การก้าวเข้ามาเป็นผู้ตามยักษ์ใหญ่ในตลาดถือว่าเป็นเรื่องยากแล้ว แต่เมื่อได้เข้ามาและต้องเจอคู่แข่งที่กำลังตามมาอีกเพียบ จึงยิ่งยากยิ่งขึ้น เหมือนอย่างที่ “แด๊ดดี้ โด” กำลังต้องเจอศึกขนมหวานที่แข่งกันอย่างออกรส และท้าทายอีกครั้งสำหรับ “ปีเตอร์ ทวีผลเจริญ” ผู้ก่อตั้งแด๊ดดี้ โด
ย้อนไปเมื่อต้นปี 2550 ที่ร้านโดนัท “แด๊ดดี้ โด” ได้กำเนิดขึ้น ท่ามกลางเจ้าตลาดสัญชาติอเมริกันอย่าง ดังกิ้น โดนัท และ มิสเตอร์ โดนัท ที่แทบจะผูกขาดส่วนแบ่งทั้งหมดไว้เพียงสองราย นาทีนั้น ”ปีเตอร์ ทวีผลเจริญ” กลับมองว่าเป็น “โอกาส” ที่จะเข้ามาแชร์ส่วนแบ่ง ในฐานะแบรนด์ไทยที่สามารถแข่งกับต่างชาติได้
วันนี้ แด๊ดดี้ โด พิสูจน์ให้เห็นได้แล้วว่าคนไทยก็สามารถสร้างแบรนด์โดนัทระดับพรีเมียมให้โด่งดังได้ แต่ขณะเดียวกันก็ต้องพร้อมรับมือกับผู้ท้าชิงรายใหม่รอบด้านที่เริ่มเข้ามาเมื่อปีที่แล้ว ไม่ว่าจะเป็น “แบ๊บเปิ้ล โดนัท แอนด์ คอฟฟี่” จากมาเลเซียที่วางตำแหน่งเป็นพรีเมียมโดนัทเช่นเดียวกัน หรือจะเป็น “โด ดี โด” แบรนด์ไทยน้องใหม่ของศิริศักดิ์ นันทเสน หรือ ติ๊ก ชิโร่ นักร้องชื่อดัง ที่มีจุดยืนเป็นกลุ่มแมส รวมทั้งรอการเข้ามาของโดนัทระดับไฮเอนด์จากสหรัฐอเมริกาอย่าง “คริสปี้ ครีม” ที่อุษณีย์ มหากิจศิริ ทายาทเนสกาแฟเป็นผู้นำเข้ามาทำตลาดในปลายปีนี้ด้วย
“ผมเชื่อว่าการที่คริสปี้ครีมเข้ามาจะทำให้เกิดกระแสต่อแถวรอเพื่อซื้อโดนัทราคาแพงเช่นเดียวกับโรตีบอยที่ใครๆ ก็ต้องต่อแถวซื้อ” ปีเตอร์ประเมินสถานการณ์ของคู่แข่งรายใหม่ที่เขาเคยมองเป็น Benchmark ไว้ก่อนหน้านี้ เมื่อกลายมาเป็นคู่แข่งรายสำคัญทำให้เขาต้องปรับมาพัฒนาตัวเองให้ดียิ่งขึ้น ซึ่งเขามองว่าข้อดีของการเป็นแบรนด์เล็กที่เป็นเจ้าของเองและอยู่ในประเทศทำให้คล่องตัวในการทำธุรกิจมากกว่าแบรนด์ใหญ่จากต่างประเทศที่ต้องรอคำสั่งหรือนโยบายจากบริษัทแม่ก่อน
สำหรับแผนการรับมือกับคู่แข่งนั้น เขาได้เตรียมไว้ล่วงหน้าแล้วเช่นกัน ด้วยการขยายสาขาในช่วงครึ่งปีหลังโดยเริ่มรุกไปต่างจังหวัดมากขึ้นเพื่อขยายกลุ่มลูกค้า นำนวัตกรรมใหม่มาใช้ในการผลิตโดนัทให้มีคุณค่าทางโภชนาการที่สูงขึ้น โดยใช้แป้งโดนัทที่มีส่วนผสมของนม น้ำผึ้ง และซีเรียล รวมทั้งมีแผนแตกซับแบรนด์ของแด๊ดดี้ โดในอนาคตด้วย
ด้วยความตั้งใจของปีเตอร์ที่ต้องการวาง Positioning ของแด๊ดดี้ โดให้เป็น “พรีเมียมโดนัท” ตั้งแต่แรกเริ่มเพื่อสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งทั้ง 2 รายคือ ดังกิ้น โดนัท และ มิสเตอร์ โดนัทที่เจาะกลุ่มแมส โดยเขาเลือกวัตุดิบที่มีคุณภาพสูงไม่ว่าจะเป็นแป้งหรือช็อกโกแลตชั้นดีเพื่อผลิตโดนัท มีรสชาติให้เลือกกว่า 40 หน้า ภาพลักษณ์ที่พรีเมียมของการตกแต่งร้านที่ใช้โทนสีน้ำตาลทำให้ลุคดูเป็นผู้ใหญ่กว่าคู่แข่งที่ตกแต่งร้านด้วยสีสันสดใส และทำเลของร้านที่เลือกตั้งในห้างระดับกลางถึงบนขึ้นไป รวมทั้งการบอกปากต่อปากทำให้แด๊ดดี้ โด “เกิด” ได้ในเวลาไม่นาน
ที่น่าสนใจ เขาใช้งบการตลาดน้อยมาก โดยเน้นช่องทาง Below the line เป็นหลัก โดยช่วงแรกใช้กลยุทธ์ “แจกฟรี” เพื่อให้คนทั่วไปได้ทดลองชิมถึงความแตกต่างจนต้องกลับมาซื้อใหม่ มีการทำตลาดร่วมกับพาร์ตเนอร์ต่างๆ เช่น นำกล่องแด๊ดดี้ โดไปวางในรายการแชแนลวี เพื่อให้วีเจจัดรายการไปและทานไปได้พร้อมกันโดยให้ผู้ชมทางบ้านโทรมาเล่นเกมเพื่อชิงรางวัลเป็น Gift Voucher ของร้าน เป็นต้น นอกจากนี้ เขายังมองว่าการใช้โซเชี่ยลมีเดียมาเป็นเครื่องมือในการทำตลาดสามารถช่วยสร้างโอกาสได้ โดยแด๊ดดี้ โดมีแฟนเพจบนเฟซบุ๊กไว้เพื่อติดต่อสื่อสารกับลูกค้า และเป็นช่องทางการตลาดเพื่อโปรโมตสินค้าและโปรโมชั่นใหม่ได้อย่างดี โดยมีสมาชิกเกือบ 5 พันรายแล้ว
เมื่อถามถึงอุปสรรคที่ผ่านมา ปีเตอร์บอกว่าช่วงเริ่มต้นเป็นช่วงที่มีปัญหามากที่สุด ไม่ว่าจะเป็นเรื่องผู้รับเหมาตกแต่งร้าน ไปจนถึงเรื่องการทำธุรกิจซึ่งเขาและคุณพ่อก็ช่วยกันทำงานอย่างใกล้ขิดด้วยความเห็นและมุมมองที่ต่างกันของคนสองวัยจึงทำให้มีการทะเลาะกันบ้าง แต่สุดท้ายก็เข้าใจกันดีเช่นทุกวันนี้ “ตอนนี้คุณพ่อยังช่วยดูแลในด้านการผลิตสินค้าให้อยู่ แต่ส่วนที่เหลือผมดูเองทั้งหมด”
นอกจากนี้ การตั้งราคาจำหน่ายโดนัทไว้ที่ 21 บาทเท่ากันทุกชิ้นทั้งร้าน ก็ทำให้เป็นอุปสรรคเล็กน้อยสำหรับเขา แม้ว่าจะทำให้ง่ายต่อการคิดราคาเมื่อซื้อเป็นกล่องใหญ่หรือซื้อทีละจำนวนมากๆ แต่ก็ส่งผลให้คนจำนวนไม่น้อยมองว่าแด๊ดดี้โดมีราคาแพงกว่าคู่แข่งที่มีหลายราคาให้เลือกเริ่มต้นตั้งแต่ 9 บาทไปจนถึง 22 บาท ซึ่งเขาก็ต้องทำความเข้าใจกับลูกค้าโดยชี้แจงว่าคิดราคาเท่ากันทั้งร้านและถูกกว่าคู่แข่ง 1 บาท
ปัจจุบัน แด๊ดดี้ โด มีทั้งหมด 17 สาขาในกรุงเทพฯ และภายในสิ้นปีนี้มีกำหนดเปิดเพิ่มอีก 7 สาขา ซึ่งในจำนวนนี้ประกอบด้วยสาขาที่อำเภอแก่งคอย จังหวัดสระบุรี และเส้นทางไปหัวหิน ในจังหวัดเพชรบุรี ซึ่งนับเป็นการขยายสาขาในต่างจังหวัดอย่างเต็มตัวเพื่อขยายกลุ่มลูกค้าอีกด้วย รวมแล้วทั้งสิ้นภายในเวลาไม่ถึง 3 ปี แดดดี้ โดสามารถขยายสาขาด้วยตัวเองได้ถึง 24 สาขาด้วยกัน
มูลค่าตลาดรวมโดนัท 2,000 ล้านบาท
มิสเตอร์ โดนัท 65%
ดังกิ้น โดนัท 30%
อื่นๆ แด๊ดดี้ โด 5%
ที่มา : สยามธุรกิจ 26 – 29 กันยายน 2552
Profile
Name : ปีเตอร์ ทวีผลเจริญ
Age : 28 ปี
Education :
มัธยมปลาย เซนต์ดอมินิก
ปริญญาตรี การโรงแรม ยูนิเวอร์ซิตี้ ออฟ ฮาวาย
Carrier Highlights :
กรรมการผู้จัดการ บริษัท แด๊ดดี้ โด (ประเทศไทย) จำกัด
พนักงานขาย บริษัท ไฮโร คอนซัลติ้ง ไทยแลนด์ จำกัด
Role Model : ตัน ภาสกรนที ผู้ก่อตั้งโออิชิ
Lifestyle/Hobby : สนใจงานด้านไอที ชอบหาข้อมูลต่างๆ ทั่วโลกจากทางอินเทอร์เน็ต เว็บไซต์ที่เข้าเป็นประจำคือแมเนเจอร์ออนไลน์ ชอบอ่านนิตยสารแนวการตลาดและรถยนต์ ใช้บีบีเพื่อสื่อสารและติดตามข่าวสารที่เพื่อนๆ มักส่งต่อมาให้จากทางทวิตเตอร์ มีเฟซบุ๊กไว้ติดต่อเพื่อนเก่าที่ไม่ได้เจอกันนาน แต่ไม่ใช้ทวิตเตอร์เพราะไม่ชอบอัพเดทว่าตัวเองทำอะไรอยู่ สำหรับเวลาว่างชอบถ่ายรูป ไดร์ฟกอล์ฟ เล่นฟุตบอล
