เป็นที่ทราบกันดีว่าเจ้าภาพงาน The World Exposition 2010 (World Expo) ที่กำลังมีขึ้นอยู่ในขณะนี้คือประเทศจีน ซึ่งเป็นประเทศที่มีศักยภาพทางด้านเศรษฐกิจไม่แพ้ประเทศใหญ่ๆ ในโลกอย่างสหรัฐอเมริกาหรือประเทศญี่ปุ่น งาน World Expo ครั้งนี้ประเทศจีนทุ่มเงินลงทุนกว่า 5,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เนรมิตพื้นที่ใจกลางมหานครเซี่ยงไฮ้ 5.3 ตารางกิโลเมตร (3,300 ไร่) เพื่อเป็นพื้นที่ในการจัดงานและตั้งใจให้ World Expo ครั้งนี้ใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์
สำหรับประเทศไทยได้รับเกียรติเข้าร่วมงาน World Expo ครั้งแรกในปี พ.ศ. 2405 ตรงกับรัชสมัยรัชกาลที่ 4 ณ กรุงลอนดอน ประเทศอังกฤษ เพราะเป็นนโยบายของต่างประเทศที่ต้องการให้ประเทศเล็กๆ รอดพ้นจากการล่าอาณานิคมของชาติตะวันตกและได้เข้าร่วมมาอย่างต่อเนื่องจนถึงปัจจุบัน ผมบังเอิญได้เห็นภาพถ่ายจริงของอาคารศาลาไทยที่จัดแสดงอยู่ ณ กรุงปารีส ประเทศฝรั่งเศส (สมัยรัชกาลที่ 5) ผมอดภูมิใจไม่ได้ครับเพราะศาลาไทยของเราจัดสร้างอยู่ตำแหน่งโดดเด่นที่สุด คือบริเวณข้างหอไอเฟล
การเข้าร่วมของประเทศไทยนอกจากเป็นการชี้ให้เห็นเสถียรภาพและความมั่นคงแล้วยังเป็นการแสดง Positioning บนแผนที่ของชาติไทยให้นานาอารยประเทศได้รับรู้ ซึ่งในทวีปเอเชียมีไม่กี่ประเทศเท่านั้นคือประเทศไทย ประเทศจีน และประเทศญี่ปุ่นที่ได้รับเกียรติให้เข้าร่วมในงาน
คุณผู้อ่านหลายท่านอาจเข้าใจว่างาน World expo เป็นงานแสดงสินค้าทั่วๆ ไปซึ่งเป็นการเข้าใจผิดอย่างมากครับ เพราะวัตถุประสงค์หลักของงานนั้นเริ่มมาจากยุคของการปฏิวัติอุตสาหกรรม (พ.ศ. 2293 – 2393) เพื่อต้องการเผยแพร่สินค้าที่ถูกผลิตและความเจริญก้าวหน้าทางด้านเทคโนโลยีให้เป็นที่รู้จักไปทั่วโลกโดยได้แบ่งช่วงสำคัญๆ ออกเป็น 3 ยุคด้วยกันคือ
Industrialization (อุตสาหกรรม) ปี ค.ศ. 1851 – 1938 เป็นยุคแห่งการนำเสนอสินค้าทางอุตสาหกรรมใหม่ๆ
Culture Exchange (แลกเปลี่ยนวัฒนธรรม) ปี ค.ศ. 1939 – 1987 เป็นยุคของการแลกเปลี่ยนวัฒนธรรมระหว่างประเทศและถือเป็นการแลกเปลี่ยนวัฒนธรรมระดับชาติ
Nation Branding (ตราสินค้าแห่งชาติ) ปี ค.ศ. 1988 – ปัจจุบัน เน้นเรื่องของการสร้าง Brand ของประเทศ แสดงถึงเอกลักษณ์ และ Position ของตัวเองบนเวทีโลกถือเป็นมหกรรมเปิดประเทศสู่สายตาคนทั้งโลก
ย้อนกลับมางาน World Expo 2010 ดีกว่าครับ อย่างที่ผมได้กล่าวข้างต้นว่าประเทศจีนต้องการทำให้งาน World Expo ครั้งนี้ใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์โดยเริ่มจากพื้นที่ใหญ่กว่าปกติถึง 2,000 ไร่ (ปกติ 1,300 ไร่) จำนวนประเทศที่เชิญมาร่วมงานมีถึง 194 ประเทศ ยังไม่นับรวมมณฑลต่างๆ ของจีนและองค์กรระหว่างประเทศและภาคเอกชนอีก 26 Pavilion และได้ประมาณการผู้เข้าชมงานไว้ถึง 70 ล้านซึ่งมากกว่าปกติถึง 50 ล้านคน
ผมเองในฐานะแฟนพันธุ์แท้ของงาน World Expo มีโอกาสได้ไปร่วมงานนี้ทุกครั้งในรอบ 20 ปีที่ผ่านมา ส่วนตัวผมมองว่าการที่ประเทศจีนต้องการทำให้งาน World Expo ครั้งนี้เป็นครั้งที่ยิ่งใหญ่ที่สุดเมื่อคราวเป็นเจ้าภาพการจัดงานแข่งขันกีฬาโอลิมปิก เพราะต้องการแสดงให้เห็นถึงศักยภาพของประเทศและประกาศความพร้อมที่จะก้าวสู่ความเป็นเบอร์หนึ่งของโลกแล้ว ในทางกลับกันเนื่องจากประเทศจีนเป็นตลาดการค้าขนาดใหญ่ที่สามารถเติบโตได้อีกมากจึงถือเป็นโอกาสทองของบรรดาประเทศต่างๆ ที่จะแสดงศักยภาพและกระชากหัวใจของชาวจีนเพื่อการลงทุนในด้านการท่องเที่ยวและค้าขายในอนาคต ดังนั้นจึงมีการทุ่มเงินจำนวนไม่น้อยในแต่ละ Pavilion ซึ่งผมได้รวบรวมตัวเลขของแต่ละประเทศมาให้คุณผู้อ่านดูตามตารางด้านล่างนี้ครับ
ประเทศ ไทย
พื้นที่ (ตารางเมตร) 3,117
งบประมาณ(ล้านบาท) 599
ประเทศ ออสเตรีย
พื้นที่ (ตารางเมตร) 4,800
งบประมาณ(ล้านบาท) 2,490
ประเทศ จีน
พื้นที่ (ตารางเมตร) 20,000
งบประมาณ(ล้านบาท) 7,700
ประเทศ เดนมาร์ก
พื้นที่ (ตารางเมตร) 6,000
งบประมาณ(ล้านบาท) 2,152
ประเทศ อังกฤษ
พื้นที่ (ตารางเมตร) 6,000
งบประมาณ(ล้านบาท) 1,150
ประเทศ ฝรั่งเศส
พื้นที่ (ตารางเมตร) 6,000
งบประมาณ(ล้านบาท) 2,760
ประเทศ อิตาลี
พื้นที่ (ตารางเมตร) 3,600
งบประมาณ(ล้านบาท) 2,760
ประเทศ นิวซีแลนด์
พื้นที่ (ตารางเมตร) 2,000
งบประมาณ(ล้านบาท) 806
ประเทศ อินเดีย
พื้นที่ (ตารางเมตร) 4,000
งบประมาณ(ล้านบาท) 700
ประเทศ ญี่ปุ่น
พื้นที่ (ตารางเมตร) 6,000
งบประมาณ(ล้านบาท) 5,005
ประเทศ เยอรมนี
พื้นที่ (ตารางเมตร) 6,000
งบประมาณ(ล้านบาท) 1,900
ประเทศ ซาอุดีอาระเบีย
พื้นที่ (ตารางเมตร) 6,000
งบประมาณ(ล้านบาท) 5,740
ประเทศ ฮ่องกง
พื้นที่ (ตารางเมตร) 637
งบประมาณ(ล้านบาท) 665
ประเทศ สหรัฐอเมริกา
พื้นที่ (ตารางเมตร) 6,000
งบประมาณ(ล้านบาท) 2,975
ประเทศ ปากีสถาน
พื้นที่ (ตารางเมตร) 2,000
งบประมาณ(ล้านบาท) 238
ประเทศ อินโดนีเซีย
พื้นที่ (ตารางเมตร) 4,000
งบประมาณ(ล้านบาท) 805
ประเทศ แคนาดา
พื้นที่ (ตารางเมตร) 6,000
งบประมาณ(ล้านบาท) 1,525
ประเทศ แคนาดา
พื้นที่ (ตารางเมตร) 6,000
งบประมาณ(ล้านบาท) 1,525
ประเทศ ฟิลิปปินส์
พื้นที่ (ตารางเมตร) 2,000
งบประมาณ(ล้านบาท) 630
ประเทศ สวิตเซอร์แลนด์
พื้นที่ (ตารางเมตร) 4,000
งบประมาณ(ล้านบาท) 648
สิ่งที่น่าสนใจคือประเทศที่มีฐานะทางเศรษฐกิจค่อนข้างดีจะเข้าใจว่าวัตถุประสงค์ของงานนี้คือการทำ Brand ประเทศซึ่งผมจะยกตัวอย่างว่าแต่ละประเทศนั้นมีวิธีการสร้างแบรนด์และวาง Positioning อย่างไร
Italy Pavilion ถือเป็นประเทศที่สร้างแบรนด์ได้อย่างน่าสนใจ จุดเด่นคืออาคารศาลาที่สร้างด้วยซีเมนต์โปร่งแสงและมีหน้าตาทันสมัย ในส่วนการจัดแสดงภายในส่วนแรกจะเป็นการเล่าถึงอารยธรรมอันเก่าแก่ของประเทศอิตาลีผ่านสถาปัตยกรรม จากนั้นจะเป็นการสาธิตขั้นตอนและวิธีการผลิตเฟอร์นิเจอร์ เช่น เก้าอี้โซฟา เพื่อเป็นการบ่งบอกว่าชาวอิตาเลียนเป็นคนที่ทำงานประณีตและยังคงใช้แรงงานมนุษย์อยู่ เนื่องจากอิตาลีเป็นผู้นำทางด้านแฟชั่นดังนั้นในส่วนจัดแสดงต่อไปจะเป็นห้องโถงกลางซึ่งมีรูปปั้นคนขนาดใหญ่มหึมาใส่เสื้อผ้าสวยงามในแบบต่างๆ ยืนอยู่บริเวณห้องโถงและยังมีรูปปั้นของผู้ชายและผู้หญิงยืนอยู่คู่กันเพื่อแสดงแบบของเสื้อผ้าบนผนังของห้องโถงด้วย
ที่น่าสนใจคือเขาได้จัดแสดงนิทรรศการด้านดนตรีโดยนำเครื่องดนตรีจัดแสดงไว้บนกำแพงห้องโถงและผูกการเล่าเรื่องบรรยายความเป็นดินแดนแห่ง Art ในแขนงต่างๆ ที่สำคัญเจ้าหน้าที่ของ Pavilion นี้จะใส่เครื่องแบบสปอนเซอร์โดยยี่ห้อ Prada หมดทุกคนรวมไปถึงรองเท้าและกระเป๋า
นอกจากนี้ยังมีการประชาสัมพันธ์เรื่องอาหารและเครื่องดื่มอาทิ ไวน์ และอุตสาหกรรมยานยนต์ โดยนำรถยนต์ Ferrari การแข่งขันรถยนต์ อุปกรณ์ Hi-Tech อย่างหุ่นยนต์ มาจัดแสดงให้เห็นด้วย เรียกว่าอธิบายทุกอย่างที่เป็นไฮไลต์ของชาติ เนื่องจากในสายตาคนจีนนั้นยังรู้จักความเป็นตัวตนของคนอิตาเลียนน้อยมาก แม้กระทั่งกีฬาฟุตบอลนั้นยังนำมาเป็นส่วนหนึ่งของอาคารศาลาด้วยเลย
ส่วนตัวผมชอบวิธีการนำเสนอของเขา ถึงไม่ได้มีอะไรหวือหวาแต่มีความชัดเจนในเนื้อหาและเข้าใจความต้องการของกลุ่มเป้าหมายเป็นอย่างดี
UK Pavilion เป็นประเทศที่นำเสนอตัวเองด้วยชื่อประเทศซึ่งเป็นแบรนด์ชั้นนำของโลก Pavilion โดยเลือกที่ Focus เรื่องสิ่งแวดล้อมเป็นหลักโดยนำเมล็ดพันธุ์พืชทั้งหมดในอังกฤษมารวมกันใส่ไว้ใน Tube และนำ Tube เหล่านี้มาออกแบบเป็นอาคารเหมือนหอยเม่นยักษ์ตั้งอยู่กลางลาน
จุดเด่นคือในเวลากลางคืนสามารถเปล่งแสงออกมาได้อย่างน่าหลงใหลเท่านี้ครับ ผมเองอดรู้สึกอิจฉาไม่ได้เพราะด้วยความที่เป็นประเทศอังกฤษจึงสามารถดึงดูดผู้ชมให้ต่อแถวรอชมความแปลกของหน้าตาอาคาร น่าเสียดายครับเพราะในความเป็นจริงประเทศอังกฤษยังมีสิ่งที่น่าสนใจอีกมากมายแต่กลับไม่ได้นำมาจัดแสดงเลย
Germany Pavilion Balance City คือ Theme ของ Pavilion เยอรมัน ต้องบอกเลยครับว่าเยอรมันเป็นอีกประเทศที่ทุ่มเงินมหาศาลในการทำ Pavilion ส่วนหนึ่งอาจเป็นเพราะประเทศแรกๆที่มาลงทุนในจีนเราจึงเห็นรถยนต์ยี่ห้อ ออดี้ โฟล์ค ขับอยู่เต็มเมืองไปหมด
เยอรมันเป็นอีกประเทศที่เพียงแค่ชื่อแบรนด์ก็สามารถดึงดูดผู้ชมให้สนใจได้โดยไม่ต้องออกแรงมาก การนำเสนอประเทศของเขาทุกอย่างจะเป็นแบบ Interactive ประกอบกับอุปกรณ์ Hi – Tech รูปแบบของเยอรมันจะไม่เน้นไปทาง Art แต่จะออกแนวดิบๆ เรียกว่าเข้า Pavilion อิตาลี ฝรั่งเศส หรือสเปน แล้วมาเข้า Pavilion เยอรมันจะเห็นความแตกต่างในความละเมียดละไมของชาติอย่างชัดเจน
ภายในอาคารนั้นจะจัดแสดงให้เหมือนกับผู้ชมนั้นอยู่ในเมืองจริงๆ โดยมีทางเดินและบันไดเลื่อนสำหรับการเดินชม ตลอดเส้นทางจะถูกแสดงด้วยช่องว่างของเมืองในรูปแบบต่างๆ ซึ่งทำให้เห็นถึงความสมดุลระหว่างการเริ่มใหม่กับการอนุรักษ์, นวัตกรรมกับแบบธรรมเนียมดั้งเดิม, ลักษณะของความเป็นเมืองกับธรรมชาติ, สังคมกับความเป็นส่วนบุคคล เป็นต้น
Spain Pavilion เป็นอีก Pavilion ที่ใช้งานออกแบบด้านสถาปัตยกรรมที่โดดเด่นมากถึงแม้จะมีปัญหาเรื่องการเก็บงานไม่ค่อยเนี้ยบของช่างจีน แต่ด้วยรูปแบบที่แตกต่างและยังไม่เคยมีประเทศใดที่ออกแบบ Pavilion ในลักษณะนี้มาก่อน จึงถือเป็น Pavilion ที่ได้รับความนิยมเช่นกัน เนื่องจากประวัติศาสตร์อันยาวนานของสเปนนั้นจะมีชื่อในด้านการผลิตเครื่องสาน – สิ่งทอ สเปนจึงทำโครงสร้างด้วยเหล็กสูงเท่าๆ กับตึก 3 ชึ้น และห่อหุ้มด้วยเครื่องสาน
สำหรับ Pavilion อื่นๆ เช่น ประเทศฝรั่งเศส จะเน้นรูปแบบของที่ทำให้สะดุดตา หรูหราและใช่วิธีนำเสนอแบบ Walk Thru โดยเนื้อหาจะเน้นในเรื่องของความเป็นผู้นำทางด้านแฟชั่น โดยนำสินค้าที่แบรนด์ชั้นนำระดับโลกอย่าง Louis Vuitton และ Christian Dior มาจัดแสดงผ่านวิดีโอระหว่างทางเดิน
หรืออย่าง Pavilionของ ประเทศสหรัฐอเมริกา ที่เพียงแค่ชื่อประเทศก็สามารถทำให้คนเข้าแถวรอเข้าชมได้ถึง 3 ชั่วโมง รูปแบบในการนำเสนอจะเป็นแบบ Disneyland Style คือมี Presentation 3 ห้อง เน้นความสบายๆ แบบคนอเมริกัน ในส่วนห้องจัดแสดงสองห้องแรกนั้นจะเน้นการต้อนรับในรูปแบบของจีนโดยให้ตั้งแต่ President ไปจนถึงพนักงานต้อนรับชาวจีนด้วยภาษาจีน ส่วนห้องจัดแสดงสุดท้ายนั้นจะมี Presentation นำเสนอเรื่องราวของความสามัคคีในการทำงาน, สุขภาพอนามัย และการแข่งขันกับความสำเร็จ การสร้างสภาพแวดล้อมในเมืองให้ดีขึ้น ส่วนตัวผมว่าสอบตกครับ
สำหรับโซน A ซึ่งเป็นที่จัดแสดงของ Pavilion ในฝั่งเอเชีย (แต่ไม่รวมประเทศเอเชียตะวันออกเฉียงใต้) จะมี Pavilion ที่น่าสนใจและสามารถดึงดูผู้ชมได้ไม่แพ้กับประเทศทางด้านยุโรปและอเมริกาอยู่ 5 Pavilion ซึ่งคุณผู้อ่านสามารถติดตามได้ในเล่มหน้านะครับ
