Mid (teer) War

พลังของ “ไอโฟน” สามารถกระตุ้มต่อมความอยากให้ลูกค้า Segment ที่เป็น Follower ที่อยาก ”ทัช” และสัมผัสกับมือถือที่เป็นมัลติมีเดียได้สำเร็จ จนมีทั้งอินเตอร์แบรนด์ และแบรนด์จากจีนพยายามก๊อบปี้ ”ไอโฟน” ออกสู่ตลาดจำนวนมาก แต่ส่วนใหญ่มาแล้ววูบหายไป จนมาถึงเวลาที่ ”ใช่” ของ ”ซัมซุง” ที่สามารถสร้างปรากฏการณ์ ”Candy Effect” ครองตลาดในระดับกลาง ราคา 5พันไม่เกิน1 หมื่นบาท หรือที่เรียกว่า ตลาด “ฟีเจอร์โฟน” ได้สำเร็จ และที่สำคัญยังจุดประกายให้สมาร์ทโฟนแบรนด์อื่นๆ ลงมาเล่นเต็มที่ จนตลาดนี้คึกคักและมีสีสันอย่างสุดๆ

ใครคือ Follower

คำว่า Follower ในที่นี่ไม่ได้หมายถึงผู้ติดตามในทวิตเตอร์ แต่เป็นกลุ่มคนที่อยากสัมผัส “ไอโฟน” รวมถึงต้องการมีประสบการณ์มัลติมีเดียที่เข้าถึงโซเชี่ยลเน็ตเวิร์คได้หลากหลายเพียงแค่ปลายนิ้วสัมผัส ขณะที่ค่าตัวไอโฟน 1 เครื่องไม่ต่ำกว่า 2 หมื่นบาท “ราคา” จึงเป็นข้อจำกัดสำหรับกลุ่มนี้ที่กำลังซื้ออาจพอไหวแต่ไม่อยากลงทุนสูงเกินไป หากมีแบรนด์อื่นที่ราคา “สัมผัสได้” ดีไซน์โดนและฟีเจอร์น่าสนใจ ซึ่งรวมแล้วทำให้รู้สึกคุ้มค่ากับการลงทุนก็ไม่ใช่เรื่องแปลกที่กลุ่มนี้จะจับจองมาเป็นเจ้าของ

และด้วยข้อจำกัดในจุดนี้จึงเปิดโอกาสให้มวยรองที่มีความโดดเด่นสูสีกันอย่างซัมซุงและเอชทีซีก้าวเข้ามาคุมสังเวียนผู้เล่นระดับกลาง ด้วยการเปิดตัวสมาร์ทโฟนที่ราคาต่ำกว่าหลักหมื่นไปจนถึง 2 หมื่นบาทออกมาเอาใจกลุ่ม Follower อีกทั้งยังมีให้เลือกหลายรุ่น หลายแพลตฟอร์ม และดีไซน์สวยให้เลือกมากมาย

กลยุทธ์หลักของแบรนด์รอง

แม้ว่าการเป็นผู้ตามจะมีข้อดีหลายอย่างที่แตกต่างจากผู้นำอย่างไอโฟน แต่ก็ใช่ว่าจะเป็นเรื่องง่ายที่จะยึดใจลูกค้าได้เพราะคู่แข่งในระดับเดียวกันก็มีจำนวนไม่น้อยเช่นกัน ดังนั้นกลยุทธ์ที่นำมาใช้ต้อง “โดน” ใจ Follower ด้วย และอาวุธอันดับหนึ่งหนีไม่พ้นราคาอย่างแน่นอน เพราะเมื่อดูจากสภาพตลาดมือถือโดยรวมประกอบกับพฤติกรรมผู้บริโภคส่วนใหญ่แล้วมักเน้นที่ Value for money หรือ “ความคุ้มค่าต่อการลงทุน” เป็นปัจจัยหลักในการตัดสินใจถอยมือถือใหม่สักเครื่อง ด้วยเหตุนี้ผู้เล่นระดับกลางอย่างซัมซุงและเอชทีซี จึงโฟกัสราคาตั้งแต่ไม่ถึงหลักหมื่นบาทไปจนถึง 2 หมื่นบาทต้นๆ

ต้นทุนในการผลิตสมาร์ทโฟนลดลงทำให้ราคาในปีนี้ถูกกว่าปี 2550 ถึง 40%

และด้วยเงินทุนที่ “หนา” ของซัมซุงจึงทำให้การใช้กลยุทธ์ “พรีเซ็นเตอร์” เป็นเรื่องปกติสำหรับแบรนด์นี้ โดยมีคู่ขวัญจากวิกหมอชิตอย่างแพนเค้กและเวียร์มาเป็นพรีเซ็นเตอร์เจ้าประจำตั้งแต่ปี 2551 ในกลุ่มฟีเจอร์โฟนและฮอตที่สุดคือตระกูล “แคนดี้” ที่มีแพนเค้กเป็นไอคอน จนสร้างยอดขายถล่มทลายให้กับซัมซุงเมื่อปีที่ผ่านมา และยังคงต่อเนื่องมาถึงปีนี้

ส่วนกลุ่มสมาร์ทโฟนนั้น คาดว่าได้รับส่วนแบ่งไม่ต่ำกว่า 20% จากงบการตลาด 1 พันล้านบาทเพื่อทำตลาดในกลุ่มนี้โดยเฉพาะ

“ไม้ตาย” ของซัมซุง คือ การผลิตสมาร์ทโฟนที่รองรับการใช้งานทุกแพลตฟอร์ม ไม่ว่าจะเป็น วินโดวส์ โมบาย แอนดรอยด์ ลีนุกส์ และบาดาที่พัฒนาขึ้นเอง เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้ใช้ที่ต่างกัน ซึ่งปีนี้จะมีรุ่นที่รองรับแอนดรอยด์ 5 รุ่นและบาดาไม่ต่ำกว่า 5 รุ่นออกมาทำตลาด และ “เป็นหัวหอกสำคัญในการบุกตลาดสมาร์ทโฟน” สิทธิโชค นพชินบุตร หัวหน้าฝ่ายการตลาดธุรกิจโทรคมนาคม บริษัท ไทยซัมซุง อิเลคโทรนิคส์ จำกัดบอกกับ POSITIONING ซึ่งปีนี้มีแผนเปิดตัวมือถือรุ่นใหม่ 40 รุ่น และไม่ต่ำกว่า 50% คือสมาร์ทโฟน

บาดา (BADA) เป็นภาษาเกาหลี แปลว่า มหาสมุทร แพลตฟอร์มนี้มีหลักการคล้ายกับแอนดรอยด์คือเปิดให้นักพัฒนาสามารถพัฒนาแอพพลิเคชั่นบนแพลตฟอร์มนี้ได้อย่างเสรี แต่สิ่งที่ต่างจากแอนดรอยด์คือบาดาต้องการแอพพลิเคชั่นที่เหมาะสมกับการใช้งานในชีวิตประจำวันของแต่ละพื้นที่ เช่น แอพลิเคชั่นรายงานการจราจรในกรุงเทพฯ ขณะที่แอนดรอยด์มักจะเป็นแอพพลิเคชั่นระดับโกลบอลและเน้นด้านความบันเทิงเป็นส่วนมาก

ขณะที่เอชทีซีไม่เน้นพรีเซ็นเตอร์แต่มั่นใจได้ว่า “บริการหลังการขาย” เป็นกลยุทธ์ที่ทำให้ประสบความสำเร็จจนทุกวันนี้โดยมีศูนย์บริการขนาดใหญ่ของตัวเองที่กรุงเทพฯ เชียงใหม่ และมีกำหนดขยายเพิ่มอีก 3 แห่งที่ภูเก็ต หาดใหญ่ และขอนแก่น เพื่อรองรับความต้องการของลูกค้าที่เพิ่มขึ้น และเป็นรายเดียวที่ให้บริการอบรมการใช้สมาร์ทโฟนแก่ลูกค้าที่ซื้อเอชทีซีไป รวมทั้งยังเน้นไปที่การจัดกิจกรรมต่างๆ เช่น HTC Clinic และ HTC Day เพื่อตรวจเช็กสภาพเครื่องฟรีให้ลูกค้า ไปจนถึงการจัดกิจกรรมผ่านช่องทางโซเชี่ยล เน็ตเวิร์คทั้งเฟซบุ๊กและทวิตเตอร์เพื่อส่งข่าวสารเกี่ยวกับเอชทีซีไปยังกลุ่มลูกค้าและคนทั่วไปเพื่อก่อให้เกิดการรับรู้ความเคลื่อนไหวของแบรนด์ด้วย

“ศูนย์บริการไม่ได้ช่วยสร้างกำไรแต่ช่วยเพิ่มด้านการขายเพราะทำให้ลูกค้ามั่นใจเรามากขึ้น รวมทั้งร้านค้าก็มั่นใจในการเชียร์สินค้า เพราะเรามีศูนย์บริการรองรับอยู่” ณัฐวัชร์ วรนพกุล ผู้จัดการประจำประเทศไทย บริษัท เอชทีซี (ไทยแลนด์) บอก

ด้านเอชทีซีเองก็ขึ้นชื่อเรื่องแพลตฟอร์มที่หลากหลายไม่แพ้กัน ได้นำ HTC Sense ซึ่งเป็นซอฟต์แวร์ User Interface ลิขสิทธิ์เฉพาะของเอชทีซีที่คิดค้นเพื่อ “ให้การใช้งานทุกรุ่นทุกเครื่องทุกแพลตฟอร์มให้ความรู้สึกเหมือนกัน โดยเปลี่ยนเพียงแค่ดีไซน์ตัวเครื่องเท่านั้น” ณัฐวัชร์ อธิบาย ขณะเดียวกัน เอชทีซีก็พยายามตอกย้ำความเป็นผู้นำด้านแอนดรอยด์เพื่อให้ทุกคนจำเป็นภาพเดียวกันว่า “เมื่อคิดถึงแอนดรอยด์คิดถึงเอชทีซี” ด้วยการลงทุนจัดแคมเปญกับสื่อออนไลน์เพิ่มขึ้นเป็น 30% รวมทั้ง ยังนำแพลตฟอร์ม BREW ที่พัฒนาโดยควอลคอมม์มาใช้กับสมาร์ทโฟนรุ่น HTC Smart และรุ่นอื่นๆ อีกเช่นกัน ซึ่งช่วยให้ใช้งานโซเชี่ยลเน็ตเวิร์คและอินเทอร์เน็ตได้ง่ายขึ้นโดยไม่ต้องออกจากหน้าจอเดิมเพื่อเข้าสู่เว็บใหม่เพราะถูกเรียงไว้ภายในหน้าเดียวกันทั้งหมดแล้ว

BREW เป็นโซลูชั่นแพลตฟอร์มสำหรับการให้บริการข้อมูลไร้สายซึ่งพัฒนาโดยควอลคอมม์ สามารถใช้ร่วมกับมือถือที่ได้หลายแบรนด์และหลายรุ่นทั้งฟีเจอร์โฟน สมาร์ทโฟน หรือพีดีเอ รองรับแอพพลิเคชั่นใหม่ได้ทุกชนิด เนื่องจากตัวชิพมีฟีเจอร์โดดเด่นหลากหลายประเภท ทำให้ BREW รองรับซอฟต์แวร์การสื่อสารด้วยข้อมูลไร้สายได้หลากหลายประเภทมากขึ้น ช่วยให้ปริมาณการใช้บริการสื่อสารข้อมูลผ่านระบบสื่อสารไร้สายขยายตัวเพิ่มมากขึ้น

รุ่นเด่นฟีเจอร์โดน

Brand Samsung
Model Omnia II
Launch มิถุนายน 2552
Positioning ทัชโฟนเพื่อความบันเทิงที่ตอบสนองธุรกิจได้
Platform วินโดวส์ โมบาย 6.5
Strong Point หน้าจอแบบ AMOLED มีความเร็วในการตอบสนองการมากกว่าจอแสดงผลแบบ TFT LCD ถึง 1,000 เท่า และใช้พลังงานน้อย

Brand HTC
Model Hero
Launch สิงหาคม 2552
Positioning Entertainment Lifestyle Phone
Platform แอนดรอยด์
Strong Point ประมวลผลรวดเร็วเทียบเคียงไอโฟนได้

Brand Samsung
Model Galaxi Spica
Launch ธันวาคม 2552
Positioning สำหรับผู้ต้องการใช้สมาร์ทโฟนเครื่องแรก
Platform แอนดรอยด์ 2.1
Strong Point มีความเร็วในการประมวลผลถึง 800 MHz ในราคาหลักหมื่นต้นๆ

Brand HTC
Model Smart
Launch มีนาคม 2553
Positioning เป็นฟีเจอร์โฟนที่ความสามารถเท่าสมาร์ทโฟน
Platform BREW
Strong Point เข้าถึงโซเชี่ยลเน็ตเวิร์คได้สะดวกรวดเร็วกว่าเดิม ในราคาไม่ถึง 7 พันบาท

ข้อมูลตัวเลขที่น่าสนใจ
ผู้บริโภคมักใช้สมาร์ทโฟนโดยเฉลี่ย 10 เดือน ส่วนฟีเจอร์โฟนอยู่ที่ 3 เดือน แล้วจึงเปลี่ยนเครื่อง
ที่มา : เอชทีซี

3 สิ่งที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อมือถือมากที่สุดคือ
1.บล็อกเกอร์ เพื่อน การบอกปากต่อปาก
2.เว็บไซต์
3.จุดขาย
ที่มา : เอแบคโพลล์

กลุ่มมือถือราคาต่ำกว่า 3 พันบาทมีสัดส่วนลดลง แต่ราคา 6-7 พันบาทมีแนวโน้มเพิ่มขึ้น
ที่มา : เอชทีซี

HTC Change

ถ้าย้อนกลับไปเมื่อปี 2551 ที่เอชทีซีเพิ่งเปลี่ยนชื่อจากดูพอดมาทำตลาดในนาม “เอชทีซี” ครั้งแรกด้วยการวาง Positioning ไว้ที่ “พรีเมียมสมาร์ทโฟน” ทั้งราคาและคุณภาพ โดยแบ่ง Segment ตามราคาตั้งแต่ 2 หมื่นบาทไปจนถึง 3.5 หมื่นบาท และได้มีการปรับใหม่อย่างต่อเนื่องจนเมื่อปลายปีที่ผ่านมาถูกแบ่งออกเป็น 8 Segment ราคาตั้งแต่ 8 พันบาทถึง 2.8 หมื่นบาท “แต่ละราคาจะมีฟีเจอร์ต่างกันหมดและมีบางส่วนที่แบ่งตามแพลตฟอร์ม” ณัฐวัชร์ บอกกับ POSITIONING ถึงกลยุทธ์การแบ่ง Segment ตามราคา

ขณะเดียวกันเขาก็ยอมรับว่าวันนี้ราคาสมาร์ทโฟนของเอชทีซีในสเปกเดียวกันลดลงว่าเมื่อ 3 ปีก่อนถึง 50% เนื่องจากต้นทุนในการผลิตลดลงประกอบกับแนวโน้มของผู้บริโภคที่หันมาลงทุนอย่างคุ้มค่ามากขึ้น ซึ่งการปรับตัวสู่ตลาด “แมส” คราวนี้มีนัยจากการที่เอชทีซีทั่วโลกรีแบรนด์องค์กรใหม่เกือบ 100% ภายใต้ชื่อ “You Campaign” เพื่อเข้าถึงความต้องการผู้บริโภคได้ง่ายขึ้น เริ่มต้นเปลี่ยนจากโลโก้เดิมที่ใช้ตัวอักษรโลโก้สีดำโทนขรึมมาเป็นสีเขียวแบ็คกราวด์สีขาวเพื่อให้ดูผ่อนคลายและเป็นกันเองมากขึ้น

การรีแบรนด์ของเอชทีซีคราวนี้ไม่ได้เปลี่ยนแค่โลโก้และสีภายนอกเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการดีไซน์โปรดักต์ใหม่จากเดิมมีขนาดใหญ่เทอะทะมาเป็นแฟชั่นโฟนที่ขนาดกะทัดรัดมากขึ้น รวมทั้งยังนำซอฟต์แวร์ User Interface ชื่อ HTC Sense ที่เป็นลิขสิทธิ์เฉพาะของเอชทีซีมาใช้กับทุกรุ่นทุกแพลตฟอร์มให้ทุกเครื่องสามารถใช้งานได้ง่ายไม่ต่างกัน

การ “ปรับ” ครั้งสำคัญของเอชทีซีท่ามกลางคู่แข่งรอบด้านในคราวนี้นับเป็นความท้าทายที่น่าจับตาสำหรับวงการสมาร์ทโฟน