หลังจากซึมเซามาพักใหญ่ วันนี้ตลาดโฆษณาถูกประเมินว่าจะคึกคักขึ้นในปีหน้า แรงหนุนสำคัญคือเม็ดเงินซื้อโฆษณาที่เพิ่มขึ้นในแพลตฟอร์มออนไลน์อย่าง Google, Facebook และ Amazon คาดว่าการลงทุนโฆษณาทั่วโลกจะเพิ่มขึ้น 6% เป็น 6.56 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2020
อย่างไรก็ตาม บริษัทวิจัยตลาด WARC ประเมินว่าการที่ยักษ์ใหญ่ออนไลน์สามารถดูดเงินโฆษณาได้เพิ่มขึ้น ไม่ได้แปลว่าทุกอย่างจะฟื้นตัว เพราะอาจมีปัจจัยอื่นทำให้เกิดภาวะถดถอยในวงการโฆษณาทั่วโลกได้เช่นกัน
James McDonald ผู้จัดการฝ่ายบรรณาธิการของ WARC Data อธิบายในแถลงการณ์ว่าดัชนีเศรษฐกิจมหภาคที่อ่อนแอ ความเชื่อมั่นทางธุรกิจที่ลดลง และความตึงเครียดทางการเมืองที่เพิ่มสูงขึ้น ล้วนเป็น 3 สาเหตุหลักที่อาจทำให้วงการโฆษณาโลกหงอยเหงาก็ได้ในปี 2020
โตเบาๆ 6%
ภายในสภาวะแวดล้อมเช่นนี้ WARC คาดว่าการเติบโตของการลงทุนด้านโฆษณาทั่วโลกจะเพิ่มขึ้น 6% โดยการโฆษณาบนอินเทอร์เน็ตจะคิดเป็นสัดส่วนกว่าครึ่งหนึ่งของการลงทุนด้านโฆษณาทั่วโลกเป็นครั้งแรกในปีหน้า
อัตราเติบโต 6% นี้สอดคล้องกับตัวเลขคาดการณ์ของกองทุนการเงินระหว่างประเทศทั้ง IMF และ Euromonitor ซึ่งมองว่า GDP และการใช้จ่ายของผู้บริโภคจะเติบโตทั่วโลกที่ 6% เช่นกัน ตัวเลขนี้ถือเป็นการเติบโตที่โดดเด่นกว่าปีนี้ที่เติบโตเพียง 2.5% แต่ลดลงจาก 7.3% ที่ WARC เคยประเมินไว้เมื่อปีที่แล้ว
แพลตฟอร์มออนไลน์ที่จะดูดเม็ดเงินโฆษณาได้มากที่สุดคือโซเชียลมีเดีย บริการค้นหา และบริการวิดีโอออนไลน์ นั่นคือ Facebook, Google และ YouTube จะกินรวบเม็ดเงินโฆษณาต่อเนื่องถึงปีหน้า ขณะเดียวกัน Amazon ก็เริ่มได้รับความนิยมจากผู้โฆษณามากขึ้น โดย Amazon สามารถชิงส่วนแบ่งโฆษณาโลกได้เพิ่มขึ้นเป็น 2.5%
สัดส่วน Top 3 ตลาดโฆษณาโลกในปี 2020 พบว่าอันดับ 1 ยังคงเป็นสื่อทีวีที่จะชิงเค้กไปได้ 29.9% รองลงมาคือ Alphabet ซึ่งมีสื่อในเครือเช่น Google และ YouTube อีก 23.1% อันดับ 3 คือ Facebook ที่คาดว่าจะฮุบเม็ดเงิน 12.9% ของตลาดรวมได้สำเร็จ ทั้งหมดนี้ใหญ่กว่า Amazon ที่คาดว่ามีส่วนแบ่งโฆษณาโลก 2.5% ในปี 2020
ส่วนอื่นหดต่อไป
WARC ย้ำว่านอกจาก Top 3 แพลตฟอร์มโฆษณายักษ์ การลงทุนของนักโฆษณาในสื่ออื่นจะยังคงที่หรือลดลง ซึ่งเป็นภาวะที่เกิดขึ้นต่อเนื่องตั้งแต่ปี 2012 หรือ 7 ปีที่ผ่านมา
หากมองในมุมของสินค้าและบริการ การศึกษาพบว่าแบรนด์ทั้ง 19 หมวดหมู่ล้วนมีแนวโน้มซื้อโฆษณามากขึ้นในปีหน้า ในกลุ่มนี้ 8 หมวดหมู่หลักที่จะเพิ่มการลงทุนด้านโฆษณาเป็นพิเศษ คือบริการด้านการเงิน บริการสำหรับครัวเรือนและพื้นที่ในประเทศ บริการขนส่งและการท่องเที่ยว บริการโทรคมนาคม เทคโนโลยีสาธารณูปโภค และอิเล็กทรอนิกส์ แบรนด์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ค่ายยานยนต์ และแบรนด์น้ำอัดลม
ในขณะที่ภาคบริการด้านการเงินที่มีแนวโน้มซื้อโฆษณาเพิ่มขึ้นมากที่สุด การสำรวจกลับพบว่าภาคการค้าปลีกจะเห็นการใช้จ่ายโฆษณาที่เติบโตช้าที่สุด เห็นได้ชัดจากแบรนด์ใหญ่อย่าง Adidas หรือ Procter & Gamble ที่ยอมรับว่าได้ลงทุนโฆษณาดิจิทัลมากเกินไป และหลังจากนี้จะหันมาใช้ดาต้าและข้อมูลอื่นมาจำลองและวิเคราห์เพื่อเลือกหนทางโฆษณาสำหรับขับเคลื่อนยอดขายที่รอบคอบกว่าเดิม
สิ่งที่เห็นชัดจากตัวเลขเหล่านี้คือภาพรวมการใช้จ่ายโฆษณาที่แตกต่างจากช่วง 10 ปีที่ผ่านมา ย้อนไปเมื่อปี 2010 ราว 34.1% ของเม็ดเงินโฆษณาถูกดึงไปที่ทีวี ขณะที่ 34.9% ไหลไปที่หนังสือพิมพ์ เวลานั้นบริษัทอย่าง Alphabet มีสัดส่วนโฆษณาโลกเพียง 6.2% และ Facebook คิดเป็นสัดส่วนจิ๋ว 0.4% เท่านั้น ทิ้งห่างธุรกิจโฆษณาของ Amazon ที่ดึงเงินโฆษณาได้น้อยกว่า 0.1%.
