ปี 2019 ประเทศจีนมีการปรับกฎหมายภาษี ส่งผลให้นัก ‘หิ้ว’ เลิกขนสินค้าไทยไปขายในจีน ซึ่งกระทบกับ ‘บิวตี้ คอมมูนิตี้ จำกัด (มหาชน)’ เจ้าของ ‘บิวตี้ บุฟเฟ่ต์’ แบรนด์ความงามของไทย ที่เคยมีพ่อค้าแม่ค้าจีนกว่า 2,000 ราย มาหิ้วสินค้าไปขาย ปัจจุบันหดเหลือแค่ 30 ราย! แถมผลประกอบการ 9 เดือนแรกของปี 2019 ยังทำได้แค่ 1,537 ล้านบาท เมื่อเทียบกับปี 2018 ที่มีรายได้ถึง 3,500 ล้านบาท แทบจะเรียกได้ว่าหายไปเกือบครึ่ง นอกจากนี้มูลค่าหุ้นที่เคยพุ่งแตะ 20 บาท เหลือแค่ 2 บาท! มาปี 2020 นายแพทย์สุวิน ไกรภูเบศ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร เลยต้องปรับกลยุทธ์ใหม่ ที่ไม่พึ่งแค่ ‘รีเทล’ อีกต่อไป
ปรับกลยุทธ์ลุยตลาดอินเตอร์เต็มสูบ
ปีที่ผ่านมารายได้ของบริษัท 26% มาจากต่างประเทศ โดยปัจจุบันบริษัทขยายแล้ว 16 ประเทศ มี 13 ประเทศที่เป็นตัวแทนจำหน่าย ซึ่งบริษัทจะเน้นการทำการตลาดร่วมกันและเพิ่มจำนวน SKUs สินค้า และปีนี้จะโฟกัสหนักใน 5 ประเทศ ได้แก่ เวียดนาม, อินโดนีเซีย, พม่า, อินเดีย, ฟิลิปปินส์ เนื่องจากมีการเติบโตสูง โดยบริษัทมีแผนจะพัฒนาช่องทางการตลาดและการขายทั้งในรูปแบบของตัวแทนจำหน่าย Product Distributor, Shop License, Shop in Shop หรือ Counter sales
ส่วนประเทศ ‘จีน’ ถือเป็นประเทศที่สำคัญมาก เพราะที่ผ่านมา Contribute ยอดขายถึง 90% จากยอดขายต่างประเทศทั้งหมด แต่ส่วนใหญ่เกิดจากพ่อค้าแม่ค้ามาหิ้วไปขายบนอีคอมเมิร์ซ ซึ่งปัจจุบันคงพึ่งวิธีนี้ไม่ได้ ดังนั้นบริษัทได้ปรับกลยุทธ์ใหม่ โดยหา ‘ตัวแทนจำหน่าย’ ปัจจุบันบริษัทสามารถขยายในจีนได้แล้ว 5 มณฑล รวมหน้าร้านกว่า 33,000 แห่ง โดยสินค้าลอตแรกนำเข้าไปแล้ว 50 ล้านชิ้น ปีนี้ตั้งเป้าขยาย 100,000 แห่ง นอกจากนี้บริษัทจะตั้งบริษัทใหม่ในจีน เพื่อบริหารจัดการตลาดในประเทศจีน
“ตอนนี้การรุกตลาดต่างประเทศของเราอยู่ในช่วงเก็บเกี่ยว ดังนั้นเราจะไม่ขยาย แต่เราจะเน้นเป็นประเทศไป โดยตั้งเป้าทำรายได้ 1,000 ล้านบาท เพิ่มสัดส่วนรายได้จากต่างประเทศเป็น 36.5% จะปีที่ผ่านมามีสัดส่วนราว 26%”
เลิกขยายสาขา ปั้น O2O พร้อมจับมือพันธมิตร
เปิดต้นปีมาก็เจอวิกฤต ‘ไวรัสโคโรนา’ ส่งผลให้ผู้บริโภคไม่กล้าเดินห้าง ประกอบกับบริษัทต้องการทำกำไรและควบคุมต้นทุนให้ได้ 100% ดังนั้นสาขาจำนวน 311 สาขาในปีที่ผ่านมา ปีนี้อาจจะลดเหลือ 285 สาขา โดยลดสาขาที่ซ้ำซ้อนหรือไม่ทำกำไร และเน้นขยายสินค้าเข้าไปในเชนสโตร์ อาทิ วัตสัน, อีฟ แอนด์ บอย ภายในกลางปี อีกทั้งปรับให้บิวตี้ บุฟเฟ่ต์เป็นร้าน Multi Brand โดยนำสินค้าของแบรนด์อื่น ๆ มาขายในช็อปด้วย นอกจากนี้จะเน้นทำการตลาดแบบ O2O (Online to Offline) โดยจะมีการทำโปรโมชั่นร่วมกันเพื่อกระตุ้นให้ไปหน้าร้าน ซึ่งปัจจุบันบิวตี้มีทั้งเว็บไซต์ของตัวเองและอยู่ในมาร์เก็ตเพลสทุกราย
“ตอนนี้เราไม่อยากมองแบรนด์อื่น ๆ เป็นคู่แข่ง แต่ต้องโตไปด้วยกัน อย่างคาร์มาร์ท, สเนล ไวท์, มิสทีนก็มาขายบนช่องทางของเรา ส่วนวิกฤตไวรัสโคโรนามองว่าเป็นปัญหาระยะสั้น”
ขยายไลน์สินค้า Health, FMCG พร้อมปั้น HERO Products
ตลาด ‘อาหารเสริม’ หรือ ‘Health’ มีมูลค่าตลาดถึง 78,000 ล้านบาท ดังนั้นบริษัทจะเน้นผลิตสินค้ากลุ่ม Health ในปีนี้ อีกทั้งจะเพิ่มสินค้าในตลาด FMCG เพื่อขยายช่องทางจำหน่ายในร้านสะดวกซื้อได้ นอกจากนี้จะโฟกัสที่ HERO โปรดักต์ โดยวางแผนไว้ประมาณ 28 SKUs จากสินค้าทั้งหมดกว่า 1,400 SKUs พร้อมตั้งเป้ายอดขายอย่างน้อย 100 ล้านบาทต่อ SKUs
เตรียมใช้พรีเซ็นเตอร์ ปั้นแบรนด์ใหม่อีกครั้ง
งบการตลาดในปีนี้ ยังคงใช้ที่ 6% ของรายได้เหมือนปีที่ผ่านมา แต่จะไม่เน้นทำโปรโมชั่นแบบปีที่แล้ว แต่จะแบ่ง 50% ใช้ทำมาร์เก็ตติ้งจ้างพรีเซ็นเตอร์ในประเทศและต่างประเทศ อีก 50% ใช้สำหรับทำโปรโมชั่น โดยพรีเซ็นเตอร์ที่จะใช้จะไม่ใช่ดาราเบอร์ใหญ่ แต่จะทำการตลาดที่จะทำให้เกิดความรู้สึกดี เห็นแล้วอมยิ้ม
“ในปี 2019 รายได้เราหดมาก แต่ยังทำกำไร เพราะเราเน้นลดต้นทุน ส่วนรีเทลยังทำรายได้ แต่กำไรน้อยลง ดังนั้นปีนี้เราจะโฟกัสในตลาดต่างประเทศ เพิ่มสินค้าไอเทม โดยเรามั่นใจว่ากลยุทธ์ที่วางจะสร้างการเติบโต 20% พร้อมรักษาอัตรากำไรสุทธิ 15%”
ทั้งนี้ ภาพรวมตลาดความงามไทยในปีที่ผ่านมาคาดว่ามีมูลค่าแตะ 2 แสนล้านบาท โดยในปี 2020 นี้คาดว่าเติบโตประมาณ 5-7%
#BEAUTY #BEAUTYBUFFET #Positioning