“ดัชนีชี้วัดความอยู่รอดของสินค้าแต่ละ Category จะพิจารณาจากยอดขายเป็นสำคัญ เช่น เครื่องดื่มต้องมียอดขายขั้นต่ำ 10 ขวดต่อวันต่อสาขาขึ้นไป”
เบื้องหลังการขยายสาขากว่า 5 พันแห่งของคอนวีเนียนสโตร์รายใหญ่ที่สุดของเมืองไทยอย่าง 7-Eleven หัวใจสำคัญไม่ต่างจากธุรกิจค้าปลีกรายอื่น นั่นคือ ศูนย์กระจายสินค้าและระบบการจัดจำหน่ายที่มีประสิทธิภาพ เพื่อให้สินค้าที่มีเกือบ 6,000 รายการถูกจัดสรรให้เหมาะสมกับความต้องการของผู้บริโภคในแต่ละพื้นที่
สำหรับเชนค้าปลีกรายใหญ่ที่มีจำนวนสาขามากที่สุดในประเทศอย่าง 7-Eleven ได้ลงทุนระบบหลังบ้านนี้อย่างต่อเนื่อง ล่าสุดเปิดศูนย์กระจายสินค้าภูมิภาค (Regional Distribution Center : RDC) ประจำภาคใต้ที่ จ.สุราษฎร์ธานี และนับเป็นศูนย์กระจายสินค้าแห่งที่ 4 ของ 7-Eleven ด้วยพื้นที่ 12,000 ตารางเมตร ใช้งบลงทุน 500 ล้านบาท
สินค้าหลากประเภทซึ่งส่วนใหญ่เป็น Food & Beverage ถูกจัดวางในกล่องสินค้าตามรายการสั่งซื้อสินค้าที่แตกต่างกันไปอย่างเป็นระบบ ก่อนจะถูกลำเลียงเพื่อรอการจัดส่งไปยังร้าน 7-Eleven จำนวน 607 สาขาในพื้นที่ 14 จังหวัดภาคใต้ต่อไป โดยมีผู้บริหารระดับสูงของ 7-Eleven นำโดย สุวิทย์ กิ่งแก้ว รองกรรมการผู้จัดการอาวุโส และพิทยา เจียรวิสิฐกุล รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ซีพี ออลล์ จำกัด (มหาชน) นำชมและให้รายละเอียด
จากเดิมในยุคแรกของการทำธุรกิจ 7-Eleven เช่าโกดังสินค้าเรื่อยมา แต่เมื่อจำนวนสาขาเพิ่มขึ้นมากทำให้เมื่อปี 2540 ได้สร้างศูนย์กระจายสินค้าขนาด 10,000 ตารางเมตรขึ้นเองที่บางบัวทอง โดยปัจจุบันสินค้าเกือบ 100% ของ 7-Eleven ถูกส่งผ่านศูนย์กระจายสินค้า
“ทำให้ Supply Chain มีประสิทธิภาพ ขณะเดียวกัน Supplierก็สามารถลดต้นทุนได้ด้วย”
ศูนย์กระจายสินค้าของ 7-Eleven ยังช่วยให้กลยุทธ์การตลาดเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น โดยเฉพาะท่าไม้ตายอย่าง First Best Only (FBO) เรียกได้ว่าถ้าเห็นสินค้าในโฆษณา ให้เดินไปที่ 7-Eleven ก่อน เพราะส่วนใหญ่แล้วสินค้าใหม่ที่จะแจ้งเกิดในเวลานี้ต่างร่วมพัฒนากับ 7-Eleven และพึ่งพา 7-Eleven ในการเป็น Exclusive Channel ด้วยกันทั้งสิ้น การแจ้งเกิดของเถ้าแก่น้อยและสินค้าอีกมากมายก็ผ่านการเคี่ยวกรำจากค้าปลีกแห่งนี้ด้วยกันทั้งสิ้น
ไม้เว้นแม้แต่สินค้า SMEs ที่ 7-Eleven ลงลึกในรายละเอียดพร้อมกับเป็นที่ปรึกษาในทุกขั้นตอน โดยเฉพาะการพัฒนาบรรจุภัณฑ์ให้มีขนาดเหมาะสมกับผู้บริโภคของร้านอิ่มสะดวกแห่งนี้ ยกตัวอย่างกรณีของกล้วยอบเล็บมือนางศรีภา ธุรกิจขนาดย่อมของชุมชนหลังสวน จ.ชุมพร ที่ 7-Eleven ได้แนะนำให้พัฒนาบรรจุภัณฑ์ขนาดเล็กในถาดพลาสติกซึ่งเป็นขนาดพอเหมาะต่อการรับประทานหมดภายในครั้งเดียว และเพื่อความสะดวกในการรับประทานและจำหน่ายในราคา 10 บาท จากเดิมที่เคยจำหน่ายเฉพาะขนาดใหญ่บรรจุในถุงพลาสติกราคา 30 บาท จนปัจจุบันกล้วยอบเล็บมือนางศรีภากลายเป็นสินค้า SMEs ที่ขายดีลำดับต้นๆ เลยทีเดียว
กลยุทธ์ดังกล่าวนี้ทำให้ 7-Eleven ได้สินค้า Exclusive ที่แตกต่างจากที่อื่น อีกทั้งยังเป็นกลยุทธ์ที่สามารถส่งเสริมยอดขายของ Supplier ได้เป็นอย่างดี ทำให้กระทั่ง Supplier รายใหญ่อย่างยูนิลีเวอร์ พีแอนด์จี และอีกหลายรายต้องพัฒนาบรรจุภัณฑ์ขนาดพิเศษสำหรับจำหน่ายใน 7-Eleven โดยเฉพาะอีกด้วย
พิทยาเล่าให้ฟังถึงความเข้มข้นของการแย่งชิงพื้นที่ 7-Eleven ว่า มีสินค้า In & Out กว่า 50 รายการต่อสัปดาห์ หรือเฉลี่ย 200 รายการต่อเดือน ใครๆ ก็รู้ว่าพื้นที่ใน 7-Eleven เป็นยิ่งกว่าพื้นที่ทอง ต้องเจ๋งต้องเด็ดจริงเท่านั้นถึงจะสามารถอยู่รอดปลอดภัยได้
“สินค้าใน7-Eleven ส่วนใหญ่จะเป็นสินค้าTop 3 ในแต่ละ Category ขณะที่ดัชนีชี้วัดความอยู่รอดของสินค้าแต่ละ Category จะพิจารณาจากยอดขายเป็นสำคัญ เช่น เครื่องดื่มต้องมียอดขายขั้นต่ำ 10 ขวดต่อวันต่อสาขาขึ้นไป เป็นต้น”
สินค้าขายดี เช่น น้ำอัดลม บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป จึงมักถูกจัดส่งในกล่องสินค้าในแต่ละสาขาคล้ายคลึงกันทั่วประเทศ
สำหรับกรณีของศูนย์กระจายสินค้าสุราษฎร์ธานีนั้น ทำให้สามารถส่งสินค้าได้ถี่ขึ้นจากเดิมสัปดาห์ละ 2 วันเพิ่มเป็นสัปดาห์ละ 3 วัน ทำให้สินค้าไม่ขาดมีจำหน่ายตลอดเวลา โดยแต่ละสาขาสามารถสั่งสินค้าได้บ่อยครั้งขึ้น ลดการสต๊อคสินค้าภายในร้านเหลือเพียง 2 วัน และแน่นอนว่าทำให้สินค้ามีความสดใหม่มากกว่าเดิม
“รถขนส่งสินค้าทุกคันจะต้องวิ่งอย่างน้อย 2 รอบต่อวัน”
โดยหลังเปิดตัว RDC พบว่า มียอดขายเฉลี่ยเพิ่มขึ้นถึง 10%
“ทำให้รู้เร็วว่าสินค้าไหนขายดี สั่งของได้สดใหม่ มีขายไม่ขาดเชลฟ์ และที่สำคัญคือยอดขายดีขึ้น”
นอกจากนี้ RDC ยังสะท้อนให้เห็นถึงพฤติกรรมการบริโภคและจับจ่ายใช้สอยของผู้บริโภคในภูมิภาคต่างๆ ด้วย เช่น ที่ภาคใต้สินค้าจำพวกช็อกโกแลตและขนมขบเคี้ยวที่มีราคาสูงจะเป็นสินค้าขายดี เนื่องจากมีสถานภาพทางเศรษฐกิจดีและหลายจังหวัดเป็นแหล่งท่องเที่ยวซึ่งยอดขายส่วนหนึ่งมาจากนักท่องเที่ยวด้วย ขณะที่ภาคอีสานจะมียอดขายดีในส่วนของเหล้าขาวและขนมที่มีราคาต่อชิ้นถูก เป็นต้น
เขายกตัวอย่างที่น่าสนใจว่า ด้วยโลเกชั่นนอกจากจะเป็นส่วนสำคัญในการคัดเลือกสินค้าเข้าร้าน รวมถึงยังกำหนด Window Time ในการส่งสินค้าของแต่ละสาขาด้วย เช่น สาขาพัฒน์พงษ์ ไม่สามารถส่งสินค้าช่วงอื่นได้นอกจากเวลาตีสี่ เนื่องจากมีปัญหาเรื่องที่จอดรถในเวลาอื่น เช่นเดียวกับสาขาท่าพระจันทน์ที่สินค้าจะลงในช่วงกลางดึกเท่านั้น เป็นต้น
แม้วันนี้ศูนย์กระจายสินค้าของ 7-Eleven จะมีประสิทธิภาพที่น่าพอใจแต่ยังไม่เพียงพอ เขายอมรับว่าระบบไอทีหลังร้านเป็นสิ่งที่ต้องลงทุนและจัดการอีกมาก เพราะยังคงห่างชั้นในเรื่องของความรวดเร็วในการจัดสินค้าเมื่อเทียบกับประเทศชั้นนำอย่างสหรัฐอเมริกาและญี่ปุ่นกว่า 10 เท่า
กระนั้น อย่างน้อยๆ เเป้าในอีก 3 ปีข้างหน้าที่ 7-Eleven จะมีครบ 7,000 สาขานั้น ก็จะมีศูนย์กระจายสินค้าเปิดใหม่อีก 2แห่ง คือที่เชียงใหม่และขอนแก่น เพื่อรองรับได้พอดี
นอกจากนี้ตามวิสัยทัศน์ของ 7-Eleven ที่จะเพิ่มสัดส่วนปริมาณการจำหน่ายสินค้าประเภทอาหารให้สูงขึ้น เพื่อตอบโจทย์ Positioning ของการเป็นร้านอิ่มสะดวกนั้น ทำให้ต้องลงทุนในส่วนของ CDC หรือ Chilled Distribution Center เพิ่มขึ้น ซึ่งถือเป็นการลงทุนที่สูงกว่า RDC เนื่องจากเกี่ยวข้องกับระบบควบคุมอุณหภูมิ 18-25องศาเซลเซียส โดยปัจจุบันมี 4 แห่ง คือ บางบัวทอง เชียงใหม่ ขอนแก่น และสุราษฏร์ธานี ซึ่งยอดขายของ Chilled Food (นมพาสเจอร์ไรซ์ ไส้กรอก ข้าวกล่อง) คิดเป็นสัดส่วน 10% ของ 7-Eleven
ดังนั้นศูนย์กระจายสินค้าที่ดีมีระบบเหมาะสม ย่อมทำให้ที่สุดแล้วผู้บริโภคเกิดความพึงพอใจ ได้สินค้าที่ต้องการซื้อหาในทุกครั้งที่เหยียบย่างเข้า 7-Eleven และทำให้ผู้บริโภคเกิด Brand Relationship และกลายเป็นผู้บริโภคผู้ภักดีโดยไม่รู้ตัว
Key Success ของ DC
1.Economy of Scale
2.Economy of Speed ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ทันเวลา
3.บริหารงานอย่างมีประสิทธิภาพ ต้นทุนต่ำ
4.จัดส่งสินค้าได้บ่อยครั้งทั่วประเทศ
