว่า ในมุมพฤติกรรมผู้บริโภค Gen Z กับตลาดเครื่องสำอางยุคนี้เรียกว่า “ลอยัลตี้ต่อแบรนด์เป็นศูนย์” ผู้บริโภคพร้อมที่จะเปลี่ยนแบรนด์ตามเทรนด์ สื่อที่ได้รับ ความสะดวกในการซื้อสินค้า หรือราคา/โปรโมชันได้เสมอ นั่นทำให้แบรนด์ใหม่ๆ สามารถเข้ามาชิงตลาดได้ง่ายเพราะผู้บริโภคชอบลองของใหม่
การทำตลาดเครื่องสำอางยุคนี้จึงต้องทุ่มทุนกับ “งบการตลาด” มากกว่าเดิม โดยบิวตี้ คอมมูนิตี้จะเพิ่มงบการตลาดจาก 3% ของยอดขายรวม เพิ่มเท่าตัวเป็น 6% ของยอดขายรวม
พรีเซนเตอร์ “เบอร์ใหญ่” ประกบสินค้ารายตัว
งบที่เพิ่มขึ้นจะมีการใช้พรีเซนเตอร์ที่ “เบอร์ใหญ่” มากกว่าเดิม เช่น เมื่อไตรมาส 2 บริษัทประเดิมเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ครีมกันแดด ‘Beauty Buffet Invisible Sunscreen UV Protection SPF 50 PA++++’ ประกบคู่กับพรีเซนเตอร์ขวัญใจวัยรุ่น “กลัฟ-คณาวุฒิ ไตรพิพัฒนพงษ์” ซึ่งช่วยให้ภาพลักษณ์แบรนด์ทันสมัยขึ้น
ส่วนในไตรมาส 3 นี้บริษัทจะเปิดตัวพรีเซนเตอร์คนใหม่เป็น ‘นักร้องหญิงชื่อดัง’ ประกบเข้ากับสินค้าซีรีส์ใหม่ของบริษัท คือ ‘Beauty Buffet Carissa Series’ สกินแคร์สูตรใหม่สกัดจากมะม่วงหาวมะนาวโห่ที่เพิ่งเริ่มออกวางจำหน่าย
นอกจากใช้ดารา/นักร้องเบอร์ใหญ่ขึ้นและตรงเป้าหมาย Gen Z มากขึ้น บริษัทจะทุ่มงบไปกับกลุ่ม KOL ทุกระดับตั้งแต่ Mega-Influencer จนถึง Nano-Influencer และเน้นไปที่ KOL บนแพลตฟอร์ม TikTok เป็นหลัก เพราะเป็นโซเชียลมีเดียที่ Gen Z ไทยนิยมที่สุด
ทั้งหมดนี้จะต่างจากเดิมที่ร้าน Beauty Buffet มักจะใช้งบการตลาดไม่มากจนไม่ได้ผล แบบที่พิศาลเรียกว่า ‘เหมือนน้ำหยดเดียวหยดลงทะเล’ และเปลี่ยนมาใช้พรีเซนเตอร์ปั้นสินค้าให้เป็น ‘Hero Product’ แบบรายตัว
ส่ง “ครีมซอง” ลงตลาดเซเว่นฯ
ด้านการปรับ “ช่องทางขาย” จะให้น้ำหนักกับการขายในประเทศเพิ่มขึ้น และกระจายช่องทางไปที่ “Modern Trade” และ “General Trade” มากกว่าเดิม
ปัจจุบัน บิวตี้ คอมมูนิตี้ มีสัดส่วนการขายแบ่งเป็น ส่งออก 33% และขายในประเทศ 67% เฉพาะการขายในประเทศแบ่งสัดส่วนตามช่องทางการขาย คือ
- 47% รีเทลหน้าร้าน Beauty Buffet
- 9% อีคอมเมิร์ซ
- 8% Modern Trade เช่น บิ๊กซี โลตัส ท็อปส์ วัตสัน ซี.เจ.เอ็กซ์เพรส
- 1% General Trade (ตัวแทนจำหน่ายเข้าร้านค้าปลีกในต่างจังหวัด)
ด้วยพฤติกรรมผู้บริโภคปัจจุบันชอบที่จะเดินเลือกซื้อสินค้าในร้านที่เป็น ‘Multi-Brand Store’ มีหลายแบรนด์ให้เลือก หรือซื้อบนออนไลน์มากกว่า ทำให้บิวตี้ คอมมูนิตี้จะเน้นขยายช่องทางขายใน Modern Trade มากขึ้นเป็น 10-15% และ General Trade เพิ่มเป็น 3%
เริ่มต้นจากปีนี้เป็นครั้งแรกที่บิวตี้ คอมมูนิตี้เริ่มผลิตสินค้าแบบ “ครีมซอง” ลงขายในเซเว่น อีเลฟเว่น 13,000 สาขาทั่วประเทศ ใช้สินค้าเซรั่มในซีรีส์ใหม่ ‘Beauty Buffet Carissa Hydra Glow Serum’ เป็นตัวชูโรงในการบุกตลาดครีมซองเซเว่นฯ และหลังจากนี้คาดว่าจะมีสินค้ากลุ่มครีมซองออกมาอย่างต่อเนื่อง
สรุปภาพรวมปีนี้ บิวตี้ คอมมูนิตี้ จะกลับสู่ตลาดเต็มตัว เตรียมออกสินค้าใหม่ 30 Items / 46 SKUs วางเป้าให้สินค้าใหม่สร้างยอดขายคิดเป็น 19% ของยอดขายรวม
- คุยกับ ‘วุ้นเส้น’ กับภารกิจพา ‘เซวา’ ลบคำครหา “แบรนด์ดาราที่มาแล้วไป”
- ‘ชิเซโด้’ ทุ่ม 1.5 หมื่นล้าน ซื้อบริษัทเครื่องสำอาง ‘DDG Skincare’ ของสหรัฐฯ เพื่อลดการพึ่งพาตลาดจีน
ขณะที่เป้าหมายรายได้ปี 2567 พิศาลกล่าวว่าบริษัทตั้งเป้ารายได้เติบโต 60% จากปีก่อน ส่วนการ ‘เทิร์นอะราวด์’ กลับมาทำกำไรยังไม่คอนเฟิร์มแต่ ‘หวังว่า’ จะทำสำเร็จ โดยไตรมาสแรกของปีนี้บริษัททำรายได้ได้แล้ว 119 ล้านบาท เติบโต 25% จากช่วงเดียวกันปีก่อน ขณะที่ผลขาดทุนสุทธิลดลงเหลือ -1.77 ล้านบาท เห็นสัญญาณที่ดีขึ้นในการกลับมาของ บิวตี้ คอมมูนิตี้
