จับตา New Normal วงการความงาม “ลอรีอัล” รุกเทรนด์ใหม่ Beauty Behind Mask

ธุรกิจความงามได้รับผลกระทบไม่น้อยจาก COVID-19 เเต่ดูจะมี “ความหวัง” ที่จะกลับมาฟื้นอีกครั้ง มากกว่าธุรกิจที่กำลังทรุดหนักอย่างภาคท่องเที่ยวหรือการบิน เพราะความงามล้วนเป็นสิ่งใกล้ตัวผู้คนมากกว่า มีผลต่อการใช้ชีวิตเเละจิตใจ

ในเมืองไทย เราเริ่มสวมใส่หน้ากากอนามัยกันมาตั้งเเต่ช่วงปัญหาฝุ่น PM 2.5 เเละกลายเป็นสิ่งจำเป็นที่ขาดไม่ได้ในช่วงการเเพร่ระบาดของไวรัส COVID-19 เเม้การเเต่งหน้าภายใต้หน้ากากจะดูยุ่งยากขึ้น เเต่เราก็ยังเเต่งหน้ากันอยู่ ก็เพราะเป็นเรื่องของ “ความมั่นใจ” นั่นเอง

สิ่งเหล่านี้เป็นพฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไป ก่อให้เกิด New Normal ของวงการความงามที่เหล่าเเบรนด์ต่างๆ ต้องปรับตัวให้ทัน นำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ตอบสนองวีถีชีวิตใหม่ของผู้คน

“อินเนส คาลไดรา” กรรมการผู้จัดการ บริษัท ลอรีอัล (ประเทศไทย) จำกัด ให้ความเห็นถึงประเด็น New Normal อุตสาหกรรมความงามเเละกลยุทธ์ฝ่าวิกฤต COVID-19 ที่เธอยอมรับว่าหนักหนาสาหัสที่สุดในชีวิตการทำงาน 19 ปีของเธอเลยทีเดียว

ความงามเเบบใหม่ : New Beauty Behind Mask 

เเม่ทัพใหญ่เเห่งลอรีอัล (ประเทศไทย) มองโอกาสการเจาะตลาดความงามที่เปลี่ยนเเปลงในมุมที่น่าสนใจว่า การที่ผู้คนต้องต้องใส่หน้ากากในที่สาธารณะทำให้เกิด New Normal เป็นรูปแบบความงามใหม่ อาจเรียกได้ว่า “New Beauty Behind Mask” หรือความงามใหม่ภายใต้หน้ากาก ซึ่งคนจะหันมาให้ความสำคัญกับการดูเเลความสะอาดของผิวพรรณ บำรุงผิวมากขึ้นเพราะความเสี่ยงจากแบคทีเรียสะสมกระทบผิวหน้า

โดยในตอนนี้ กลุ่มสินค้าที่ตกแต่งดวงตาอย่างพวกอายไลเนอร์ มาสคาร่า กำลังมาแรง ลอรีอัลกำลังวางเเผนที่จะคิดค้น “ลิปสติกแบบใหม่” รวมถึงกลุ่มสินค้าเมคอัพดวงตาเเละคิ้ว เเละเน้นพัฒนาสินค้าดูแลเเละทำความสะอาดผิวภายใต้การสวมหน้ากาก

อินเนส คาลไดรา กรรมการผู้จัดการ บริษัท ลอรีอัล (ประเทศไทย) จำกัด

เธอเชื่อว่าความงาม ยังเป็นสิ่งที่ผู้คนให้ความสนใจ เพราะความงามไม่ใช่เเค่เรื่องภายนอกเท่านั้น เเต่เครื่องสำอางมีผลต่อจิตใจ ช่วยเพิ่มความมั่นใจให้เเต่ละบุคคล ถึงเเม้จะไม่ได้เดินทางไปข้างนอกหรือพบเจอผู้คน เราก็ยังเเต่งหน้าเพื่อความสบายใจ คนที่ต้อง Work from Home เมื่อมีประชุมออนไลน์ ก็ยังต้องการความดูดีอยู่

“ความสวยไม่เพียงทำให้ผู้บริโภครู้สึกดี เเต่ยังเปลี่ยนอารมณ์ของผู้คนได้ด้วย ยิ่งในช่วงเกิดโรคระบาด คนต้องการกำลังใจ ดังนั้นสินค้าความงามจึงมีบทบาทพิเศษ มากกว่าการตกเเต่งใบหน้า เเต่เป็นการการมองเห็นคุณค่าในตัวเองหรือ Self Esteem ด้วย”

เหล่านี้เป็นเหตุผลหลักๆ ที่ธุรกิจความงามจะฟื้นกลับมาได้ หากปรับตัวให้ทันเเละเหมาะสม เเม้ต้องเจอวิกฤตหนักเเค่ไหนก็ตาม

สำหรับภาพรวมตลาดความงามไทยที่มีมูลค่ากว่า 2 เเสนล้านบาท อินเนส ประเมินว่าธุรกิจความงามจะได้รับผลกระทบจาก COVID-19 อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ โดยในเดือน เม.ย. ตลาดยังอยู่ใน “แดนลบ” เพราะสถานการณ์ยังไม่เอื้อกับการขายสินค้า เช่นกลุ่มสินค้ากันเเดด ก็จะไม่เติบโต เเม้จะเป็นหน้าร้อนเเต่คนต้องอยู่บ้าน เเละธุรกิจกลุ่มเส้นผมของลอรีอัล อย่างเเบรนด์ L’Oréal Professionnel เเละ KERASTASE ที่เคยเติบโต 2.5% ในปีนี้ก็มีแนวโน้มว่าจะเติบโตต่ำกว่าเดิม

โดยผลประกอบการของ “ลอรีอัล กรุ๊ป” ประจำไตรมาส 1 ปี 2020 ยอดขายทั่วโลกลดลง 4.8% สวนทางกับยอดขายตลอดปี 2019 ที่เติบโตถึง 8% ทุบสถิติในรอบทศวรรษ เรียกได้ว่ากำลังไปได้สวย เเต่มาสะดุดมรสุม COVID-19 นั่นเอง

ซาลอนฟื้นง่าย คนโหยหาร้านทำผม

แผนการตลาดระยะสั้นที่ลอรีอัลกำลังดำเนินการอยู่ขณะนี้ คือมาตรการช่วยเหลือ “ร้านซาลอน” หรือร้านทำผม หลังต้องปิดทำการในช่วงมาตรการล็อกดาวน์ เเละเพิ่งจะได้กลับมาเปิดร้านได้ เเต่ยังคงจำกัดบริการเเค่ตัด-สระ-ไดร์

โดยลอรีอัลมีเครือข่ายผู้ประกอบการร้านซาลอนทั่วประเทศราว 1,200 ราย จากภาพรวมธุรกิจร้านซาลอนในไทยมีประมาณ 1.2 แสนร้าน มูลค่าตลาดราว 6 หมื่นล้านบาท ส่วนใหญ่รายได้ 70% ของร้านมาจากการทำสีผม ดัดผม ซึ่งตอนนี้ยังให้บริการไม่ได้

สำหรับโปรแกรม Salon Solidarity Program จะช่วยให้ช่างทำผมได้พัฒนาตัวเองทั้งเรื่องของทักษะทางวิชาชีพ มีการจัดสอนเทคนิคผ่านช่องทางไลฟ์สตรีมมิ่ง ส่งเสริมความปลอดภัยทางสุขภาพที่เพิมเติมขึ้นมาในช่วงนี้ รวมทั้งเสริม Digital Skill การตลาดออนไลน์ของร้านตัดผมเพื่อช่วยผลักดันธุรกิจ

โดยเดือน เม.ย.ที่ผ่านมาทางลอรีอัลได้ “พักชำระหนี้” ให้กับร้านค้าในเครือข่าย รวมถึงเป็นตัวกลางติดต่อแอปพลิเคชัน “จองคิว” เพื่อทำให้ร้านทำผมสามารถจัดคิวลูกค้าได้เหมาะสมตามมาตรการเว้นระยะห่างทางสังคม

“ในฐานะที่ลอรีอัลเป็นบริษัทใหญ่ที่มีอายุกว่า 110 ปี มีผลิตภัณฑ์เเรกเป็น “น้ำยาเปลี่ยนสีผม” ดังนั้นจึงต้องเข้ามาช่วยเหลือพาร์ตเนอร์ของเราเหล่าร้านซาลอน ซึ่งเป็นธุรกิจขนาดเล็กที่ต้องขาดรายได้ ต้องช่วยให้เขาสามารถอยู่รอดไปได้เพราะมีผู้คนอยู่ในอุตสาหกรรมนี้ถึง 5 เเสนคน มีผู้เกี่ยวข้องกว่า 2 ล้านคน ซึ่งมีผลอย่างมากต่อระบบเศรษฐกิจ”

ภาพเปรียบเทียบการจัดอบรมช่างผมของลอรีอัลในสมัยก่อน ปี 1952 เเละการสอน E-Training ในปี 2020 ที่มีการเเพร่ระบาดของ COVID-19

จากผลสำรวจของลอรีอัล ที่สอบถามความเห็นผู้บริโภคชาวไทย 1,060 คน ระหว่างวันที่ 3 เม.ย. – 4 พ.ค. พบว่า กว่า 85% ของผู้ตอบแบบสำรวจรู้สึกถึงความจำเป็นในการใช้บริการทำผมที่ร้านในช่วงล็อกดาวน์ตามด้วย 70% รู้สึกว่าการไม่สามารถรับบริการจากช่างผมได้ ส่งผลกระทบต่อสุขภาวะและความมั่นใจของตนเอง เเละกว่า 40% ของผู้ชายรู้สึกว่าการไม่สามารถรับบริการจากช่างผม กระทบความมั่นใจและสุขภาวะตนเอง

ส่วนบริการที่ต้องการมากที่สุด 38% คือทำสีและไฮไลต์ ตามด้วย 27% อยากดัดผม หลังร้านเปิดเต็มรูปแบบ

โดย 41% รู้สึกมั่นใจที่จะได้ใช้บริการตัดผม เสริมสวยอีกครั้ง และ 78% อยากกลับไปใช้บริการซาลอนในสัปดาห์แรกที่เปิด เเละ 44% จะไปใช้บริการทันทีที่ร้านเปิดบริการเต็มรูปแบบ นอกจากนี้ ผู้บริโภค 2 ใน 3 เชื่อว่าร้านจะปฏิบัติตามมาตรการรัฐอย่างถูกต้อง เช่น รักษาระยะห่าง สร้างความมั่นใจให้ผู้บริโภค

“ในช่วงกักตัว จะเห็นว่าบัตตาเลี่ยนตัดผม ขายดีในออนไลน์ เพราะคนจำเป็นต้องตัดผมเองที่บ้าน เเต่มองว่าจะเกิดขึ้นเพียงชั่วคราวเท่านั้น เพราะไม่ว่าอย่างไรผู้คนยังเชื่อใจที่จะตัดผมกับช่างผมมืออาชีพมากกว่า”

โดยผู้บริหารลอรีอัล เชื่อว่าเมื่อร้านซาลอนกลับมาเปิดได้เต็มรูปแบบ จะมีลูกค้ามาใช้บริการทำสีผม ดัดผมหรือตัดผมทรงใหม่อย่างเนืองเเน่น เพราะคนมีความอึดอัดเเละรอมานาน ดังนั้นร้านซาลอนเองก็ต้องปรับตัวเเละหาวิธีรองรับเรื่องความปลอดภัยให้ลูกค้าอย่างดีที่สุด

อยากอยู่รอด ต้องปรับตัวเร็ว 

ดังที่เกริ่นไว้ข้างต้นว่าวิกฤต COVID-19 ครั้งนี้เป็นงานหินที่หนักสุดในชีวิตการทำงาน 19 ปีของ “อินเนส คาลไดรา” ก่อนเข้ามานั่งเเท่นนำทัพลอรีอัล ประเทศไทยได้ 2 ปี เธอเคยผ่านวิกฤตมาหลายครั้ง อย่างวิกฤตแฮมเบอร์เกอร์ ช่วงปี 2007-2008 เเต่ครั้งนั้นเป็นผลกระทบด้านการเงินมากกว่าที่จะกระทบผู้บริโภคทั่วไปอย่าง COVID-19

เธอมองว่าธุรกิจความงามในช่วงนี้ “จะทำแบบเดิมไม่ได้ ต้องมีการปรับเเผนเเละดูสถานการณ์สัปดาห์ต่อสัปดาห์มาตรการรัฐก็เปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่อง”

โดยลอรีอัล มีการปรับตัวในวิกฤติครั้งนี้ ทั้งในแง่ยอดขายและการทำงานภายในองค์กร เช่น เริ่มจากการทำงาน Work from Home และปรับการดำเนินงานตามความต้องการของคู่ค้า อย่างการเพิ่มช่องทางจัดจำหน่าย E-Commerce ทีมฝ่ายขายที่เคยต้องไปเยี่ยมลูกค้า ก็เปลี่ยนเป็น E-Visit มีการทำ E-Training เป็นต้น

“ธุรกิจมี 2 ทางเลือกไม่ตายก็ต้องอยู่รอด ซึ่งผู้ที่อยู่รอดต้องปรับตัวให้เร็วที่สุด นี่คือสิ่งที่ทำให้ลอรีอัลยังคงเป็นผู้นำความงามโลกเรื่อยมา”