-
TVD-ทีวี ไดเร็ค ยุคซีอีโอคนใหม่ รับเผือกร้อนฝ่ามรสุมเศรษฐกิจ ชี้ตลาดธุรกิจโฮมช้อปปิ้งปี 2562 โต 7-8% น้อยที่สุดในรอบทศวรรษ คาดปีนี้ลดการเติบโตลงอีกเหลือ 3-5%
-
TVD วางเป้าเติบโตกว่าตลาดเล็กน้อยที่ 5-7% เน้นการทำกำไร เปิดกลยุทธ์เพิ่มช่องทางเข้าถึงลูกค้า เพิ่มช่องทีวีขายสินค้า 24 ชม. รุกดิจิทัลมากขึ้น รัดเข็มขัดเลย์ออฟพนักงานส่วนงานที่ซ้ำซ้อน
-
ฐานลูกค้า “แม่บ้านสูงวัยในต่างจังหวัด” ยังเป็นลูกค้าหลัก แต่ที่กำลังมาแรงคือ “ผู้ชายสูงวัย” ด้วยพฤติกรรมซื้อของชิ้นใหญ่ จ่ายหนัก ตัดสินใจเร็ว
ปลายปี 2562 บมจ.ทีวี ไดเร็ค หรือ TVD เพิ่งแจ้งเปลี่ยนแปลงผู้บริหารองค์กร โดยดัน “ทรงพล ชัญมาตรกิจ” ขึ้นเป็นกรุ๊ปซีอีโอของทั้งเครือ เพื่อให้ทุ่มเวลาไปกับการปั้นธุรกิจกลุ่ม B2B ของบริษัท และให้ “ธนะบุล มัทธุรนนท์” ลูกหม้อที่ทำงานในบริษัทมาสิบปี ขึ้นมาเป็นประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ บมจ.ทีวี ไดเร็ค และ บริษัท ทีวีดี ช้อปปิ้ง จำกัด ซึ่งทำธุรกิจ B2C ธุรกิจที่เป็นรากฐานของบริษัทตั้งแต่ก่อตั้งขึ้นในปี 2542
ธุรกิจโฮมช้อปปิ้งซึ่งทีวี ไดเร็คเป็นผู้นำตลาดได้รับผลกระทบจากสภาพเศรษฐกิจในช่วงที่ผ่านมาเช่นกัน โดยธนะบุล ซีอีโอหมาดๆ เปิดเผยว่า มูลค่าตลาดปี 2562 อยู่ที่ 14,000 ล้านบาท เติบโต 7-8% จากปีก่อนหน้า ตัวเลขอาจจะสูงกว่าเศรษฐกิจโดยรวม แต่เป็นการเติบโตที่ต่ำที่สุดในรอบทศวรรษ จากที่ผ่านมาธุรกิจโฮมช้อปปิ้งโตดับเบิลดิจิตทุกปี
สาเหตุที่โฮมช้อปปิ้งชะลอตัว ธนะบุลมองว่ามาจากทั้งสภาพเศรษฐกิจเอง และสถานการณ์ช่องทีวีดิจิทัลปิดตัว ทำให้ธุรกิจนี้ขาดช่องทางทำการตลาด อย่าง TVD เองเคยมีสล็อตเวลาโฆษณาอยู่มากกว่า 10 ช่องทีวีดิจิทัล ปัจจุบันลดเหลือ 7 ช่องเท่านั้น
ส่วนปี 2563 ซีอีโอ TVD เชื่อว่าจะยิ่งชะลอตัวลงอีก โดยคาดว่าจะเติบโตที่ 3-5% เท่านั้น จากปัจจัยลบเดิมที่สืบเนื่องมาจากปีก่อน
กางแผน TVD ปี 2563
จากสถานการณ์ธุรกิจอันท้าทาย โจทย์ของบอร์ดบริหารปีนี้ที่ส่งให้ธนะบุลเป็นโจทย์สั้นๆ ชัดเจนคือ “รายได้และกำไรต้องดีกว่าปีก่อน”
“เป้ารายได้คาดว่าจะโตใกล้เคียงตลาดหรือดีกว่าเล็กน้อย ประมาณ 5-7% แต่ไปเน้นที่ bottom line (กำไรสุทธิ) ต้องดีขึ้นกว่าปีก่อน” ธนะบุลกล่าว ทั้งนี้ ปี 2562 ทีวี ไดเร็คเคยประกาศเป้ารายได้ไว้ที่ 4,450 ล้านบาท ส่วนรายได้รวม 3 ไตรมาสแรกอยู่ที่ 3,237 ล้านบาท และกำไรสุทธิที่ 19.86 ล้านบาท
ปี 2563 TVD จึงวาง กลยุทธ์ธุรกิจ ใน 3 ด้าน ดังนี้
1. เพิ่มช่องและเช่าเวลาทางทีวี เพิ่มพนักงาน Outbound Call Center (โทรหาลูกค้าโดยตรง) – โดยจะเพิ่มช่องทีวีขายสินค้า 24 ชั่วโมง ทางสถานีโทรทัศน์ดาวเทียมอีก 3 ช่อง รวมถึงเช่าเวลาโฆษณา ทั้งทางทีวีดาวเทียมและทีวีดิจิทัลอีก เพื่อทดแทนช่วงเวลาที่หายไปหลังทีวีดิจิทัลคืนช่องเมื่อปีก่อน ส่วน Outbound Call Center จะรุกหนักมากขึ้น โดยมีการเพิ่มพนักงานแล้ว 150 คนตั้งแต่ปลายปี 2562
ส่วนแผนการซื้อช่องทีวีดิจิทัล หลังเมื่อต้นปี 2562 ดีลซื้อช่องสปริงนิวส์ต้องพับไปเนื่องจากเจรจาไม่ลงตัว ธนะบุลตอบแบ่งรับแบ่งสู้ว่าบริษัทมีความสนใจเพราะ “การมีบ้านของเราเองนั้นอุ่นใจกว่า” แต่ทั้งนี้ดีลก็ต้องคุ้มค่ากับการลงทุน และต้องเป็นดีลที่ทีวี ไดเร็คได้ถือหุ้นส่วนใหญ่เท่านั้น
2. รุกดิจิทัล ขายออนไลน์ หน้าร้านรีเทลขายผ่านแอปฯ แคตตาล็อกสินค้า – ปีที่ผ่านมา ช่องทางออนไลน์ของทีวี ไดเร็คมียอดขายเติบโต 23% ทำให้จะรุกตลาดส่วนนี้มากขึ้น ปัจจุบันยอดขายออนไลน์ของบริษัทมาจาก เว็บไซต์ tvdirect.tv 60% และมาจากมาร์เก็ตเพลซ เช่น Lazada, Shopee อีก 40% รวมถึงมีการขายแบบ Omnichannel โดยมีหน้าร้านออฟไลน์ให้ลูกค้าเข้ามาสัมผัสสินค้า หน้าร้านรีเทลเหล่านี้ พนักงานขายจะใช้แอปพลิเคชันแคตตาล็อกออนไลน์ร่วมด้วยเพื่อแสดงสินค้า
“จุดเด่นของเราคืออยู่ในตลาดมานาน คนรู้จักแบรนด์ทีวี ไดเร็ค รู้จักคนที่ขายของให้ มีออฟฟิศติดต่อ รับประกันความพึงพอใจสินค้า ทำให้ไว้ใจได้มากกว่าการสั่งซื้อของ cross boarder มาจากจีน” ธนะบุลตอบต่อประเด็นว่าทีวี ไดเร็คจะต่อสู้กับสินค้าออนไลน์ที่ทะลักมาจากจีนได้อย่างไร
3. ลดภาระค่าใช้จ่าย รีดไขมันองค์กร – ส่วนสุดท้ายคือการจัดการภายในองค์กรเพื่อลดค่าใช้จ่ายซึ่งจะทำให้กำไรเพิ่มขึ้น ธนะบุลคาดว่าจะลดค่าใช้จ่ายได้ 5-10% หลังจัดระเบียบลดความซ้ำซ้อนในการทำงาน จะส่งผลให้ต้องเลย์ออฟพนักงานบางส่วนออกไป โดยปัจจุบันเฉพาะทีวี ไดเร็ค และทีวีดี ช้อปปิ้ง มีพนักงาน 1,044 คน แต่ถ้ารวมทั้งกลุ่มบริษัทมีกว่า 1,400 คน
“ออนไลน์” ความหวังใหม่ที่ยังรอลูกค้าเปลี่ยนพฤติกรรม
ปัจจุบันยอดขายทีวี ไดเร็ค ยังมีช่องทางหลัก 70% จากลูกค้าที่โทรตรงเข้ามาซื้อจากการชมโฆษณาทางทีวี อีก 20% เป็นการซื้อจาก Outbound Call Center และ 10% จากช่องทางออนไลน์ แต่ช่องทางออนไลน์นั้นกำลังเติบโต โดยปีนี้คาดว่าจะเพิ่มเป็น 15% ในสัดส่วนยอดขายรวม
หากมาดู กลุ่มลูกค้า ของทีวี ไดเร็ค 6 ล้านคนทั่วประเทศ ส่วนใหญ่ 80-90% เป็นผู้ใหญ่วัย 40 ปีขึ้นไป และ 70% อยู่ในต่างจังหวัด ทำให้พฤติกรรมลูกค้ายังไม่ถนัดการซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านเว็บไซต์
อย่างไรก็ตาม ลูกค้ากลุ่มนี้สนใจซื้อแบบ Social Commerce ที่ถาม-ตอบกับผู้ขายโดยตรงบนแอปฯ Line หรือ Facebook ทีวี ไดเร็คจึงมีช่องทางเหล่านี้เพื่อเข้าหาลูกค้า แต่จุดที่ยากคือการนำลูกค้ามาคลิกซื้อผ่านเว็บไซต์ ซึ่งต้องให้เวลาลูกค้าปรับพฤติกรรมมากกว่านี้ ขณะนี้ผู้ซื้อส่วนใหญ่บนช่องทางออนไลน์จึงเป็นกลุ่มลูกค้าอายุต่ำกว่า 40 ปีซึ่งถือเป็นกลุ่มใหม่ของทีวี ไดเร็ค
ปรับสินค้าใหม่ : ผู้ชาย ไซส์เล็ก สินค้าซื้อซ้ำ
มาที่ตัวสินค้ากันบ้าง สินค้าของทีวี ไดเร็คมีหลากหลายมาก โดย 3 อันดับขายดี ขณะนี้คือ เครื่องออกกำลังกาย อาหารเสริม และเสื้อผ้าแฟชั่น ซึ่งหน้าตาของสินค้ากำลังเริ่มปรับเปลี่ยนไปให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย และสภาพเศรษฐกิจ
ธนะบุลระบุว่า ในอดีตลูกค้า TVD 80% เป็นเพศหญิง ซึ่งทำให้สินค้าส่วนใหญ่เลือกให้เหมาะกับผู้หญิง แต่ช่วงที่ผ่านมามีลูกค้าชายเพิ่มขึ้นจนมีสัดส่วนใกล้เคียงครึ่งๆ กับผู้หญิงแล้ว ทำให้ TVD ต้องปรับหาสินค้าผู้ชายมาจำหน่ายเพิ่ม
“เป็นเรื่องที่ดีเพราะผู้ชายมีพฤติกรรมนิยมซื้อสินค้าชิ้นใหญ่ราคาสูง พวกอุปกรณ์ gadget ต่างๆ และตัดสินใจซื้อง่ายกว่าผู้หญิง จึงเป็นกลุ่มลูกค้าที่ดีในการทำตลาด” ธนะบุลกล่าว
ในขณะเดียวกัน สภาพเศรษฐกิจก็ทำให้ทีวี ไดเร็คต้องปรับพอร์ตสินค้าด้วย โดยจัดแพ็กเกจสินค้าให้เล็กลงเพื่อให้ราคาถูกลงต่อการซื้อหนึ่งครั้ง เช่น เซตหม้อทำอาหาร 4 ชิ้นปรับเหลือเซ็ตละ 3 ชิ้น รวมถึงปรับระยะเวลาผ่อนซื้อให้นานขึ้นเพื่อช่วยกระตุ้นลูกค้า
นอกจากนี้ จากสถิติมูลค่าการซื้อเฉลี่ย 1,500-1,600 บาทต่อครั้ง ลูกค้าเก่าช้อปปิ้งเฉลี่ยปีละ 1.5-1.6 ครั้ง ธนะบุลมองว่าจะต้องเพิ่มความถี่ในการซื้อของลูกค้า ดังนั้นปีนี้จะเพิ่มรายการสินค้าประเภทซื้อซ้ำ เข้ามาให้มากขึ้น ที่มีจำหน่ายขณะนี้ เช่น กาแฟ อาหารสุขภาพ เครื่องปรุงรส ข้าวกล้อง แชมพู สบู่
ส่วนในอนาคต ธนะบุลแย้มว่ากำลังปลุกปั้นดีลนำสินค้าประเภท “บริการ” เข้ามาขายผ่านช่องทางที่ทีวี ไดเร็คมีอยู่แล้ว ที่อาจจะได้เห็นในปีนี้คือ “แพ็กเกจโรงแรม” ซึ่งต้องการช่องทางขายให้มากที่สุดท่ามกลางสถานการณ์เศรษฐกิจแบบนี้
