ปกติจะคุ้นตากับโฆษณา ฮอลล์ ที่มักเอาฮาจนกลายเป็นไวรัลให้เอามาล้ออยู่เสมอ ๆ แต่ครั้งนี้ฮอลล์มาใหม่ ด้วยการใช้กลยุทธ์ พรีเซ็นเตอร์มาร์เก็ตติ้ง จากที่ไม่เคยใช้มานานถึง 30 ปี เพื่อหวังกระชากวัยเอาใจ GEN Z รวมถึงใช้เจาะตลาดลูกอมอัดเม็ดที่กำลังเติบโต ท่ามกลางการแข่งขันของผู้เล่นหลาย 10 ราย
ตลาดลูกอมในปัจจุบันมีมูลค่า 11,000 ล้านบาท เติบโตประมาณ 5% โดยตลาดนั้นประกอบด้วย ลูกอมเม็ดแข็ง (40%) ลูกอมอัดเม็ด (19%) เยลลี่ (19%) ลูกอมแบบนิ่ม (14%) โลลิป๊อป (5%) และมาร์ชเมลโล่ (2%) ขณะที่ ฮอลล์ มีส่วนแบ่งตลาดรวมกว่า 30% จาก 3 ผลิตภัณฑ์ ได้แก่ 1.Halls 2.Clorets และ 3.Sour Patch โดยฮอลล์ครองเบอร์ 1 ตลอด 54 ปี ในกลุ่มลูกอมเม็ดเเข็ง โดยมีส่วนแบ่งตลาดถึง 23% แต่ปัจจุบันกลุ่มนี้ไม่เติบโต ขณะที่ ลูกอมอัดเม็ด ถือเป็นกลุ่มที่ขับเคลื่อนตลาดลูกอม มีอัตราการเติบโต 2 หลัก ต่อเนื่องมาโดยตลอด ซึ่งฮอลล์มีแค่ Clorets ที่ทำตลาดในกลุ่มนี้ อีกทั้งยังมีส่วนแบ่งเพียง 5%
“เราต้องออกสินค้าใหม่ ๆ เพื่อสร้างความตื่นเต้นกระตุ้นให้คนซื้อเพื่อสร้างการเติบโต ซึ่งปัจจุบันตลาดลูกอมแอคทีฟมากขึ้น ดังนั้นมีแค่ฮอลล์เม็ดแข็งไม่ได้แปลว่าอยู่ได้ เราจึงต้องเจาะเซ็กเมนต์มากขึ้น โดยพยายามแคปเจอร์คนรุ่นใหม่ แต่การทำโปรโมชั่นต่าง ๆ ก็ยังทิ้งไม่ได้ เพียงแต่สิ่งสำคัญตอนนี้คือ สร้างการรับรู้” อรวดี สวัสดิ์พาณิชย์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด กลุ่มผลิตภัณฑ์ลูกอม บริษัท มอนเดลีซ อินเตอร์เนชันแนล (ประเทศไทย) จำกัด กล่าว
เพื่อเจาะกลุ่ม GEN Z และตลาดลูกอมอัดเม็ดที่กำลังเติบโต ล่าสุด ฮอลล์ได้ออกสินค้าใหม่ Halls XS Mint ซึ่งเป็นลูกอมอัดเม็ดกลิ่นผลไม้ 3 รสชาติ ได้แก่ แตงโม สตรอเบอร์รี่ และองุ่น เพื่อรับกับเทรนด์ตลาดที่นิยมในกลิ่นผลไม้ ผสมจุดแข็งของฮอลล์เรื่องความเย็นสดชื่น โดยกลุ่มเป้าหมายของ Halls XS Mint จะเป็นกลุ่ม GEN Z อายุ 15-22 ปี เช่น นักเรียน, นักศึกษา, เฟิร์สจ็อบเบอร์ ที่อยู่บนโลกออนไลน์ตลอดเวลา
ดังนั้นเพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายจึงดึง เจเจ กฤษณภูมิ และ ต้าเหนิง กัญญาวีร์ ที่มีภาพลักษณ์ของคนรุ่นใหม่มาเป็น พรีเซ็นเตอร์ ซึ่งถือเป็นครั้งแรกในรอบ 30 ปี ของฮอลล์ที่ใช้กลยุทธ์พรีเซ็นเตอร์มาร์เก็ตติ้ง พร้อมทุ่มงบการตลาดกว่า 40 ล้านบาท จากงบทั้งปีราว 200 ล้านบาท ซึ่งถือว่าเป็นโปรเจกต์ที่ใช้งบสูงสุดของปี โดยฮอลล์จะใช้สื่อออนไลน์ ออฟไลน์ KOL ต่าง ๆ เพื่อขายความเป็น Trendy Lifestyle
“ผู้บริโภคฮอลล์ส่วนใหญ่เป็นกลุ่มทั่วไปจนถึงอายุ 45 ปี แม้ภาพลักษณ์ของเรายังเป็นบวก และมีผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ อย่าง Halls XS ที่ทำให้ดูทันสมัย Up To Date มากขึ้น แต่ Halls XS Mint เราต้องการเจาะ GEN Z ซึ่งเป็นคนละกลุ่มกับลูกค้าดั้งเดิมของฮอลล์ เราจึงต้องใช้พรีเซ็นเตอร์เพื่อสร้างความรับรู้ในวงกว้างอย่างรวดเร็ว ขณะที่ Gen Z ตัดสินใจซื้อด้วยอารมณ์เป็นหลัก ดังนั้นพรีเซนเตอร์จะช่วยให้ตัดสินใจง่ายขึ้น”
ในส่วนของเป้าหมายของฮอลล์ไม่ได้แยกเป็นผลิตภัณฑ์ แต่ตั้งเป้าเติบโตรวม 5% โดยในส่วนของ Halls XS Mint ฮอลล์ตั้งใจจะนำมาเพิ่มฐานผู้บริโภควัยรุ่น รวมถึงเพิ่ม volume consumption เนื่องจากตลาดลูกอมอัดเม็ดพึ่งเริ่มเติบโตในช่วง 10 ปีที่ผ่านมาเท่านั้น ดังนั้นเซ็กเมนต์ยังเล็กมาก จึงอยากขยายเซ็กเมนต์ให้ใหญ่ขึ้น
ทั้งนี้ ฮอลล์มองว่าตลาดลูกอมยังสามารถเติบโตได้ต่อเนื่อง 5% เนื่องจากยังเป็นสิ่งที่คนบริโภคทุกวัน โดยเฉลี่ยซื้อสัปดาห์ละครั้ง ส่วนใหญ่เป็นการซื้อเมื่อออกนอกบ้าน ซึ่งล้อไปกับไลฟ์สไตล์ที่คนใช้ชีวิตนอกบ้านมากขึ้น โดยส่วนใหญ่จะบริโภคเพื่อสร้างความมั่นใจ เช่น ทานหลังทานข้าว รวมถึงทานเพื่อความเอนเตอร์เทน เช่น ทานเล่นแก้ง่วงระหว่างทำงานหรือขับรถ
“เราไม่ได้กังวลในสถานการณ์ช่วงนี้ เพราะลูกอมเป็นสินค้าที่หาซื้อง่าย แต่เพราะซื้อง่าย ดังนั้น Loyalty จึงไม่สูงมาก ผู้บริโภคเห็นอะไรใหม่ก็อยากลอง ดังนั้นผู้บริโภคอาจไม่เปลี่ยนใจทันที แต่เราก็ต้องแข่งด้วยรสชาติ ความแปลกใหม่ และแบรนด์ที่แข็งแรงก็เป็นสิ่งสำคัญ”
#Halls #HallsXSMint #ลูกอม #GENZ #Positioningmag