ผ่าโมเดลปั้นแบรนด์ แบงก์กรุงศรีฯ ทุนหนาไม่พอ ยังต้องพึ่งแบรนด์ขลัง

“การตลาด” ยุคนี้ไม่มีสูตรสำเร็จตายตัว แต่มีกรณีศึกษาเฉพาะที่ต้องเรียนรู้ เหมือนอย่างเคสของ ”ธนาคารกรุงศรีอยุธยา” หลังการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่มีทุนต่างชาติคือ ”จีอี มันนี่” เข้าเทกโอเวอร์เมื่อเดือนมกราคม 2550 ตลอด 3 ปีที่ผ่านมาแม้กลุ่มจีอีจะใช้เงินทุนเพื่อปรับโฉมแบงก์กรุงศรีฯ ตั้งแต่เพิ่มพอร์ตธุรกิจไปจนถึงตกแต่งให้สีเหลืองของแบงก์แห่งนี้สดใสขึ้น ไม่ต่างจากไบเบิลของทุนต่างชาติในแบงก์อื่นๆ แต่สิ่งที่ต่างคือกลุ่มจีอีเลือกที่จะเรียกชื่อแบงก์แห่งนี้ว่า ”ธนาคารกรุงศรีอยุธยา” เหมือนเดิมอย่างที่ลูกค้าจดจำมานาน 65 ปี นับเป็นกรณีศึกษาที่ลงตัวระหว่างทุนใหม่กับการตลาดที่เหมาะกับท้องถิ่น จนนับวัน Yellow Bank แห่งนี้โดดเด่นยิ่งขึ้น
ไล่ล่าธุรกิจเดินเกม Cross Sell

“ซูดาร์โก ฮาร์โซโน่” ประธานคณะเจ้าหน้าที่ด้านการตลาด (Chief Marketing Officer) ธนาคารกรุงศรีอยุธยา เล่าถึงความเปลี่ยนแปลงของแบงก์กรุงศรีฯ หลังจากที่เขารับตำแหน่ง CMO ตั้งแต่ปี 2550 ว่าปี 2552 ถือว่ามีความเปลี่ยนแปลงมาก เพราะแบงก์กรุงศรีฯ ได้ซื้อธุรกิจถึง 3 กลุ่ม ตั้งแต่ธุรกิจสินเชื่อรถยนต์ ธุรกิจบัตรเครดิต และสินเชื่อรายย่อย ทำให้แบงก์กรุงศรีฯมีพอร์ตธุรกิจทั้ง 3 ส่วนใหญ่ขึ้นจนมีส่วนแบ่งตลาดสูงสุดเป็นอันดับ 1

ปฏิบัติการไล่ซื้อธุรกิจในปีที่แล้วจะทำให้แบงก์กรุงศรีฯบรรลุเป้าหมายกลยุทธ์การทำตลาดแบบ Cross Sell ได้ง่ายขึ้น ซึ่งหมายถึงลูกค้าแบงก์กรุงศรีฯ 1 คน จะซื้อผลิตภัณฑ์ทางการเงินมากกว่าหนึ่ง และเดินไปสู่เป้าหมาย 1 คน ซื้อ 4 ผลิตภัณฑ์ สูงกว่ามาตรฐานในอุตสาหกรรมแบงก์ที่ได้ 2 ผลิตภัณฑ์ก็ถือว่าโอเคแล้ว

การเดินกลยุทธ์นี้แม้จะไม่ต่างจากแบงก์อื่น แต่ ”ฮาร์โซโน่” บอกว่าการตลาดสามารถทำให้ต่าง เพื่อให้ลูกค้าเลือกแบงก์กรุงศรีฯ คือหลักความง่าย และสะดวกต่อลูกค้า ทำให้ซื้อผลิตภัณฑ์ทางการเงินเหมือนเลือกซื้อสินค้าจากชั้นโชว์สินค้าในช็อป ซึ่งปัจจัยสำคัญที่จะทำให้ Cross Sell สำเร็จได้คือพนักงานที่ถือเป็น Touch Point ที่สำคัญ เพราะพฤติกรรมคนไทยนิยมมาใช้บริการที่สาขามากกว่าการใช้ผ่านทางอินเทอร์เน็ต สิ่งที่แบงก์กำลังทำควบคู่ไปกับการขยายธุรกิจคือการทำให้พนักงานรวมใจเป็นหนึ่งเดียวกัน ในโครงการ One Bay (Bay เป็นรหัสซื้อของในตลาดหลักทรัพย์ฯ ของธนาคาร : Bank of Ayudhya)

การเดินกลยุทธ์ Cross Sell ยังจะทำให้แบงก์กรุงศรีฯ บรรลุการเป็นแบงก์หลักของลูกค้า ที่แบงก์กรุงศรีฯ ตั้งเป้าหมายให้ลูกค้าเข้ามาใช้บริการมากกว่า 3 ครั้งต่อเดือน

ธุรกิจที่เข้ามาอยู่ในเครือมากขึ้นในกลุ่มธุรกิจสินเชื่อรายย่อย และบัตรเครดิต ผ่านแบรนด์เดิมของจีอี เช่น เฟิร์สช้อยส์ ควิกแคช บัตรเอไอจี หรือบัตรร่วมกับแบรนด์ห้างอย่างเทสโก้ โลตัส และเซ็นทรัลการ์ด ทำให้มองเห็นว่าแบงก์กรุงศรีฯ กำลังตั้งเข็มทิศไปสู่ตลาด Mass ซึ่งเป็นแนวถนัดของจีอีมันนี่อยู่แล้ว และน่าจะเป็นช่องว่างตลาดที่ทำให้แบงก์กรุงศรีฯ รุกต่อไปได้ โดยปัจจุบันลูกค้าของแบงก์กรุงศรีฯ มี 3 กลุ่ม โดยแบ่งตามยอดเงินฝากคือกลุ่มที่มีเงินฝากเกิน 10 ล้านบาท มีประมาณ 5% กลุ่มเงินฝาก 1-10 ล้านบาท มี 20% และที่เหลือประมาณ 75% มีน้อยกว่า 1 ล้านบาท

นี่คือเกมของจีอีมันนี่ ที่ตั้งเป้าหมายไว้ว่าธนาคารเก่าแก่ของไทยแห่งนี้จะเติบโตกว่าเดิม อย่างน้อยด้วยรายได้ที่เพิ่มขึ้น 2-3 เท่าตัวในเร็วๆ นี้

“แบรนด์” ขลัง แต่หนุ่มสาวขึ้น

“จีอีมันนี่” เข้ามาลงทุนธุรกิจด้านการเงินในประเทศไทยมานานกว่า 15 ปี แต่ไม่ได้เป็นแบรนด์ที่ดังเปรี้ยงปร้าง และเมื่อแบงก์กรุงศรีฯ เทกโอเวอร์ธุรกิจสินเชื่อรถยนต์มาแล้ว ก็ยังเปลี่ยนชื่อ โดยลบชื่อจีอีออก ใส่ ”กรุงศรี” เข้าไปแทน และแม้ว่าจีอีมันนี่จะลงทุนและออกแรงสร้างแบงก์กรุงศรีฯ โฉมใหม่ แต่จีอีมันนี่ก็ยังยึดมั่นให้ใช้ชื่อแบรนด์ว่า ”ธนาคารกรุงศรีอยุธยา” เช่นเดิม

“ฮาร์โซโน่” บอกว่าชื่อของแบงก์กรุงศรีฯ แข็งแรง เป็นที่จดจำของคนไทย อยู่มานานถึง 65 ปี และลูกค้าส่วนใหญ่ของแบงก์คือกลุ่มที่ใช้บริการมาต่อเนื่องจากเจนเนอเรชั่นหนึ่งมาอีกเจนเนอเรชั่นหนึ่ง ที่สำคัญแบรนด์จีอีไม่ได้เป็นชื่อที่แข็งแรงในธุรกิจแบงก์ และคนไทยส่วนใหญ่รับรู้ว่าเป็นแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้ามากกว่า เพราะฉะนั้นจีอีมันนี่จึงไม่มีแผนจะเปลี่ยนชื่อธนาคารแห่งนี้

นี่คือการรู้จุดอ่อนของตัวเองอย่างดีสำหรับจีอีมันนี่ จนทำให้สามารถนำมาเป็นจุดแข็ง สร้างความต่างจากแบงก์ลูกครึ่งอื่นๆ ที่มีต่างชาติมาเทกโอเวอร์ และเปลี่ยนชื่อไปแล้วเรียบร้อย ไม่ว่าจะเป็นธนาคารเอเชีย กลายเป็นยูโอบี ไทยธนาคารที่มีแบงก์มาเลเซียถือหุ้นและกลายเป็น ซีไอเอ็มบี ไทย หรือธนาคารทหารไทย ที่มีไอเอ็นจี
เนเธอร์แลนด์ ถือหุ้น กำลังค่อยๆ เลือนหายกลายเป็นทีเอ็มบีอย่างแนบเนียน

การมุ่งมั่นใช้จุดแข็งความขลังของชื่อแบรนด์นี้ทำให้ ”ฮาร์โซโน่” เชื่อมั่นว่าจะเป็นองค์ประกอบที่สำคัญที่ทำให้แบงก์กรุงศรีฯ บรรลุเป้าหมายในการเข้าถึงลูกค้า และเพิ่มผลผลิตแก่ธนาคารได้ อย่างไรก็ตาม ยังมีภารกิจที่สำคัญคือจะต้องทำให้แบรนด์ดูหนุ่มสาวขึ้น อย่างที่ผ่านมาได้ใช้กลยุทธ์ร่วมในกิจกรรมของธุรกิจบันเทิง เช่น การไปเป็นสปอนเซอร์ให้กับ เรียลลิตี้โชว์ เอเอฟ ซึ่งได้ผลตอบรับที่น่าพอใจ

3 ปีหลังถูกแบงก์กรุงศรีฯ ถูกเทกโอเวอร์ แบงก์แห่งนี้เปลี่ยนโฉม จากแบงก์ที่อยู่ในอันดับท้ายๆ ขึ้นมาอยู่ในอันดับ 5 ด้วยเงินทุนมหาศาลนับหมื่นล้านบาท จนพร้อมรุกธุรกิจลูกค้ารายย่อยอย่างหนัก ในอีกด้านหนึ่งภาพลักษณ์ของแบงก์ จากที่คนรู้สึกว่าเป็นแบรนด์เก่า เปรียบเสมือนคนวัยกลางคน ที่อายุเกิน 50 ปีแล้ว กำลังก้าวไปอีกหนึ่งขั้นในการเป็นแบงก์ที่หนุ่มสาวมากขึ้น เป็น ”ธนาคารกรุงศรีอยุธยา” ที่สดใสกว่าเดิม

4 องค์ประกอบที่นำไปสู่เป้าหมายการมีรายได้เพิ่มขึ้น 2-3 เท่าของแบงก์กรุงศรีฯ

1.พัฒนา ”คน” -รักษาและเลือกคนที่ดีที่สุด
-สร้างวัฒนธรรม ”Meritocracy”
-เป็นองค์กร ”Employer of Choice”

2.ลดต้นทุน 50%
-ลดขั้นตอนและการใช้กระดาษ
-ใช้เทคโนโลยีใหม่ๆ

3.เปลี่ยนโมเดลธุรกิจ
-จาก 28 กลุ่มเหลือน้อยกว่า 15 กลุ่ม
-ปรับธุรกิจประกัน และบริหารสินทรัพย์เพื่อเพิ่มโอกาส

4.รีแบรนด์ให้หนุ่มสาวขึ้น
-พัฒนาจุดเด่นและสร้าง Positioning ที่ต่าง
-สร้าง OneBay Brand ให้พนักงานรู้สึกเป็นหนึ่งเดียวกัน

Timeline
27 มกราคม 2488 ก่อตั้งธนาคาร
30 กันยายน 2520 เข้าซื้อขายหุ้นในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย
3 มกราคม 2550 จีอีมันนี่เข้าซื้อหุ้นจากกลุ่มรัตนรักษ์ ทำให้จีอีกลายเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ 33%
14 กุมภาพันธ์ 2551 ธนาคารซื้อหุ้นจีอีแคปปิตอล ออโต้ลีส ที่มีผลิตภัณฑ์ เช่น car4cash และเปลี่ยนชื่อเป็นอยุธยา แคปปิตอล ออโต้ลีส (ทำให้พอร์ตสินเชื่อโต 17%)
8 เมษายน 2552 ธนาคารซื้อหุ้นธนาคารเอไอจี เพื่อรายย่อย และเอไอจี คาร์ด ทำให้มีบัตรเครดิตเพิ่มขึ้น 222,000 บัตร
9 กันยายน 2552 ธนาคารซื้อหุ้นบริษัทในเครือเอไอจี ที่ให้บริการสินเชื่อรายย่อยแบรนด์ ”ศรีสวัสดิ์ เงินติดล้อ”
5 พฤศจิกายน 2552 ธนาคารซื้อธุรกิจการเงินเพื่อผู้บริโภคของจีอี แคปปิตอล ที่มีบริการเฟริสท์ช้อยส์ และควิกแคช รวมแล้วทำให้มีบัตรเครดิตหมุนเวียนในระบบกว่า 3 ล้านใบ บริการลูกค้า 8 ล้านคน

Profile
ธนาคารกรุงศรีอยุธยา เป็นแบงก์ขนาดใหญ่อันดับ 5 ของไทย โดยวัดจากสินทรัพย์ เงินฝาก และสินเชื่อ โดยมีผู้ถือหุ้นใหญ่ ณ เดือนมีนาคม 2553 คือจีอี 33% กลุ่มรัตนรักษ์ 25% และอื่นๆ 42% มีพนักงาน 9,331 ราย ตู้เอทีเอ็ม 2,872 จุด สาขาในประเทศ 575 แห่ง ต่างประเทศ 4 แห่ง

มีจำนวนลูกค้าองค์กรขนาดใหญ่ และเอสเอ็มอีอยู่ในอันดับ 5 คือ 2,000 ราย และ 45,000 ราย และลูกค้าทั่วไป อันดับ 2 จำนวน 8 ล้านราย

ด้านส่วนแบ่งตลาด ธนาคารมีส่วนแบ่งตลาดอันดับ 1 ใน 3 ธุรกิจกคือ บัตรเครดิต 19% สินเชื่อส่วนบุคคล 16% สินเชื่อรถยนต์ 14% ส่วนลูกค้าองค์กร เอสเอ็มอี 8-7 % อยู่ในอันดับ 5

ที่มา : ธนาคารกรุงศรีอยุธยา