การสร้างแบรนด์มีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ โดยเฉพาะ แบรนด์พาวเวอร์ ที่จะเข้าไปอยู่ในโมเมนต์ที่จะเลือก หรือไม่เลือก ในอดีต ผู้บริโภคอาจจะเลือกสินค้าที่คุณภาพ โดยมีแบรนด์เป็นตัวการันตี แต่ผู้บริโภครุ่นใหม่ใช้อารมณ์ (emotional) ในการตัดสินใจ และเด็กลงไปอีกจะตัดสินใจจากแรงบัลดาลใจ (inspiration) ดังนั้นไม่ใช่แค่พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยน แต่โลกกำลังเข้าสู่ยุค 5G ดังนั้นการสร้างแบรนด์จึงไม่ได้อยู่ในรูปแบบเดิมๆ อีกต่อไป แต่เป็นยุคของแบรนด์ที่ขับเคลื่อนด้วย Data
โลโก้ไม่ใช่จุดจดจำ แต่เป็นภาษาที่ใช้ตอบโต้
ในอนาคตแบรนด์ คือภาษา เพราะลูกค้าต้องการแบรนด์ที่มีคาแร็กเตอร์ที่ตรงกับเขา ดังนั้น ในยุค 5G เป็นยุคที่มาพร้อมกับ AI, แชทบอท แบรนด์ต้องตั้งโปรแกรมให้ AI สื่อสารในภาษาที่ลูกค้าอยากฟังไม่ว่าจะแชท อย่างแบงก์ ลูกค้าปัจจุบันไม่ไปสาขา แต่สื่อสารกับแอปพลิเคชั่น ดังนั้นต้องทำให้ภาษาเป็นจุดจดจำ เห็นแล้วรู้ว่าเป็นแบรนด์อะไร และต้องสื่อสารตรงใจลูกค้า
และการมาของ 5G จะเป็นสึนามิ ของดาต้า เพราะจะมีข้อมูลมหาศาลที่เกิดจากการเชื่อมต่อของอุปกรณ์ IoT (Internet of Thing) ดังนั้นต้องรีบเก็บและสิ่งสำคัญ คือ การนำดาต้ามาตีความ วิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้า เพื่อสื่อสารให้ตรงใจที่สุด ช่วยให้นำเสนอผลิตภัณฑ์ที่เป็น Personalize ทั้งนี้ การเก็บดาต้าไม่จำเป็นต้องใช้เงินเยอะ ใช้เครื่องมือที่มีในโซเชียล และฝึกเป็นคนช่างสังเกต แต่ต่อไปเทคโนโลยีจะยิ่งถูกลง ใครก็ทำได้ ดังนั้นแบรนด์เล็กไม่ต้องกังวล
“สุดท้าย เมื่อแบรนด์เริ่มออกสู่ตลาด แบรนด์จะไม่ใช่ของเจ้าของ แต่เป็นของลูกค้า เพราะลูกค้าเป็นผู้กำหนดทิศทางดังนั้นแบรนด์ คือ ความต้องการของลูกค้า แบรนด์ยิ่งเติบใหญ่ ความเป็นเจ้าของเรายิ่งลดลง” สุธีรพันธุ์ สักรวัตร ผู้ช่วยผู้จัดการใหญ่ผู้บริหารสูงสุดการตลาด ธนาคารไทยพาณิชย์ กล่าว
Brand purpose โจทย์ใหญ่ที่แบรนด์ต้องมี
การสร้างแบรนด์มักจะเป็นการทำแคมเปญแล้วจบไป แต่แบรนด์ต้องมีจุดมุ่งหมาย ที่ชัดเจน (Brand purpose) เพื่อ กำหนดทิศทาง (Direction) ซึ่งจะช่วยให้แบรนด์อยู่รอดได้ และการสร้างให้แบรนด์อยู่ในใจต้องใช้เวลา แบรนด์ใหม่ๆ ต้องสร้างประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้ลูกค้า เมื่อแบรนด์อาจจะมีเป้ามีทางที่ไปชัดเจน ดิจิทัล จะเป็นตัวช่วยให้สร้างแบรนด์ได้ง่าย แต่ต้องใส่ไอเดีย อย่าง 5G จะมาพร้อม AI แต่ AI ยังขาดเรื่องอารมณ์ และความคิดสร้างสรรค์ ดังนั้น ขับเคลื่อนด้วยแบรนด์แล้วใส่อารมณ์ให้แชทบอท จะทำให้ผู้บริโภครู้ว่าแบรนด์มีคุณค่าอะไรต่อตัวเขาบ้าง
“เราต้องรู้เท่าทัน AI รู้เท่าทันเทคโนโลยี ธุรกิจจะอยู่รอดเราต้องไปด้วยกัน ต้องเข้าใจคอนเซ็ปต์และควบคุมมัน อย่าง 5G ไม่ใช่แค่ต้องใช้ให้ถูกจังหวะ แต่เราต้องช่วงชิงจังหวะและสนุกไปกับมัน” ภิญญา ลีฬหบุญเอี่ยม CEO & Strategic Planner UNDERDUCK CO.,LTD.
ไม่ใช่วิ่งก่อนหรือหลัง แต่ต้องวิ่งไปพร้อมกัน
สำหรับหลักการของการทำคอนเทนต์ แบรนด์ส่วนใหญ่มักจะเริ่มที่ทำ ‘อะไร’ แต่แบรนด์ควรตอบให้ได้ว่าทำ ‘ทำไม’ และใช้ Data-Drive Content คอนเทนต์ที่ดีจะก่อให้เกิดแอคชั่น นำไปสู่การสร้างความประทับและการซื้อ แต่สิ่งสำคัญที่สุดคือ แบรนด์ต้องยอมรับความเปลี่ยนแปลง มันไม่มีอีกแล้วที่จะใช้คอนเทนต์เดียวกับทุกอย่าง ต้องเปลี่ยนคอนเทนต์ไปตามแพลตฟอร์มและกลุ่มเป้าหมาย
“สิ่งที่ผิดพลาดในการทำแบรนด์คือ ใช้ความเข้าใจ (Perception) ของแบรนด์ในการตัดสินลูกค้า ขณะที่ลูกค้ามีทางเลือก สามารถเลือกสิ่งที่ดีกว่าได้ ดังนั้นแบรนด์ต้องเข้าใจลูกค้า และไม่ใช่ว่าใครปรับก่อนหรือปรับหลัง แต่ต้องปรับพร้อมกัน เพราะถ้าปรับช้าก็เสร็จคู่แข่ง ถ้าปรับก่อนแล้วผิดทางก็แย่” นิรมล ธัญยาธีรพงษ์ Co-founder&Strategic Planning Director Showroom111 CO.,LTD. กล่าว
อย่ายึดติด
นพร อิงคตานุวัฒน์ ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายการตลาด ประจำวีซ่า ประเทศไทย และเมียนมาร์ บริษัท วีซ่า อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด กล่าวว่า ไม่ว่าจะเป็น Brand purpose รูปแบบธุรกิจ หรือคู่แข่ง แบรนด์ต้องอย่ายึดติด แต่ต้องวิวัฒนาการ ตาม (Evolution) ในยุค 5G แบรนด์ต้องต้องเปลี่ยนมุมมองของการมองธุรกิจ ต้องรู้ว่าจุดแข็ง (Core Strengths) คืออะไร สามารถร่วมมือกับคู่แข่งอย่างไรได้บ้าง เพื่อที่จะเติบโตไปด้วยกันได้อย่างไร ในส่วนของลูกค้า แบรนด์ต้องเรียนรู้พฤติกรรมลูกค้าที่เปลี่ยนไปตลอดเวลา Insight ลูกค้าเป็นสิ่งสำคัญ ดังนั้นต้องเก็บดาต้า แต่ความท้าทายคือ ผู้เชี่ยวชาญด้านข้อมูล (Data Scientist) ที่หายาก
“มีอีวอลเลต มีดิจิทัลเพย์เมนต์ต่างๆ แต่เราไม่ได้มองว่าเป็นคู่แข่ง เรามองเรื่องของการร่วมมือ โดยใช้จุดแข็งของเราที่เป็นเพย์เมนต์เน็ตเวิร์ค ไม่ใช่แค่บัตรเครดิต”
Human Centric ยิ่งสำคัญในยุค 5G
นพปฎล พหลโยธิน ประธานผู้บริหารฝ่ายสร้างสรรค์คนแรกของบริษัท แสนสิริ จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า ยิ่งมีเรื่องเทคโนโลยี คนยิ่งต้องการมี Human Centric หรือต้องการความเป็นส่วนตัว (Personalization) ดังนั้น ความร่วมมือ (Collaboration) ช่วยทำให้มีโปรดักต์ที่มีความเป็นเอกลักษณ์ (unique) และต้องให้เขาได้รับประสบการณ์ที่ดีที่สุด ไม่ใช่แค่ gimmick ที่หลอกใช้ และควรแบ่งเซ็กเมนต์ที่ชัดเจนว่าโปรดักต์หรือของแบรนด์ต้องการจับกลุ่มไหน ไม่เช่นนั้นจะจับหัวหลุดท้าย จับท้ายหลุดหัว
“สุดท้าย แบรนด์คือ การสร้าง Relationship ระยะยาว ทำพลาดนิดเดียวอาจจะจบได้ ดังนั้น คงบอกไม่ได้ว่าล้มหายตายจากเพราะอะไร แต่การหลีกเลี่ยงการหายไป เราต้องเข้าใจกลุ่มเป้าหมาย ฟังเทรนด์ที่เขาต้องการ และ purpose ต้องชัด ต้องทำอะไรที่สอดคล้องกับลูกค้า สุดท้าย อย่ายึดติดกับความสำเร็จในอดีต”
#5G #Brand #Positioning