แบรนด์ต้องระวัง! ใช้ “กระทู้หน้าม้า” หรือ Seeding Marketing สร้างกระแสบนโลกออนไลน์หวังพลังบอกต่อ แต่กลับกลายเป็นอาวุธชิ้นดีที่โจมตีแบรนด์ สุดท้ายอาจโดนผู้บริโภคแอนตี้เลิกใช้แบรนด์ไปเลย
ในยุคปัจจุบันที่อะไรก็เกิดขึ้นได้บนโลกออนไลน์ ไม่ว่าจะเรื่องราวดีๆ น่าบอกต่อ หรือแม้แต่การเกิดดราม่าร้อนฉ่าชนิดแบบรายวันก็ยังมี โดยที่มีต้นตอในการกำเนิดแตกต่างกันไป ที่น่าสนใจก็คือดราม่าที่เกิดจาก “แบรนด์” ก็มีไม่น้อยเหมือนกัน เป็นทั้งการตั้งใจ และไม่ได้ตั้งใจให้เกิดขึ้น
ที่เป็นประเด็นร้อนแรงในช่วงหลายวันมานี้ก็เป็นดราม่าที่เกิดจากแบรนด์เช่นกัน เป็นความตั้งใจในการทำ Seeding Marketing ผ่านคอมมูนิตี้ เว็บบอร์ดยอดนิยมอย่าง “พันทิป” หรือเรียกสั้นๆ ว่าการทำ “กระทู้หน้าม้า” ยกตัวอย่างกระทู้ที่เป็นดราม่าล่าสุด “[CR]ริววี รีวิว…จัดห้องอยู่กับแฟนง่ายๆ แบบเด็กมหาลัยค่ะ” เป็นการทำ Seeding โดย “โฮมโปร” ที่ให้บุคคลทั่วไปมาตั้งกระทู้เกี่ยวกับการซื้อเฟอร์นิเจอร์จัดบ้านด้วยตนเอง และงานโฮมโปรเอ็กซ์โปเพื่อสร้างกระแส และสร้างบทสนทนาต่อไป
แต่ผลลัพธ์ที่ได้กลับมาอาจจะไม่ง่ายอย่างที่แบรนด์หวังไว้เสมอไปว่าจะได้การแชร์ การบอกต่อมหาศาล เพราะผู้บริโภคในยุคนี้รู้ทันหรือมีความเป็นนักสืบพันทิปในตัว ประกอบกับทางทีมงานพันทิปได้ตรวจสอบทางเทคนิคของกระทู้น่าสงสัย จึงไม่ใช่เพียงแค่กระทู้นี้กระทู้เดียวเท่านั้นที่เป็นกระทู้หน้าม้า แต่มีอีกหลายกระทู้ และความคิดเห็นที่มาจากต้นทางเดียวกัน เป็นไปได้ว่าจะเป็นจากทีมงานของโฮมโปรเอง หรือเป็นการจ้างบุคคลทั่วไปมาตั้งกระทู้
กระแสที่ตีกลับมานั้นย่อมไม่เป็นผลดีต่อแบรนด์มากนัก เพราะผู้บริโภคจะมีความรู้สึกไม่ดีกับแบรนด์ ประเด็นนี้ค่อนข้างละเอียดอ่อนเพราะเหมือนเล่นกับความรู้สึกของผู้บริโภคในการเนียนมาเป็นคนพวกเดียวกัน แต่สุดท้ายเป็นการขายของ สุดท้ายผู้บริโภคเกิดการแอนตี้แบรนด์ขึ้นมาในทันที จากนั้นก็ได้มีการตั้งกระทู้เพื่อประณามในการทำการตลาดทำนองนี้ รวมถึงไปตามคอมเมนต์ในกระทู้อื่นๆ ที่เป็นหน้าม้าด้วย ซึ่งตอนนี้ยังไม่มีการแก้เกมใดๆ ของโฮมโปรออกมา
กระแสของการทำ Seeding Marketing มีมาตั้งนานแล้ว เติบโตมาพร้อมๆ กับการตลาดบนโลกออนไลน์ ขึ้นอยู่กับสกิลของแบรนด์ที่จะทำเนียนหรือไม่เนียนเท่านั้น เพราะในโลกออนไลน์แบรนด์ก็ต้องการพื้นที่สำคัญในการพูดคุยกับผู้บริโภค ถ้าสามารถชิงพื้นที่สื่อได้ ก็เกิดการพูดถึงแบรนด์
หลักการทำ Seeding Marketing ใจความสำคัญก็คือเหมือนการทำคอนเทนต์หนึ่ง ให้คอนเทนต์นั้นเป็นเหมือน “เมล็ดพืช” ที่หว่านลงไป แล้วไปเติบโตด้วยตนเอง ก็คือการที่แบรนด์ให้ทีมงาน หรือหน้าม้า หรือแม้แต่ Influencer ก็เป็นหนึ่งในการทำ Seeding เหมือนกัน ให้กลุ่มคนเหล่านี้ปล่อยประเด็นหนึ่งลงไป ไม่ว่าจะเป็นคำถามเกี่ยวกับสินค้าของแบรนด์ หรือเป็นการรีวิวสินค้า หลังจากนั้นประเด็นก็จะต่อยอดเป็น “บทสนทนา” ที่ผู้บริโภคพูดต่อกันเอง
มีหลายแบรนด์ หลายธุรกิจที่ลงมาทำ Seeding ในเว็บไซต์พันทิปทั้งโทรคมนาคม, เทคโนโลยี, ท่องเที่ยว, ร้านอาหาร หรือแม้แต่ค่ายละครก็มีเช่นกัน เพราะเป็นคอมมูนิตี้ที่ใหญ่ และค่อนข้างมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคอย่างมาก เพราะพฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภคในยุคนี้ต้องมีการหาข้อมูลสินค้า ข้อมูลรีวิวก่อนเสมอ และพันทิปก็เป็นตัวเลือกอันดับต้นๆ จะเห็นได้ว่าทุกห้องของพันทิปจะต้องมีการเนียนขายของด้วยการ Seeding อยู่
จนเมื่อปี 2557 พันทิปได้มีการชี้แจงกฎระเบียบในการตั้งกระทู้ หรือรีวิวโดยระบุประเภท CR และ SR ซึ่ง CR หมายถึง Consumer Review สำหรับรีวิวที่ผู้เขียนรีวิวเป็นผู้ซื้อสินค้าหรือเสียค่าบริการเอง ไม่มีผู้สนับสนุนให้สินค้าหรือบริการฟรี และผู้เขียนรีวิวไม่ได้รับสิ่งตอบแทนในการเขียนรีวิว
ส่วน SR หมายถึง Sponsored Review สำหรับรีวิวที่มีผู้สนับสนุนสินค้าหรือบริการให้แก่ผู้เขียนรีวิว ผู้เขียนรีวิวไม่ได้ซื้อสินค้าหรือเสียค่าบริการเอง แต่ผู้เขียนรีวิวไม่ได้รับสิ่งตอบแทนในการเขียนรีวิว รวมถึงมีการขอความร่วมมือไปยังแบรนด์สินค้า ตัวแทนสินค้า เจ้าของธุรกิจ ให้งดการว่าจ้างการ Seeding
แต่ในปัจจุบันก็ยังพบว่ามีแบรนด์ที่แอบเนียนในการทำ Seeding อยู่เรื่อยๆ ซึ่งมีทั้งกรณีที่ผู้บริโภคจับได้ และจับไม่ได้
Seeding ในมุมมอง “พันทิป”
ในฐานะที่เป็นคอมมูนิตี้ต้นเรื่องบ่อเกิดดราม่าในหลายๆ เคสที่แบรนด์ได้ทำ Seeding ทาง “อภิศิลป์ ตรุงกานนท์” Co-founder & CTO (Chief Technology Officer) ผู้ร่วมก่อตั้ง และ ประธานเจ้าหน้าที่เทคโนโลยี เว็บไซต์ Pantip.com ได้เปิดเผยถึงประเด็นนี้ว่า
“เราเห็นแนวโน้มที่แบรนด์ทำ Seeding มานานแล้ว แต่เริ่มเห็นชัดเจนในยุคที่โซเชียลมีเดียเฟื่องฟู แต่ทางพันทิปก็มีกฎกติกาที่อนุญาตให้สมาชิกตั้งกระทู้ขายของได้เฉพาะในพื้นที่ที่กำหนดไว้ เพื่อรักษาพื้นที่สนทนาไว้สำหรับการพูดคุยโดยไม่มีการแอบแฝงผลประโยชน์ทางการค้า แต่แบรนด์มักจะหลีกเลี่ยงกฎกติกานี้ด้วยการทำ Seeding โดยสร้างเรื่องราวที่เชื่อมโยงกับตัวสินค้าเพื่อให้ผู้อ่านกระทู้รู้สึกประทับใจ บางครั้งก็สร้างกระแสให้เกิดการบอกต่อเพื่อให้แบรนด์ได้ประโยชน์จากฟรีมีเดียให้มากที่สุด โดยไม่เปิดเผยว่าเป็นเรื่องที่ถูกสร้างขึ้นมา ถือเป็นการตลาดที่ไม่จริงใจต่อผู้บริโภค”
ซึ่งการทำ Seeding ก็มีวิวัฒนาการที่เปลี่ยนแปลงไปเหมือนกันตั้งแต่ในช่วงแรกจนถึงปัจจุบัน ในยุคแรกเนื้อหาไม่ซับซ้อน เป็นการ tie-in สินค้าลงไปในเนื้อหากระทู้แบบตรงไปตรงมา แต่ปัจจุบันพบว่ามีการสร้างเนื้อหาให้เป็นเรื่องราวน่าติดตาม เพื่อสร้างกระแสให้กระทู้ถูกพูดถึงและแชร์ออกไปบนโซเชียลมีเดียมากๆ
ในพันทิปมีหลายเคสที่เกิดขึ้นมากมาย ซึ่งอภิศิลป์ได้ยกตัวอย่างกรณีศึกษาของแบรนด์ห้างขายเฟอร์นิเจอร์ที่กำลังเป็นกระแสในตอนนี้มากที่สุด เพราะนอกจากจะเป็นประเด็นเรื่องขายของแล้ว ยังมีประเด็นเรื่องศีลธรรมประเพณีของคนไทยด้วย “เป็นกระทู้รีวิวการแต่งห้องของนักศึกษาหญิงที่อยู่กับแฟนหนุ่ม ซึ่งมีประเด็นทางศีลธรรมที่มีการโต้เถียงกันในสังคมออนไลน์ โดยเนื้อหาในกระทู้มีการพูดถึงห้างขายเฟอร์นิเจอร์และของใช้ในบ้านแห่งหนึ่ง เมื่อทีมงานตรวจสอบข้อมูลย้อนหลัง พบว่าเจ้าของกระทู้นี้มีความเชื่อมโยงกับอีกหลายล็อกอิน ซึ่งล้วนแต่เคยตั้งกระทู้ถึงห้างแห่งนี้ทั้งสิ้น ทีมงานจึงได้ขึ้นข้อความแจ้งเตือนให้ผู้อ่านใช้วิจารณญาณในการอ่าน กระแสของกระทู้นี้จึงขยายจากประเด็นทางศีลธรรม บานปลายกลายเป็นการสร้างเรื่องเพื่อ Seeding ของแบรนด์”
ผลกระทบของแบรนด์ในการทำ Seeding นั้น ถ้าเกิดการพังขึ้นมาเรียกว่าสร้างความเสียหายต่อแบรนด์อย่างมาก อภิศิลป์มองว่า “หลายแบรนด์ที่ทำ Seeding จะคิดว่าทำอย่างไรก็ได้ให้สินค้าเป็นที่รู้จัก การทำ Seeding ไม่ต่างกับการวางแผนฆ่าตัวตายอย่างไรให้ยังได้รับเงินประกันชีวิต ท้ายที่สุดก็มักจะถูกจับได้ แล้วตามมาด้วยจุดจบของแบรนด์เอง คือตายไปโดยที่ไม่ได้เงินประกัน และยังมีผลกระทบตามมาหลังจากนี้อีก เมื่อไรที่มีการพูดถึงแบรนด์นี้ซ้ำ สมาชิก Pantip ก็จะนำข้อมูลที่เคยถูกจับได้ว่า Seeding มาเผยแพร่ต่อไปไม่จบไม่สิ้น การจะสร้างแบรนด์ขึ้นมาใหม่ก็อาจจะยากขึ้น เพราะผู้บริโภครู้แล้วว่าแบรนด์ไม่มีความจริงใจ ก็ไม่อยากใช้สินค้าของแบรนด์นั้น แต่เมื่อเกิดดราม่าขึ้นมาแล้ว สิ่งที่แบรนด์ควรจัดการอย่างเร็วที่สุดคือขอโทษอย่างจริงใจ และรีบแก้ไขปัญหาให้เร็วที่สุด”
ในกรณีนี้ทางพันทิปเองก็มีการรับมือ และแก้ปัญหาในกรณีที่มีกระทู้พูดถึงแบรนด์ ทางพันทิปได้ล็อกอินองค์กรให้แบรนด์ใช้เพื่อตอบกระทู้นั้นได้โดยไม่มีค่าใช้จ่ายใดๆ เพราะมองว่าเมื่อมีผู้ใช้งานตั้งกระทู้ถึงแบรนด์ แล้วมีแบรนด์เข้ามาตอบ ย่อมเป็นผลดีต่อแบรนด์เอง ปัจจุบันมีแบรนด์ใช้ล็อกอินมากกว่า 250 องค์กร
รวมถึงมีบริการ Native Ad ให้แบรนด์สามารถนำเสนอ Advertorial Content ลงในกระทู้ได้ โดยจะมีการแจ้งผู้อ่านกระทู้อย่างชัดเจนว่าเป็นโฆษณา เพื่อที่ผู้อ่านจะไม่เสียความรู้สึกในภายหลังเมื่อรู้ว่าเป็นการ Seeding
กูรูคอนเทนต์ชี้ กระทู้หน้าม้าเล่นกับความรู้สึกผู้บริโภค
ณัฐพัชญ์ วงษ์เหรียญทอง บล็อกเกอร์ และกูรูด้านคอนเทนต์ มาร์เก็ตติ้ง ได้ให้ความคิดเห็นว่า “การทำ Seeding ก็เหมือนกับการทำ Conversation Content ที่พอปล่อยออกไปแล้วเกิดเป็นการสนทนาต่อกันออกไปในวงกว้าง พอมีเยอะมากขึ้นก็เกิดเป็น Share of Voice ที่ผู้บริโภคพูดถึงมากขึ้น ซึ่งการ Seeding มีหลายรูปแบบด้วยกัน ทั้งเพื่อโปรโมตสินค้า หรือบริการตัวเอง เพื่อโจมตีคู่แข่ง แต่ที่เพิ่งมาฮิตในปัจจุบันก็เพราะว่ามีโลกออนไลน์เป็นพื้นที่หมายปองของหลายๆ แบรนด์ ทั้งโซเชียลมีเดีย หรือเว็บบอร์ดสาธารณะ เพราะเสียงของคนทั่วไปคนจะเชื่อมากกว่าแบรนด์พูดเอง ตรงนี้ก็ไม่ต่างอะไรกับ Influencer Marketing มากนัก เพียงแต่ไม่ได้ใช้คนมีชื่อเสียงเป็นคนพูด
แต่การทำ Seeding มันมีผลกระทบตามอยู่แล้วแน่นอน ถ้าทำดีๆ มีคนเข้ามาอ่าน ติดตามคอนเทนต์นั้นๆ เพิ่มการบอกต่อ และเพิ่มยอดขายได้ แต่ข้อเสียก็มีเยอะเหมือนกัน ผู้บริโภคจะรู้มั้ยว่าคอนเทนต์นี้คือการโฆษณา เขาจะได้รับผลกระทบจากคอนเทนต์นี้มั้ย และเมื่อมีคนจับได้ว่าเป็นการทำโฆษณาของแบรนด์ก็เกิดการพังเลยก็ได้ เพราเมื่อผู้บริโภครู้ว่าตัวเองโดนหลอก รู้ว่าการทำแบบนี้ไม่ถูกต้อง กลายเป็นการโจมตีกลับไปที่แบรนด์ทันที
ปัจจุบันกรณีศึกษาแบบนี้มีเยอะมาก และควบคุมได้ยากด้วย แบรนด์มีความคิดว่าการทำ Seeding มันง่าย แต่มันเป็นเรื่องเซนซิทีฟมาก เหมือนเป็นการเล่นกับความรู้สึกของผู้บริโภค ผู้บริโภคเขาจะมองว่าเป็นการปลอมตัวมาเพื่อเป็นส่วนหนึ่งของเขา
ข้อแนะนำสำหรับแบรนด์ที่จะทำ Seeding ก่อนอื่นควรต้องถามตัวเองก่อนว่าควรหรือไม่ควรที่จะทำคอนเทนต์ประเภทนี้ เหมือนเป็นการปลอมตัวเพื่อไปสร้างกระแส ทางที่ดีที่สุดมองว่าแบรนด์ควรทำสินค้าที่ดี การตลาดที่ดี และคอนเทนต์ของตนเองให้ดีมากกว่าการใช้หน้าม้าแอบแฝง
