ฟอร์มทีมได้เพียงปีกว่า แต่สามารถกวาดรางวัลด้านการตลาดไปได้ถึง 4 รางวัล ทั้ง Marketer Awards: Best Innovation in Influencer Marketing จากเวที Thailand Influencer Awards 2019 และรางวัล Creative Awards จากผลงาน LINE MAN: Food Delivery, LINE TODAY: คลินิกดูดวง ปัญหาความรัก / ปัญหาปากท้อง และ ลอตเตอรี่ Battle ‘ชาญวุฒิ ลือชัยสิทธิ์’ รองประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด เลยมาแชร์ถึงแนวคิดและกลยุทธ์การทำการตลาดของไลน์ในปีนี้ พร้อมระบุว่า รางวัลไม่ใช่แค่เครื่องยืนยันว่ามาถูกทาง แต่เป็น ‘โบนัส’ สำหรับทุกคนในทีม และสิ่งสำคัญของทีมตอนนี้คือ การขับเคลื่อนธุรกิจของ LINEและไม่ใช่แค่ ‘รัก’ แต่ต้อง ‘อยากใช้’
ออกจากคอมฟอร์ทโซนด้วย Creativity และ Human Insight
จุดเริ่มต้นของการทำโฆษณาหรือทำแคมเปญ อาจใช้ดาต้าตั้งต้น ดาต้าสำคัญ แต่ไม่พอ เพราะจะได้อะไรตามสูตร แต่ตอนนี้เราสื่อสารใกล้กับผู้บริโภคมาก แทบจะทุกทัชพ็อยต์ ดังนั้นต้องนำทั้งครีเอทิวิตี้ ดาต้า และอีกสิ่งที่เรามองคือ ต้องมี Human Insight รับรู้ถึงอารมณ์ของผู้บริโภคมารวมกัน และสุดท้ายต้องมาใน Moment ที่ถูกต้อง นี่คือ 4 ส่วนผสมที่ทำแคมเปญ ไม่ใช่แค่ถูกต้อง แต่ต้องถูกใจด้วย
ดังนั้น เราได้เปลี่ยนวิธีทำงานจากเดิมที่ทำตามสูตร คือ ได้โจทย์ ตั้งเป้าหมาย ใช้ดาต้า แต่เรามองว่าต้องเพิ่มคุณค่า ไม่ใช่แค่เพิ่มการรับรู้ ต้องทำชิ้นงานให้สื่อสารกับผู้บริโภคให้เขารู้ว่าเราพูดถึงเขา สื่อให้ผู้บริโภคเห็นว่า ‘ไลน์’ มีประโยชน์กับเขา ดังนั้นไม่ใช่แค่ทำ ‘มาร์เก็ตติ้งโซลูชั่น’ แต่เป็น ‘ครีเอทีฟมาร์เก็ตติ้งโซลูชั่น’ เพราะถ้าตายตัวมันจะไม่สนุก ดังนั้นต้องออกจากคอมฟอร์ทโซน เพื่อให้เขามีชาเลนจ์
“อย่างโฆษณา สู้ไม่ถอย เพื่อมื้ออร่อยของคุณ มียอดวิวถึง 17 ล้านวิว แม้ไม่ใช่ไอเดียใหม่ แต่มันตรงใจลูกค้า หรืออย่างแคมเปญของไลน์ทูเดย์ เรื่องล็อตเตอร์รี่ เราก็ต้องให้ทีมซื้อล็อตเตอร์รี่ เพื่อเรียนรู้พฤติกรรม ให้เขาเข้าใจโปรดักส์ ดังนั้นในทุกแคมเปญมีฮิวแมนอินไซต์ โดยเราอ่านคอมเมนต์ ดูฟีดแบก ไม่ใช่แค่ดูดาต้า”
ร่วมกับพาร์ทเนอร์ ไม่จำกัดตัวเองแค่ฟอแมทช์เดิม ๆ
เมื่อก่อนการสื่อสารของ LINE จะทำทีละโปรดักส์และใช้สื่อภายใน แต่ถ้าจะจะขยายฐาน เราต้องมองที่โมเมนต์อื่น ๆ และสื่ออื่น ๆ ที่ผู้บริโภครับ ดังนั้นจึงจำเป็นต้องมีพาร์ทเนอร์เพื่อทำงานร่วมกัน ร่วมแชร์ข้อมูล เพื่อเป็น reason learn ซึ่งปัจจุบันเราไม่จำกัดแค่ฟอร์แมตเดิม ๆ แต่มีการใช้อินฟูลเอนเซอร์ มีการใช้งานทวิตเตอร์และสื่ออื่น ๆ
อย่างการใช้อินฟูลเอนเซอร์ เพราะปัจจุบันคนไม่เชื่อโฆษณา ทำได้แค่สร้างการรับรู้ แต่สิ่งที่ทำให้เกิดการใช้คือ ‘เพื่อน’ ดังนั้นจึงต้องใช้อินฟูลเอนเซอร์ แต่การใช้งานต้องมีความพอดี เพราะตอนนี้ผู้บริโภครู้ว่าอะไรคือ โฆษณา ดังนั้นต้องโปร่งใส ถูกต้องและเหมาะสม ต้องหาอินฟูลเอนเซอร์ที่มีส่วนในเรื่องอารมณ์ เป็นส่วนหนึ่งในชีวิตที่ต้องใช้ ใหม่และแตกต่าง ไม่ใช่สูตรสำเร็จ
ก้าวต่อไป Story Doing
ปีนี้ LINE สร้างความแข็งแรงด้วย Story Telling แต่ปีหน้าจะเป็น Story Doing โดยยังคงโฟกัสที่เรื่องLife on LINE เหมือนเดิม แต่ทำให้แข็งแรงมากขึ้น สามารถจับต้องได้ เพื่อให้เห็นว่า LINE มีอะไรที่ใช้แล้วตอบโจทย์ชีวิตได้บ้าง LINE ในประเทศไทย มีผู้ใช้ 45 ล้านคน แต่ส่วนใหญ่ยังใช้งานแชทเป็นหลัก แต่แนวโน้มการใช้งานอื่น ๆ อย่าง LINE MAN, LINE TODAY, LINE TV ก็เพิ่มมากขึ้นอย่างเห็นได้ชัด อย่างโฆษณาขอ LINE MAN ช่วยเพิ่มยอดใช้งานถึง 25% โดยโปรดักส์ที่ครบ ตอนนี้ไลน์เข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันลูกค้า อ่านข่าว ดูทีวี สั่งอาหาร ช้อปปิ้ง เรียกรถ ดังนั้นตอนนี้เรา Beyond Everyday Apps เป็น Life Infrastructure และขับเคลื่อนด้วยความคุ้มค่า
“เราต้องสามารถหาจุดที่โน้มน้าวใจ ต้องทำให้เขาเห็นว่ามีอะไรที่ จุดประกายให้คนมองว่าทำไมไม่ใช้ตั้งแต่แรก เพราะการเปลี่ยนพฤติกรรมคนมันยาก ดังนั้นโปรดักส์ต้องตอบโจทย์ผู้ใช้มากที่สุดและต้องสื่อสารเพื่อให้ใช้งาน ต้องทำให้เขาเห็นว่าใช้แล้วชีวิตดีขั้นอย่างไร”
