ในปีที่ผ่านมาคาดว่ามูลค่าของโฆษณาดิจิทัลอยู่ที่ 20,000 ล้านบาท คิดเป็น 20% ของอุตสาหกรรมโฆษณา และว่าตลาดดิจิทัลในปี 2020 ยังเติบโตได้ถึง 30% แต่ถือว่าน้อยกว่าที่ควรจะเป็น เนื่องจากสภาวะเศรษฐกิจ ที่ทำให้เหล่าแบรนด์ต่างต้อง ‘รัดเข็มขัด’ ไม่ทุ่มกับงบการตลาดอย่างที่เคย อีกทั้ง ค่าโฆษณายัง ‘สูงขึ้น’ แบบมีนัย ซึ่งถือเป็นหนึ่งใน 7 เทรนด์ดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งที่น่าจับตามอง ที่ ‘YDM Thailand’ ได้รวบรวมไว้ ดังนี้
1.Data เหมือนจะมา แต่ยังไม่มา
Data อาจเป็นสิ่งที่ได้รับการพูดถึงอย่างกว้างขวางในวงการ Digital Marketing แต่มีเพียงไม่กี่อุตสาหกรรมเท่านั้นที่สามารถจัดเตรียม Data ได้อย่างครบถ้วนและเป็นระบบ ได้แก่ โทรคมนาคม, สถาบันการเงิน และธุรกิจอีคอมเมิร์ซ ขณะที่กลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภคนั้นยังขาดความพร้อม เนื่องจากธุรกิจในหมวดนี้ ใช้ร้านค้าพันธมิตรเป็นช่องทางการจัดจำหน่าย ทำให้ไม่สามารถเก็บข้อมูล Transaction Data ของลูกค้า หรือหากทำได้ก็เพียงบางส่วนผ่านระบบ CRM ที่บริษัทจัดทำขึ้น ซึ่งถือว่าน้อยมากเมื่อเทียบกับฐานลูกค้าทั้งหมดที่ควรจะเป็น
นอกจากนี้ยังมีปัญหาการขาดแคลนบุคลากรด้าน Data ในประเทศไทย รวมถึงนักการตลาด นักโฆษณาที่เข้าใจงาน Data มีน้อย ทำให้การใช้ Data เพื่อสร้างแคมเปญการตลาดจะอยู่ที่แบรนด์ใหญ่ ๆ ที่มีความพร้อมด้านข้อมูล ส่วนผู้ที่ยังไม่มีข้อมูล หรือเพิ่งมาเริ่มเก็บข้อมูลในปีนี้ จะเสียเปรียบอย่างมาก
“ดาต้าเป็นคีย์สำคัญ เพราะตอนนี้การตลาดลงลึกไปถึงส่วนบุคคลแล้ว ถ้ายังไม่ทำก็สู้ไม่ได้ ดังนั้นต้องหันมามองเรื่องนี้ อย่างรายเล็กอาจจะไม่สามารถเก็บข้อมูลทุกอย่างได้ ดังนั้นก่อนเก็บดาต้าต้องคิดก่อนจะเอาไปทำอะไร เพื่อจะได้เลือกเก็บได้ถูก เพราะเก็บหมดอาจจะไม่ไหว”
2.งดแจกถุงฉุดค้าปลีก แต่ดันยอดสินค้าอุปโภคบริโภคใน E-commerce แทน
อุตสาหกรรม E-commerce มีเติบโตอย่างต่อเนื่องมาหลายปี แต่ในส่วนของสินค้าอุปโภคบริโภค อาทิ สบู่ ยาสีฟัน ผงซักฟอก ฯลฯ กลับเติบโตค่อนข้างน้อยถ้าเทียบกับสินค้าในหมวดอื่น ๆ เนื่องด้วยในประเทศไทยเรานั้น ร้านสะดวกซื้อมีอยู่ทั่วทุกหนแห่ง ผู้บริโภคจึงซื้อเองมากกว่าจะซื้อผ่านช่องทาง E-commerce
แต่ในปี 2563 นโยบายงดแจกถุงพลาสติกของร้านค้าได้ถูกใช้ ทำให้ผู้บริโภคไม่ได้รับความสะดวกในการจับจ่ายเท่าที่ควร ซึ่งอาจส่งผลให้ผู้บริโภคหันมาซื้อของสินค้าอุปโภคบริโภคผ่านช่องทาง E-commerce แทน ดังนั้นร้านค้าแบบ Hyper Market อาจตกอยู่ในสถานการณ์ยากลำบากได้
3.ราคา Digital Media จะถีบตัวสูงขึ้นแบบมีนัย
โฆษณา Digital Media ในบ้านไทย ถูกบริษัทยักษ์ใหญ่ต่างชาติเพียง 2 บริษัทเข้ายึดครองตลาด ได้แก่ Google และ Facebook ซึ่งเป็นระบบโฆษณาแบบ Real Time Bidding (แบบประมูล) ทั้งคู่ โดยจุดเด่นของระบบดังกล่าวคือ หากมีผู้ลงโฆษณามาก การแข่งขันก็จะยิ่งสูง ราคาโฆษณาก็จะยิ่งแพง
ปัจจัยดังกล่าวเมื่อมาผนวกเข้ากับสถานการณ์อย่างภาวะเศรษฐกิจชะลอตัว, อัตราการว่างงานที่สูงขึ้น ทำให้คนหันมาขายของออนไลน์มากขึ้น, การรุกเข้ามาของผู้ประกอบการรายย่อยชาวจีนผ่านช่องทาง E-commerce ฯลฯ จึงส่งผลตามหลักเศรษฐศาสตร์ นั่นคือ เมื่อพื้นที่โฆษณามีจำกัด จำนวนผู้เล่น Internet เริ่มคงที่ แต่ผู้ลงโฆษณากลับเพิ่มมากขึ้น จึงไม่น่าแปลกใจว่าในปี 2563 นี้ ค่าโฆษณา Digital Media อาจจะเพิ่มขึ้นสูงสุดเป็นประวัติการณ์
4.การใช้ Influencers แบบผสมผสาน (Data Selection of Muti-Tier Influencers)
ปี 2562 ถือว่าเป็นปีทองของ Influencers ที่ได้รับความสนใจจากแบรนด์ต่าง ๆ เป็นจำนวนมาก ทั้ง Influencers รายใหญ่, Micro Influencer และในปี 2563 แบรนด์ยังคงใช้เงินในส่วนนี้สูงอยู่เหมือนเดิม แต่เนื่องจากค่าใช้จ่ายในการทำดิจิทัลมีเดียถีบสูงขึ้น แบรนด์ต้องมีกลยุทธ์ในการใช้มากขึ้น เช่น อาจมีการใช้ผสมผสานกันระหว่าง Macro – Micro – Nano Influencers และมีการใช้ Data ในมุมต่าง ๆ ของ Influencers เข้ามาประกอบการตัดสินใจ
5.แบรนด์ขนาดใหญ่แปลงร่างเป็น Publisher
แบรนด์ขนาดใหญ่เริ่มมีความต้องการ Data มากขึ้นเรื่อย ๆ โดยเฉพาะ Data ของกลุ่มเป้าหมาย ในขณะที่ยังไม่ได้มีความต้องการสินค้าของตน หรือที่เรียกว่า Pre – Purchase Behavior Data แต่การจะได้ Data ส่วนใหญ่จะมาจากการทำ Consumer Content บนเว็บไซต์ต่าง ๆ ส่งผลให้ปีนี้มีคาดว่าแบรนด์จะลงทุนในงานส่วนนี้มากขึ้น
ยิ่งเทคโนโลยีที่พร้อมมากขึ้น เข้าถึงง่ายขึ้น ประกอบกับ Google ออกมาประกาศถึงนโยบายที่จะเลิกสนับสนุนการใช้ Cookies บน Chrome, การแข่งขันของ Content Creators ที่มีจำนวนมาก คาดว่า Content Creators บางส่วนจะเริ่มหันมาทำ content ให้กับแบรนด์มากขึ้น แทนที่จะทำ content เพื่อหาโฆษณาแบบในอดีต
“ปี 2563 นี้ จึงน่าจะเริ่มเห็นแบรนด์ใหญ่ๆ บางส่วนแปลงร่างเป็น Publisher ทำเว็บไซต์ content ขนาดเล็กโดยหวังผลในเรื่องของการเก็บ Behavior Data เป็นสำคัญ”
6.Niche Market จะกลายเป็นตลาดสำคัญของแบรนด์
สื่อ Digital ไม่ใช่สื่อที่จะสื่อสารในวงกว้างได้เหมือนสื่ออื่น ๆ ในอดีต แม้ว่าสื่อ Digital จะสามารถครอบคลุมประชากรส่วนใหญ่ของประเทศได้แล้วก็ตาม แต่คนบนโลกดิจิทัลมีทางเลือกในการเสพคอนเทนต์มากมาย เขาจึงเลือกดูเฉพาะคอนเทนต์ที่ถูกใจเท่านั้น ด้วยเหตุนี้การสื่อสารจากแบรนด์จึงเปลี่ยนมาเป็นกลุ่มเป้าหมายแบบเฉพาะเจาะจง (Niche Market) มากขึ้น โดยเฉพาะแบรนด์เล็ก ๆ หรือ SME
“SME อย่าสู้กับรายใหญ่ อย่าชนตรง ๆ ให้หาช่องว่างดีกว่า เพราะแบรนด์ใหญ่จับตลาดแมส เราสามารถหาช่องเล่นได้ และในยุคดิจิทัลยิ่งมีช่องว่างเยอะ”
7.งานโฆษณาแบบ One BIG Idea จะมีจำนวนน้อยลง
การทำ Brand Communication บนดิจิทัลมีความซับซ้อนขึ้นเรื่อยๆ เพราะต้องอาศัยทั้ง Creative และ Technology ถึงจะประสบความสำเร็จได้ ดังนั้นแบรนด์ส่วนหนึ่งจึงเลือกที่ชะลอการทำ Brand Communication ในลักษณะของการทำโฆษณา แต่หันไปเพิ่ม Experience หรือการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้แก่ผู้บริโภคแทน โดยเชื่อว่า ถ้าเราสามารถสร้างประสบการณ์ที่ดีให้ผู้บริโภคได้ ผู้บริโภคก็จะกลายเป็นกระบอกเสียงช่วยโฆษณาแบรนด์ให้เอง
“แบรนด์เริ่มรู้ว่าทำแล้วไม่เวิร์ก เพราะแคมเปญในปัจจุบันมีระยะเวลาสั้นลง ดังนั้นแทนที่จะทำโปรดักชั่นใหญ่ ๆ ให้เป็นไวรัล แต่จะทำเป็นคลิปเล็ก ๆ หลายคลิปดีกว่า ดังนั้นแบรนด์จึงไม่ทุ่มงบเยอะ โฆษณาจึงมีคุณภาพน้อยลง แต่ดิบขึ้นสุดท้ายไปดู ROI เป็นตัววัดผล”
การแข่งขันที่ยิ่งสูงขึ้น
การแข่งขันดุเดือด เพราะตอนนี้มีทั้งเอเจนซี่จำนวนมาก คาดว่ามีกว่า 200 บริษัท ทั้งเป็นเอเจนซี่เฉพาะทางที่เกิดจากเด็กจบใหม่หรือคนที่มีประสบการณ์ ขณะที่ราคาก็ยิ่งถูกลง นอกจากนี้ แบรนด์เริ่มเห็นความสำคัญของดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งจึงทำ ‘อินเฮาส์’ ของตัวเอง ส่งผลให้ YDM Thailand ในปีที่ผ่านมามีรายได้ 570 ล้านบาท เติบโต 10% เติบโตน้อยสุดในประวัติศาสตร์
“เราตั้งเป้า 800 ล้านบาท แต่ทำได้ไม่ถึง เพราะทั้งการแข่งขัน สภาวะเศรษฐกิจ อาทิ ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ที่ลดเงินลงโฆษณาอย่างเห็นได้ชัด ขณะที่ตลาดเกมที่ลูกค้าทำโฆษณาเอง” นายธนพล ทรัพย์สมบูรณ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท วายดีเอ็ม (ไทยแลนด์) จำกัด
อย่างไรก็ตาม ในปี 2020 YDM ตั้งเป้าทำรายได้ 800 ล้านบาท โดยเตรียมเปิดตัวบริษัทใหม่ โดยจะเน้นด้านครีเอททิวิตี้มากขึ้น และจะพยายามผนึกครีเอทีฟและเทคโนโลยีเข้าด้วยกัน ซึ่งตอนนี้ในไทยยังไม่มีใครทำสำเร็จ โดย YDM ตั้งเป้าที่จะเป็นรายแรก