ยุคที่ถั่งเช่า คอลลาเจน และโฮมช้อปปิ้งครองหน้าจอทีวี แน่นอนว่าหลายคนอาจจะไม่ชอบใจมากนัก แต่ถ้าดูดีๆ แล้ว แบรนด์เหล่านี้ต่างทุ่มงบโฆษณามหาศาล เพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภค แลกมาด้วยยอดขายถล่มทลาย ในทางกลับกัน ก็เป็นบทสะท้อนให้เห็นถึงความเอาตัวรอดของสถานีโทรทัศน์ ที่ต้องขายพื้นที่โฆษณาให้ได้มากที่สุดด้วย
ย้อนรอยกระทะเกาหลีฟีเวอร์
ย้อนกลับไปยุคหนึ่งเมื่อหลายปีมาแล้ว หลายคงต้องเคยได้เห็นปรากฏการณ์ “กระทะโคเรียคิง” (Korea King) ครองเมือง เรียกได้ว่าได้เห็นโฆษณาตลอดทั้งวันทั้งเช้าทั้งเย็น อีกทั้งยังมีคนดังอย่าง “วู้ดดี้ วุฒิธร มิลินทจินดา” เป็นพรีเซ็นเตอร์ ยิ่งสร้างความน่าเชื่อถือเข้าไปใหญ่ เชื่อว่าในตอนนี้เหล่าแม่บ้านต้องมีกระทะในครอบครองเป็นแน่
ในตอนนั้นหลายคนอาจจะเรียกว่ากระทะวู้ดดี้ก็ได้ แม้ตอนหลังวู้ดดี้จะออกมาปฏิเสธว่าเป็นเพียงแค่พรีเซ็นเตอร์ แต่วู้ดดี้เคยให้สัมภาษณ์ว่าจริงๆ แล้วโคเรียคิงเป็นอีกหนึ่งธุรกิจอีคอมเมิร์ซ อยู่ในขาของวู้ดดี้เวิลด์ และเป็น Business Partner กับแบรนด์ แสดงให้เห็นว่ามีความมุ่งมั่นในธุรกิจนี้อย่างมาก แต่ตอนนี้วู้ดดี้ได้ปรับโครงสร้างไปพอสมควรแล้ว
กระแสของโคเรียคิงได้เริ่มที่ประมาณปี 2558 ที่แบรนด์เริ่มเข้ามาทำตลาดในประเทศไทย ชูจุดเด่นที่เป็นกระทะเกาหลี ใช้นวัตกรรมเคลือบ 8 ชั้น ทำให้ไม่ต้องใช้น้ำมันในการทำอาหาร แน่นอนว่าเรียกเสียงว้าวได้อย่างถล่มทลาย เพราะในช่วงนั้นกระแสดูแลสุขภาพกำลังมาแรงมาก หลายๆ ธุรกิจไม่ว่าจะอาหาร เครื่องดื่ม ต่างงัดนวัตกรรมใหม่ๆ เพื่อให้เข้ากับเทรนด์นี้
ทางแบรนด์ได้เริ่มอัดงบโฆษณาอย่างถล่มทลายมาอย่างต่อเนื่อง มีการลงสื่อทีวี โฮมช้อปปิ้ง จนทำให้โคเรียคิงขึ้นแท่นแบรนด์ที่ใช้งบโฆษณาสูงที่สุดในปี 2559 มูลค่า 1,651 ล้านบาท และในปี 2560 ใช้งบมูลค่า 1,059 ล้านบาท
เมื่อกระทะไม่ต้องใช้น้ำมัน ตอบโจทย์เทรนด์สุขภาพอย่างมาก สร้างความแปลกใหม่ให้ตลาดที่นอกเหนือจากกระทะเทฟลอนทั่วไปที่ยังต้องใช้น้ำมันอยู่ ทำให้กระทะโคเรียคิงกลายเป็นไอเทม “ของมันต้องมี” ให้กับแม่บ้านชาวไทยในขณะนั้นเลยทีเดียว
แต่แล้วดราม่าเริ่มบังเกิดแก่โคเรียคิง มีหลายประเด็นที่ชาวเน็ตออกมาตั้งคำถามทั้งเรื่อง “ราคา” หลักหมื่น แล้วหั่นราคาเหลือหลักพัน เป็นการปลอมราคาจริง ในตอนแรกกระทะโคเรียคิงถือว่ามีการตั้งราคาไว้สูงมาก 15,000-18,000 บาท แต่มีการจัดโปรโมชันมากขึ้นทั้งซื้อ 1 แถม 1 ลดราคาเหลือใบละ 3,000 กว่าบาท หรือพันกว่าบาท แม่บ้านตัดสินใจได้ง่ายขึ้น หารกับเพื่อนได้สบายๆ
เมื่อเกิดปัญหาครั้งใหญ่ แน่นอนว่าส่งผลกระทบต่อความเชื่อมั่นของแบรนด์อย่างมาก กลายเป็นว่าชื่อของโคเรียคิงเริ่มหายไปจากหน้าจอทีวี ไม่มีการโฆษณา แต่ยังคงมีจำหน่ายสินค้าอยู่
ส่งไม้ต่อโฮมช้อปปิ้ง
หลังจากปรากฏการณ์ “กระทะเกาหลี” ผ่านพ้นไป หน้าจอทีวีได้ถูกเติมเต็มด้วยเหล่าบรรดา “ทีวีโฮมช้อปปิ้ง” ซึ่งต้องบอกว่าในปี 2560 เป็นยุคทองของตลาดโฮมช้อปปิ้งอย่างมาก มีผู้เล่นในตลาดถึง 9 บริษัท มีกลุ่ม “ทีวี ไดเร็ค” ครองอันดับ 1 ตามมาด้วย โอ ช้อปปิ้ง และ 1781 ของค่ายอาร์เอส ปัจจุบันเปลี่ยนเป็นอาร์เอส มอลล์แล้ว
ซึ่งจุดเปลี่ยนสำคัญก็คือ ช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ทีวีดิจิทัลได้มีการปรับตัวอย่างมากในช่วงที่รายได้จากค่าโฆษณาลดลง เพราะคู่แข่งมากขึ้น จึงต้องมองหารายได้จากช่องทางอื่น โดยธุรกิจทีวีโฮมช้อปปิ้งเป็นอีกธุรกิจหนึ่งที่ทำให้ทีวีดิจิทัลสามารถสร้างรายได้จากการจำหน่ายสินค้าและบริการ โดยผ่านเครือข่ายทีวีที่สามารถเข้าถึงลูกค้าได้ทั่วประเทศ
ธุรกิจ “ทีวีโฮมช้อปปิ้ง” รายการแนะนำสินค้า มีการนำเสนอ 2 รูปแบบ คือ “โฮม ช้อปปิ้ง” เป็นช่องรายการ 24 ชั่วโมง ทั้งช่องทีวีดาวเทียม และช่องทางออนไลน์ ส่วน “ทีวี ช้อปปิ้ง” คือ การเช่าเวลา หรือซื้อเวลาโฆษณาทางสถานีทีวี เพื่อออกอากาศรายการแนะนำสินค้าเป็นช่วงๆ ปัจจุบัน “ทีวีดิจิทัล” ถือเป็นหนึ่งในช่องทางหลักรายการแนะนำสินค้าของธุรกิจไดเร็คเซลส์
เมื่อทีวีดิจิทัลต้องการหารายได้จากสล็อตโฆษณาที่หดลงไป ทีวีโฮมช้อปปิ้งจึงเข้ามาทดแทนในส่วนนั้นได้ เพราะสามารถเหมาซื้อแอร์ไทม์ได้เยอะ จนเมื่อปี 2560 ทีวี ไดเร็คได้ใช้งบโฆษณามากที่สุดเป็นอันดับ 2 มูลค่า 880 ล้านบาท รองจากโคเรียคิง ได้อัดงบโฆษณาช่วงปลายปีผ่านทีวีดิจิทัล
ปรากฏการณ์โฮมช้อปปิ้งเกลื่อนเมืองในตอนนั้น เกิดจากสถานการณ์ของธุรกิจทีวีที่เปลี่ยนไป ตลาดมีผู้เล่นใหม่และจำนวนช่องมากขึ้น ทำให้ช่องเก่าและช่องใหม่มีสล็อตเวลาการออกอากาศช่วงต่างๆ ยังว่างอยู่ 20-30% และบางช่องว่างถึง 50% จึงต้องขายโฆษณาเพื่อถมเวลาให้เต็ม ส่วนการซื้อเวลาของโฮมช้อปปิ้งเป็นไปได้ทั้งรูปแบบของไทม์แชริ่ง ให้ส่วนลด และแถม เป็นต้น
ทำให้โฮมช้อปปิ้งติดท็อป 5 ธุรกิจที่ใช้เงินซื้อสื่อโฆษณามากที่สุด และออกอากาศทุกช่วงเวลาตั้งแต่เช้า บ่าย ค่ำ และยึดเวลาไพรม์ไทม์ขายสินค้าด้วย จากเดิมจะเห็นออกอากาศหลังเที่ยงคืนเท่านั้น
ยุคถั่งเช่า คอลลาเจนครองเมือง
มาถึงปี 2563 และในช่วงเวลาขณะนี้ ปรากฏการณ์ใหญ่ที่ไม่พูดถึงไม่ได้เลยคงจะเป็นเรื่องของบรรดาอาหารเสริมต่างๆ ที่ยึดหน้าจอทีวีเป็นที่เรียบร้อย โดยเฉพาะ “ถั่งเช่า” และ “คอลลาเจน” ไม่ว่ะจเปิดทีวีช่องไหนต่างโดนยึดแอร์ไทม์ ทั้งโฆษณา และไทอินสินค้าต่อเนื่อง
จริงๆ แล้วถั่งเช่าในตลาดมีอยู่ 2 แบรนด์ที่ได้เห็นโฆษณาบ่อยๆ ก็คือ “CORDYPLUS” หรือ ถั่งเช่าอ.วิโรจน์ และ Cordyceps Plus Multi Vitamin B หรือ “ถั่งเช่ายิ่งยง” ที่มี “ยิ่งยง ยอดบัวงาม” เป็นพรีเซ็นเตอร์
ต้องบอกว่าถั่งเช่ายิ่งยง หรือคอลลาเจนของ Amado ต่างใช้กลยุทธ์เดียวกันกับทีวีช้อปปิ้ง ก็คือการซื้อช่วงเวลาในรายการทีวีต่างๆ ยิ่งรายการไหนมีเรตติ้งสูง หรือกลุ่มเป้าหมายตรงกับสินค้า ก็มีการซื้อเยอะ ทางสถานีโทรทัศน์เองก็ต้องการรายได้ ต้องขายช่วงเวลาเพื่อให้มีเม็ดเงินโฆษณา
ทำให้ในปี 2563 กลุ่มธุรกิจวิตามินและอาหารเสริมได้ใช้งบโฆษณามากที่สุดเป็นอันดับ 2 มีมูลค่าถึง 2,235 ล้านบาท มีการใช้เพิ่มขึ้นถึง 46% เมื่อเทียบกับปี 2562 ที่ใช้งบเพียง 1,535 ล้านบาทเท่านั้น (ที่มา : Nielsen) ถ้าถามว่าเยอะแค่ไหน… มีการใช้งบเยอะกว่าอุตสาหกรรมใหญ่ๆ อย่างเครื่องดื่ม รถยนต์ และสินค้า FMCG เสียอีก เพราะหลายแบรนด์มีการหั่นงบโฆษณาลงในช่วงวิกฤต
ยิ่งในปี 2563 ในช่วงที่มีการล็อกดาวน์เพื่อป้องกันการแพร่ระบาดของไวรัส COVID-19 บวกกับกระแสของการดูแลสุขภาพมากขึ้น ทำให้คนอยู่บ้านดูทีวีมากขึ้น ได้เห็นโฆษณาของถั่งเช่ามากขึ้น และไม่ว่าจะเปลี่ยนช่องไปรายการไหน ก็จะมีการไทอินสินค้าทุกรายการ
สิ่งที่ทำให้ถั่งเช่ายิ่งยงแมสมากๆ ก็คือ การโฆษณาเยอะๆ สร้างการจดจำ การใช้คนดังในวงการบันเทิงมาพูดถึงสรรพคุณ รวมถึงใช้วิธีสื่อสารว่า “ยิ่งยงแนะนำ” เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือ พร้อมกับจัดโปรโมชันลดแลกแจกแถม ครบสูตรการตลาดแบบไทยๆ เช่นเคย ลดราคาตาแตกจากหลายพัน เหลือแค่พันกว่าบาท ผู้บริโภคเห็นก็เกิดความรู้สึกว่า “คุ้มค่า”
แน่นอนว่าถั่งเช่าครองเมือง ก็ตามมาด้วย “ดราม่า” ครองเมืองเช่นกัน ไม่แพ้เวอร์ชั่นกระทะโคเรียคิงเท่าไหร่นัก เพราะหลายคนทั้งนักวิชาการ หรือชาวเน็ตต่างหาข้อมูลเชิงวิชาการว่าจริงๆ ถั่งเช่าไม่ได้ช่วยรักษาโรคได้ อีกทั้งผู้ป่วยโรคไตอาจจะเสี่ยงไตวายได้อีก
หลายคนถามหาว่าทำไม กสทช. หรือ อย.ไม่มีการควบคุมโฆษณา ปล่อยให้เกิดการโฆษณาแบบนี้อยู่เรื่อยๆ ทำให้วันที่ 20 มกราคม 2564 ที่ผ่านมา กสทช. กับ อย. ได้ตั้งโต๊ะแถลงข่าวถึงประเด็นดังกล่าว พร้อมกับบอกว่าเป็นโฆษณาลวงโลก เริ่มจากทำการเตือนก่อน แล้วค่อยเอาเรื่องกับสถานีโทรทัศน์ มีค่าปรับอยู่ที่ 5 แสน-5 ล้านบาท
ทีวีต้องเอาความอยู่รอด
ทีวีดิจิทัลได้เริ่มออกอากาศครั้งแรกเมื่อปี 2557 ที่ผ่านมาก็มีการตะลุมบอนมากมาย อีกทั้งธุรกิจนี้ไม่ได้เป็นไปตามคาดหมายมากนัก เมื่อช่องมากขึ้น การแข่งขันมากขึ้น ผู้ชมจำนวนเท่าเดิม แบรนด์ก็มีการใช้งบโฆษณาเท่าเดิม บางแบนด์ก็หั่นงบลงไปด้วย เพราะไปใช้กับช่องทางอื่นอย่างออนไลน์มากขึ้น
ทำให้ทีวีดิจิทัลส่อแววมีปัญหาขาดรายได้ ขาดสภาพคล่อง มีการปลดคน ปรับผังองค์กร ซื้อกิจการ และปิดช่องกันมาเรื่อยๆ ตั้งแต่นั้นมา
ปรากฏการณ์โฆษณาของสินค้าต่างๆ ที่ครองหน้าจอทีวีตลอดทั้งวัน ก็มาจากสาเหตุที่ไม่แตกต่างกันนัก ทีวีเองก็ต้องการความอยู่รอด ต้องการรายได้จากโฆษณา ช่องทางขายแบบนี้ถูกจริตคนไทย ยิ่งอัดงบโฆษณามากขึ้น
ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการ บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด ได้ให้ความคิดเห็นเกี่ยวกับประเด็นนี้ว่า
“เห็นประเด็นโฆษณาถั่งเช่า หรือคอลลาเจนครองเมืองนี้ สะท้อนถึงความถดถอยของทีวี เป็นผลจากความถดถอยของเม็ดเงินโฆษณา ทุกคนวิ่งหาแบรนด์เหล่านี้ บางแบรนด์เข้าด้วยโมเดลเป็นส่วนแบ่งรายได้ หรือแบ่ง GP กันเลย จริงๆ ทีวีทราบดีว่าไม่ดี และอาจจะไม่ได้ต้องการมีโฆษณาเยอะด้วย แต่จำเป็นต้องทำ สื่อทีวีได้เปรียบ เป็นสื่อหลักที่จูงใจได้ดี ทำให้เกิดการอยากลองได้”
เมื่อถามถึงประเด็นที่ว่า มีการควบคุมการโฆษณาหรือไม่ ภวัตบอกว่า ตอนนี้ยังไม่ได้รับข้อมูลในการควบคุม เราเห็นโฆษณาเป็นปีแล้ว แต่จะมาเข้มข้นในช่วง 2 เดือนหลัง มีถี่ขึ้น ดาราเข้ามาเป็นพรีเซ็นเตอร์ เลยเข้าถึงผู้บริโภคมากขึ้น จากเดิมอาจจะมีนิดเดียว แต่โฆษณามากขึ้น เลยขยายวงกว้าง พอสินค้าแมสขึ้น เรื่องลบๆ ก็มีมากขึ้น คอมเมนต์ด้านลบมากขึ้นเช่นกัน
ล่าสุดมีการยื่นฟ้อง “ยิ่งยง ยอดบัวงาม” ข้อหาโฆษณาอวดอ้างสรรพคุณถั่งเช่าเกินจริงต่อผู้บริโภค ศาลตัดสินจำคุกรวม 2 ปี ปรับ 5 หมื่น แต่รับสารภาพลดโทษเหลือ ติดคุก 1 ปี ปรับ 2.5 หมื่น โดยให้รอลงอาญา
แต่ในแง่ของกฎหมายในการควบคุมโฆษณา หรือสินค้ายังไม่มีออกมาอย่างชัดเจน ทำให้ต้องติดตามกันต่อไปว่า หมดยุคกระทะเกาหลี ถั่งเช่า แล้วยุคต่อไปจะต้องเจอโฆษณาอะไรครองเมืองอีก…
