-
วันเดอร์แมน ธอมสัน ร่วมกับ แดทเทล สำรวจพฤติกรรมผู้บริโภคไทยช่วงวันที่ 24-26 มีนาคม 2563 พบคนไทย 86% กังวลกับภาวะเศรษฐกิจ
-
กลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภคยังมีความต้องการซื้อค่อนข้างปกติ แต่มีกลุ่มที่ผู้บริโภคต้องการซื้อสูงขึ้นคือ บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป และ ยาสามัญประจำบ้าน ส่วนกลุ่มที่ต้องการซื้อลดลงมากคือ เบียร์ เครื่องสำอาง และอาหารเสริม
-
ด้านกลุ่มสินค้าลงทุนสูง ต้องใช้เวลาตัดสินใจ เช่น ยานยนต์ อสังหาฯ เครื่องใช้ไฟฟ้า กระทบหนัก ผู้บริโภคส่วนใหญ่หยุดซื้อหรือชะลอตัดสินใจไปก่อน ยกเว้นกลุ่มการลงทุนและประกันชีวิตที่ยังมีความต้องการสม่ำเสมอ
-
ถามถึงอนาคตหลังควบคุมการระบาดได้ ผู้บริโภคส่วนใหญ่ยังลังเลที่จะไปศูนย์การค้าและสถานบริการต่างๆ
วันเดอร์แมน ธอมสัน และ แดทเทล เก็บผลสำรวจจากคนไทย 1,243 คน ระหว่างวันที่ 24-26 มีนาคม 2563 สอบถามพฤติกรรมการซื้อสินค้าในช่วงการระบาดของไวรัส COVID-19 และแนวโน้มการซื้อสินค้าถ้าหากการระบาดถูกควบคุมได้แล้ว เพื่อเป็นแนวทางให้แบรนด์ปรับกลยุทธ์การตลาดกันต่อไป
ทั้งนี้ ลักษณะของผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ 81% เป็นกลุ่มที่มีรายได้ไม่เกิน 20,000 บาทต่อเดือน 85% เป็นผู้มีอายุระหว่าง 21-50 ปี และ 54% เป็นการเก็บผลสำรวจในกรุงเทพฯ-ปริมณฑล ส่วนที่เหลือสำรวจในเชียงใหม่ ขอนแก่น ชลบุรี สุราษฎร์ธานี และสงขลา
คนไทยกังวลเรื่องเศรษฐกิจสูงมาก
มาดูเรื่องความมั่นใจของผู้บริโภคก่อน การสำรวจครั้งนี้พบว่าคนไทยเป็นผู้บริโภคที่มีความกังวลสูงที่สุดในกลุ่มเอเชียแปซิฟิกที่สำรวจ 5 ประเทศ คือ ไทย จีน ฮ่องกง สิงคโปร์ ออสเตรเลีย
โดยคนไทย 46% กังวลว่าเศรษฐกิจจะถดถอยอย่างยาวนาน 40% คาดว่าเศรษฐกิจจะเป็นขาลงแต่จะกลับมาดีขึ้นช้าๆ และมีเพียง 14% ที่มั่นใจว่าเศรษฐกิจจะดีขึ้นทันทีที่โรคระบาดหมดไป ดังนั้น ความมั่นใจที่ลดลงของผู้บริโภคจะสะท้อนออกมาในพฤติกรรมการใช้จ่าย
สินค้า FMCG กระทบไม่มาก ยกเว้นเบียร์-เครื่องสำอาง-อาหารเสริม
เมื่อแยกตามประเภทสินค้าที่ซื้อ กลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภค (low-involvement) โดยรวมมีผลกระทบไม่มากนัก แต่หากแยกผลสำรวจตามกลุ่มผู้ซื้อจะพบว่า กลุ่มผู้มีรายได้ไม่เกิน 30,000 บาทต่อเดือนจะระมัดระวังการใช้จ่ายมากกว่า ขณะที่ผู้มีรายได้เกิน 30,000 บาทต่อเดือน ส่วนใหญ่ยังคงซื้อสินค้าตามปกติ
ขณะที่ถ้าหากแยกตามหมวดสินค้า พบว่า หมวดสินค้าอาหารและเครื่องดื่ม ส่วนใหญ่ยังมีปริมาณการซื้อตามปกติ โดย “บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป” เป็นสินค้าที่ได้อานิสงส์เชิงบวก กลุ่มผู้บริโภค 52% ตอบว่าสนใจซื้อมากขึ้นในช่วงนี้ ขณะที่ “เบียร์” 23% ของผู้บริโภคหยุดซื้อโดยสิ้นเชิง และ 1% มีการซื้อน้อยลง ส่วนสินค้าอื่นๆ เช่น ผลิตภัณฑ์นม, เบเกอรี่, ขนม, น้ำผลไม้, น้ำอัดลม ส่วนใหญ่ยังมีการซื้อตามปกติ แต่มีผู้บริโภค 5-12% ที่จะหยุดซื้อโดยสิ้นเชิง และ 16-25% ที่จะซื้อน้อยลง
หมวดสุขภาพและความงาม กลุ่มที่ได้อานิสงส์เชิงบวกคือ “ยาสามัญประจำบ้าน” ที่มีความสนใจซื้อเพิ่ม 32% ขณะที่กลุ่ม “เครื่องสำอาง” ผู้บริโภค 12% จะหยุดซื้อสิ้นเชิง และ 16% จะซื้อน้อยลง ส่วน “อาหารเสริม/วิตามิน” ก็เช่นกัน คือผู้บริโภค 10% จะหยุดซื้อสิ้นเชิง และ 11% จะซื้อน้อยลง ส่วนกลุ่มสกินแคร์, บำรุงผม, ยาสีฟัน ยังมีการซื้อตามปกติ
หมวดของใช้ในบ้าน เป็นกลุ่มที่มีผลกระทบน้อยที่สุด ทั้งทิชชู, ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาด/ซักผ้า, ผลิตภัณฑ์สำหรับสัตว์เลี้ยง ยังมีการซื้อตามปกติและบางส่วนมีความต้องการซื้อเพิ่มขึ้นด้วย
ผู้บริโภคชะลอการซื้อสินค้าลงทุนสูง “ยานยนต์” อ่วมสุด
สำหรับ กลุ่มสินค้าลงทุนสูงซึ่งต้องใช้เวลาตัดสินใจ (high-involvement) หากแบ่งตามกลุ่มรายได้ของผู้ซื้อพบว่า ก่อนหน้าการระบาดของ COVID-19 กลุ่มผู้มีรายได้มากกว่า 40,000 บาทต่อเดือนจะมีความต้องการซื้อสินค้าเหล่านี้สูงกว่ากลุ่มผู้มีรายได้ไม่เกิน 40,000 บาทต่อเดือน แต่เมื่อเกิดสถานการณ์ระบาด กลุ่มผู้มีรายได้เกิน 40,000 บาทต่อเดือนจะมีความอ่อนไหวและตัดสินใจหยุดซื้อหรือชะลอการซื้อสูงกว่า
โดยกลุ่มสินค้าลงทุนสูงที่ผู้มีรายได้เกิน 40,000 บาทต่อเดือนมีความต้องการซื้อลดลง ได้แก่
- ยานยนต์ ความต้องการซื้อลดจาก 50% > 25%
- เครื่องใช้ไฟฟ้า ความต้องการซื้อลดจาก 63% > 44%
- อสังหาริมทรัพย์ ความต้องการซื้อลดจาก 38% > 19%
- สมาร์ทโฟน/แกดเจ็ต ความต้องการซื้อลดจาก 38% > 25%
- ท่องเที่ยว ความต้องการซื้อลดจาก 31% > 19%
มีเพียงกลุ่ม การลงทุนและประกันชีวิต ที่ 50% ของผู้บริโภคยังต้องการซื้อเช่นเดิม
แบบสอบถามยังถามต่อว่า หลังจากควบคุมสถานการณ์ COVID-19 ได้แล้ว ผู้บริโภคจะกลับมาตัดสินใจซื้อสินค้าลงทุนสูงเหล่านี้เมื่อไหร่ ปรากฏว่าผู้บริโภคกว่าครึ่งหนึ่งจะยังชะลอการตัดสินใจซื้ออย่างไม่มีกำหนดในทุกกลุ่มสินค้า ยกเว้น “ยานยนต์” ซึ่งผู้บริโภคส่วนใหญ่จะกลับมาตัดสินใจซื้อภายใน 6-12 เดือน สะท้อนให้เห็นว่ารถยนต์หรือมอเตอร์ไซค์ แม้จะได้รับผลกระทบสูงสุดในช่วงนี้ แต่หลังจากสถานการณ์ดีขึ้นจะเป็นกลุ่มสินค้าแรกๆ ที่กลับมาคึกคัก
หลังการระบาดยังลังเลที่จะเดินห้างฯ
มาถึงกลุ่มรีเทลและบริการต่างๆ กลุ่มที่กระทบน้อยที่สุดในขณะนี้คือ ซูเปอร์มาร์เก็ต/ร้านสะดวกซื้อ และ สถานีบริการน้ำมัน ซึ่งมีผู้บริโภคใช้บริการลดลงไม่มาก เพราะผู้บริโภคยังไมได้ทิ้งช่องทางออฟไลน์ไปเสียทีเดียว
ส่วนความสนใจกลับไปใช้จ่ายในพื้นที่รีเทลและสถานบริการเหล่านี้หลังผ่านพ้นวิกฤต COVID-19 ผู้บริโภคส่วนใหญ่ยังลังเลที่จะกลับไปใช้บริการ โดยสัดส่วนผู้บริโภคที่ตอบว่าตนจะกลับไปใช้บริการเหมือนปกติหรือมากกว่าปกติมีดังนี้
- 60% ซูเปอร์มาร์เก็ต/ร้านสะดวกซื้อ
- 58% ปั๊มน้ำมัน
- 41% ดรักสโตร์/ร้านเครื่องสำอาง
- 40% ศูนย์การค้า
- 30% ร้านอาหาร
- 29% สุขภาพและความงาม เช่น ยิม สปา คลินิกความงาม
- 27% ความบันเทิง เช่น โรงหนัง ผับบาร์
สะท้อนให้เห็นว่า ผู้บริโภคขณะนี้ยังไม่มั่นใจในการไปใช้จ่ายในพื้นที่รีเทลหรือสถานบริการ แม้ว่าวิกฤตโรคระบาดจะผ่อนคลายลง โดยเฉพาะร้านอาหาร ยิม สปา โรงหนัง ผับบาร์ ยกเว้นกลุ่มซูเปอร์มาร์เก็ตและปั๊มน้ำมันที่ยังเป็นปกติ
แนะนักการตลาดอย่าทิ้งแบรนด์และลูกค้า
แม้ว่าสินค้าบางชนิดจะ “ขายยาก” ในช่วงนี้ และกลุ่มรีเทลและบริการหลายอย่างยังอยู่ในระหว่างปิดทำการ แต่ “ภูวดล ธาราศิลป์” ผู้อำนวยการฝ่ายดิจิทัลและ CRM จากวันเดอร์แมน ธอมสัน แนะนำว่า ผู้ประกอบการไม่ควรหยุดการทำตลาดโดยสิ้นเชิง เพราะผลการสำรวจในครั้งนี้พบว่าผู้บริโภคกว่าครึ่งมักจะมีแบรนด์ในใจก่อนเลือกซื้อสินค้า และในกลุ่มที่มีแบรนด์ในใจอยู่แล้ว เมื่อถึงเวลาซื้อสินค้าจริงกว่าครึ่งหนึ่งก็มักจะเลือกแบรนด์ที่อยู่ในใจนั่นเอง
ดังนั้น แม้ว่าขณะนี้จะยังขายไม่ได้หรือยอดขายลดลง แต่ต้องเลี้ยงความสัมพันธ์กับลูกค้าต่อไปเพื่อเป็น Top-of-mind อยู่เสมอ
“อย่าตื่นตระหนกจนเกินไป อย่าหยุดการสื่อสารทุกอย่างโดยสิ้นเชิง เพียงแต่ควรจะปรับสารที่สื่อออกไปให้เหมาะสมกับสถานการณ์” ภูวดลกล่าว
ส่วนคำแนะนำอื่นๆ จากวันเดอร์แมน ธอมสันที่น่าสนใจ จากการสำรวจครั้งนี้ เราขอคัดเลือกมาดังนี้
1.กลุ่มสินค้าที่ยังขายได้ในช่วงนี้ เช่น กลุ่ม FMCG ควรทำระบบการขายอีคอมเมิร์ซในระดับ call–to–action ที่สามารถสร้างยอดขายได้จริง พร้อมจัดโปรโมชัน เช่น ส่งฟรี เพื่อดึงลูกค้า
2.กลุ่มสินค้าลงทุนสูง ควรมีโปรโมชันที่ช่วยบรรเทาภาระค่าใช้จ่ายให้ผู้ซื้อ เช่น ช่วยผ่อนชำระในช่วงแรก ซึ่งจะทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจง่ายขึ้นเมื่อสถานการณ์กลับมาเป็นปกติ
3.แม้ว่ากลุ่มผู้มีรายได้สูงกว่า 40,000 บาทต่อเดือนจะหยุดซื้อสินค้าลงทุนสูงไปมาก แต่ก็เป็นกลุ่มที่มีโอกาสกลับมาซื้อได้เร็วกว่าเมื่อสถานการณ์กลับเป็นปกติ ดังนั้นสินค้ากลุ่มนี้ควรจะมุ่งทำการตลาดกับผู้มีรายได้สูงก่อนหลังจบการระบาด
4.กลุ่มรีเทลและร้านค้าที่ตั้งอยู่ในห้างฯ ควรร่วมมือกันจัดแผนโปรโมชันหลังสถานการณ์กลับมาเป็นปกติ เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าต้องการเข้าศูนย์การค้า
5.สำหรับทุกหมวดสินค้าและบริการ พึงคำนึงว่าพฤติกรรมผู้บริโภคบางอย่างอาจจะติดตัวไปแม้จบสถานการณ์ COVID-19 แล้ว ดังนั้นควรจะมีการทำแผน scenario ต่างๆ ภายในเพื่อรับมือไว้ก่อน
