โตด้วยตัวเอง! กางวิสัยทัศน์ “Gourmet Market” 2020 ลุยตั้งสาขานอกเดอะมอลล์

0
98
  • Gourmet Market (กูร์เมต์ มาร์เก็ต) วางแผนเปิดสาขาสแตนด์ อะโลน หรือสาขาที่ไม่อยู่ในศูนย์การค้าเดอะมอลล์เพิ่มขึ้น ปีนี้เปิดอีก 2 สาขา ปีถัดไปตั้งเป้าเพิ่มปีละ 5 สาขา
  • กลยุทธ์โตนอกห้างฯ ของบริษัทแม่ทำให้ Gourmet Market น่าจะทำรายได้อันดับ 1 ในเครือเมื่อเทียบกับแผนกเทรดดิ้งอื่นๆ
  • รายได้บริษัท 2 หมื่นล้านบาท ทรงตัวต่อเนื่อง 2 ปี จากสภาพเศรษฐกิจและการรีโนเวตสาขา ปีหน้าคาดว่ากลับมาโต 7-8% จากการเปิดสาขาใหม่และสาขาที่รีโนเวตกลับมาให้บริการ
  • ปี 2563 ทดลองบริการสั่งซื้อสินค้าออนไลน์ของบริษัทเอง จากผลตอบรับของลูกค้าที่ใช้บริการผ่านแอป HappyFresh มียอดสั่งซื้อต่อบิลสูงกว่าลูกค้า walk-in เท่าตัว
  • เปิดพฤติกรรมผู้บริโภค เข้าซูเปอร์มาร์เก็ตบ่อยขึ้น นิยมของสดและบริการทำอาหารสด

Gourmet Market (กูร์เมต์ มาร์เก็ต) เป็นซูเปอร์มาร์เก็ตใน เครือเดอะมอลล์ ที่ปกติแล้วมักจะขยายไปพร้อมกับศูนย์การค้าเมื่อเครือมีการเปิดศูนย์ฯ แห่งใหม่ แต่ระยะหลังเริ่มชิมลางขยายออกไปเปิดนอกศูนย์การค้าในเครือ โดยบริษัทเรียกสาขาเหล่านี้ว่าเป็นกลุ่ม “สแตนด์ อะโลน”

จนถึงสิ้นปีนี้ Gourmet Market จะมีซูเปอร์มาร์เก็ตรูปแบบปกติ 16 สาขา แบ่งเป็นที่อยู่ในศูนย์ฯ ของเดอะมอลล์ 10 สาขา และสแตนด์ อะโลน 6 สาขา คือ เทอร์มินอล 21, เดอะ พรอมมานาด, ซีดีซี, MRT ลาดพร้าว, ดีไซน์ วิลเลจ พุทธมณฑลสาย 2 และ พีเพิล พาร์ค อ่อนนุช ซึ่งสองสาขาหลังนี้จะเปิดบริการภายในเดือนธันวาคม 2562

นอกจากนี้ ยังมีรูปแบบร้าน Gourmet Thai ที่ขายสินค้านักท่องเที่ยว 2 สาขาที่สนามบินดอนเมืองและโครงการ I’m Chinatown รวมถึงร้าน Gourmet To Go ขายเฉพาะกลุ่มอาหารเครื่องดื่ม 1 สาขาที่ MRT ลาดพร้าว

เพื่อการเติบโตที่เร็วขึ้น กลยุทธ์ของ Gourmet Market หลังจากนี้จึงเน้นเปิดสาขาสแตนด์ อะโลนโดยไม่ต้องรอไปพร้อมกับบริษัทแม่ โดย “ชัยรัตน์ เพชรดากูล” ผู้อำนวยการใหญ่บริหารสินค้าซูเปอร์มาร์เก็ต บริษัท เดอะมอลล์ กรุ๊ป จำกัด เปิดเผยว่า เริ่มตั้งแต่ปี 2563 เป็นต้นไป Gourmet Market จะเปิดสาขาสแตนด์ อะโลนอย่างน้อยปีละ 5 สาขา ใช้งบลงทุนสาขาใหม่ประมาณสาขาละ 70-80 ล้านบาท เฉพาะปีหน้านี้ มีพื้นที่อยู่ระหว่างตกลงเซ็นสัญญาแล้ว 3 แห่ง ส่วนอีก 2 แห่งยังมองหาพื้นที่เหมาะสมอยู่

“เดอะมอลล์ไม่ได้มีสาขาเยอะ เราไม่สามารถรอเปิดแต่ในศูนย์ฯ ได้” ชัยรัตน์กล่าว โดยชี้ว่าขณะนี้ Gourmet มีมาร์เก็ตแชร์ 2-3% เท่านั้นในตลาดโมเดิร์นเทรดทั้งหมดซึ่งมีมูลค่ารวม 6 แสนล้านบาท หากต้องการเติบโตมากกว่านี้จะต้องไปด้วยตัวเอง

“ยังมีพื้นที่ให้เราลงเยอะมาก ตอนนี้กำลังมองพื้นที่เช่น โรงพยาบาล ออฟฟิศ หรือแหล่งชุมชนใหม่ๆ ที่เติบโตสูง เช่น ย่านนวมินทร์ จุดที่เราไปต้องมีชุมชนหนาแน่นพอสมควร และมีไลฟ์สไตล์ต้องการจับจ่ายซื้อของ” ชัยรัตน์กล่าว ทั้งนี้ เป้าหมายสแตนด์ อะโลนของ Gourmet จะยังอยู่เฉพาะในกรุงเทพฯ เพราะการบุกต่างจังหวัดจะต้องปรับระบบโลจิสติกส์ซึ่งยุ่งยากขึ้น

นอกจากนี้ บริษัทจะมีการปรับร้านที่ใช้แบรนด์ Homefresh Mart มาเป็น Gourmet Market ทั้งหมด ซึ่งได้ทยอยปรับไปบ้างแล้ว เหลือเพียง 2 สาขา คือสาขาเดอะมอลล์ รามคำแหง และท่าพระ ที่จะปรับพร้อมๆ กับการรีโนเวตศูนย์การค้า คาดว่าจะรีโนเวตเสร็จสิ้นในปี 2564

กลุ่มธุรกิจอาหารโตอันดับ 1 ของเครือ

สำหรับยอดขาย Gourmet ปี 2562 ชัยรัตน์คาดว่าจะปิดที่ 1.2 หมื่นล้านบาท ทรงตัวใกล้เคียงปีก่อนที่มียอดขาย 1.18 หมื่นล้านบาท เนื่องจากการเปิดสาขาใหม่เกิดขึ้นช่วงปลายปี และสาขาใหญ่อย่างงามวงศ์วานยังอยู่ระหว่างรีโนเวต ทำให้ยอดขายลดลง 1.5% ยอดขายที่ทรงตัวนี้เกิดขึ้นต่อเนื่องเป็นปีที่ 2 จากสภาพเศรษฐกิจที่ไม่เอื้ออำนวย และยังมีปัจจัยจำนวนนักท่องเที่ยวลดลงซึ่งมีผลกับสาขาสยามพารากอนและเทอร์มินอล 21

ชัยรัตน์-เพชรดากูล-Gourmet-Market
“ชัยรัตน์ เพชรดากูล” ผู้อำนวยการใหญ่บริหารสินค้าซูเปอร์มาร์เก็ต บริษัท เดอะมอลล์ กรุ๊ป จำกัด

ถึงแม้ยอดขายจะทรงตัว แต่กลุ่มธุรกิจอาหารซึ่งประกอบด้วย Gourmet Market และร้านอาหาร (บูธร้านอาหารต่างๆ ด้านหน้าซูเปอร์มาร์เก็ต) ชัยรัตน์คาดว่าปีนี้จะทำยอดขายได้รวม 2 หมื่นล้านบาท ซึ่งจะแซงขึ้นเป็นกลุ่มธุรกิจทำเงินสูงสุดในแผนกเทรดดิ้งของเดอะมอลล์เทียบกับกลุ่มอื่นอีก 2 กลุ่ม คือกลุ่มเสื้อผ้าแฟชั่น ซึ่งเคยสร้างยอดขายอันดับ 1 มาตลอด และกลุ่มร้านค้าเฉพาะสินค้า (Specialty Store) ได้แก่ Power Mall, Sports Mall และ Be Trend

ด้านเป้าหมายยอดขายปี 2563 ชัยรัตน์มองว่า Gourmet น่าจะเติบโต 7-8% จากการเปิด 5 สาขาใหม่ดังกล่าว ส่วนการเติบโตของยอดขายสาขาเดิม (same-store growth) น่าจะอยู่ที่ 2-3%

 

ปีหน้านำร่องทำระบบสั่งซื้อออนไลน์เอง

การเร่งขยายสาขาให้ครอบคลุมมากขึ้นยังมีประโยชน์กับการสั่งซื้อสินค้าออนไลน์ด้วย โดยขณะนี้ Gourmet มีขายสินค้าออนไลน์ผ่านแอปพลิเคชั่น Happyfresh จัดส่งสินค้าในระยะ 5 กม.รอบสาขา การันตีส่งภายใน 1 ชั่วโมง ทำให้สามารถส่งสินค้าสดได้

HappyFresh-Gourmet-Market
HappyFresh มีบริการ Personal Shopper เลือกสินค้าให้ที่ Gourmet Market (photo: happyfresh.co.th)

แต่การจัดส่งผ่าน HappyFresh ทำให้บริษัทเข้าไม่ถึงดาต้าของผู้ซื้อ จะทราบเพียงข้อมูลสินค้าที่จำหน่ายไป โดยพบว่าผู้ซื้อสินค้าออนไลน์จะสั่งซื้อต่อใบเสร็จมูลค่ามากกว่าลูกค้าที่มาที่สาขาเอง (walk-in) เป็นเท่าตัว

ดังนั้นปีหน้า Gourmet จะเริ่มทดลองพัฒนาระบบสั่งสินค้าออนไลน์และมีรถขนส่งของตัวเอง โดยเริ่มทดลองใน 1 สาขาก่อน (ยังไม่ระบุเป็นสาขาใด) เมื่อมีระบบตัวเองแล้วทำให้บริษัทเพิ่มบริการ Click & Collect สั่งสินค้าออนไลน์และเข้ามารับของเองได้ด้วย

“ลูกค้าหลายรายสะดวกมารับของเองที่สาขา สิ่งที่เขาไม่มีคือเวลาเข้ามาเลือกซื้อของมากกว่า” ชัยรัตน์กล่าว

 

“ของสด” เติบโตดี ลูกค้าเดินซูเปอร์ฯ บ่อยขึ้น

ในแง่พฤติกรรมผู้บริโภคที่สะท้อนมาสู่การจัดสรรสินค้าขายและฟังก์ชันใหม่ๆ ภายในซูเปอร์มาร์เก็ต ชัยรัตน์ฉายภาพกว้างพบว่า ปีนี้ลูกค้าเข้าซูเปอร์ฯ บ่อยขึ้นเฉลี่ย 2.5 ครั้งต่อเดือน เทียบปีก่อนเข้าซูเปอร์ฯ 2 ครั้งต่อเดือน เนื่องจากเทรนด์ผู้บริโภคไม่เหมือนเดิม จากเดิมมาไม่บ่อยแต่ซื้อทีละมากๆ ปรับเป็นการซื้อทีละไม่มาก จะเข้ามาเดินเลือกซื้อเมื่อมีความจำเป็นต้องใช้

เมื่อเทรนด์ผู้บริโภคเป็นเช่นนี้ Gourmet จึงจัดกลยุทธ์ตอบโจทย์ คือเมื่อลูกค้ามาซูเปอร์ฯ บ่อยแต่มีของจำเป็นต้องซื้อไม่เยอะ ทำให้การวางเลย์เอาท์ซูเปอร์ฯ ต้องทำให้ลูกค้าเพลิดเพลิน ใช้เวลาเดินนานขึ้น (ปัจจุบันอยู่ที่ 30 นาทีต่อครั้ง) เมื่อเดินแล้วอาจเจอสินค้าถูกใจแบบ “รู้ตัวอีกทีก็ตะกร้าเต็ม” ได้ของที่ไม่ได้ตั้งใจซื้อติดไปด้วย

You Hunt We Cook ร้านอาหารภายในตัวซูเปอร์มาร์เก็ต ฟังก์ชันช่วยเร่งยอดขายของสด

ส่วนการจัดสรรสินค้า “อาหาร” ที่เป็นหมวดชูโรงของ Gourmet บริษัทพบว่าลูกค้า นิยมซื้อของสด มากกว่าอาหารที่เก็บได้นาน เช่น เครื่องกระป๋อง อาหารแช่แข็ง เพราะใส่ใจสุขภาพและรสชาติมากขึ้น ทำให้สัดส่วนสินค้าปรับตัวตามจนมีของสด 60% และของแห้ง 40% และเป็นสินค้ารับประทานได้ 80% ของใช้เหลือเพียง 20% เท่านั้น

รวมถึงในสาขาใหญ่ 7 สาขาจะมีแผนก You Hunt We Cook ลูกค้าสามารถเลือกของสดแล้วสั่งเชฟทำอาหารให้ทันที จะรับประทานที่ร้านหรือห่อกลับบ้านก็ได้ เพราะ Gourmet มีวัตถุดิบพรีเมียมหลายอย่างซึ่งลูกค้าอาจไม่สะดวกจัดการเอง ชัยรัตน์กล่าวว่า กลยุทธ์นี้ทำให้หมวดอาหารทะเลและหมวดเนื้อสัตว์เติบโตเป็นเท่าตัว

ทั้งหมดนี้ส่งให้ Gourmet ยังมียอดใช้จ่ายเฉลี่ย  570-580 บาทต่อใบเสร็จ แม้ลูกค้าจะเข้าซูเปอร์ฯ บ่อยขึ้นก็ตาม