KitKat เปิดช็อปใหม่ให้ลูกค้าทำรสตัวเอง ดัน Chocolatory ช่วยแบรนด์เจาะกลุ่ม Gen Z

By
Admin
-

Photo : Nestlé

ร้าน KitKat ที่ได้ชื่อว่า make-your-own KitKat shop แห่งแรกของโลกกำลังเปิดให้บริการในโตเกียว ความพิเศษคือ แม้ญี่ปุ่นจะเป็นดินแดนที่เต็มไปด้วย KitKat รสพิเศษ แต่ร้านนี้จะเปิดกว้างให้ลูกค้าออกแบบและทำ KitKat ด้วยตัวเองตั้งแต่ต้นกระบวนการ เรียกกระแสตื่นเต้นให้กับแฟนคลับ KitKat ได้มากพอดู

ญี่ปุ่นไม่ใช่พื้นที่เดียวที่ KitKat ปักหลักเปิดร้านหรือที่ KitKat เรียกว่า Chocolatory เพราะยังมีเมืองใหญ่อย่างซิดนีย์ในออสเตรเลียที่ KitKat ปักหลักเปิดสาขาใหม่ในช่วงเดือนกรกฎาคม 63 ด้าน Chocolatory ในออนแทริโอก็เปิดบริการอีกครั้งที่แคนาดา ความเคลื่อนไหวเหล่านี้ตอกย้ำว่า KitKat กำลังโฟกัสเรื่องการสร้างประสบการณ์ของแบรนด์ที่ทุกคนจะได้สัมผัสลึกซึ้งยิ่งขึ้น

ถามว่าทำไม KitKat จึงจำเป็นต้องทำแบบนี้ คำตอบคือ KitKat เป็นแบรนด์เก่าแก่อายุเกิน 84 ปี คุณปู่อย่าง KitKat จึงต้องฟิตร่างกายเพื่อให้เข้าถึงคนรุ่นใหม่หรือกลุ่ม Gen Z ให้ได้ เพราะหากทำไม่ได้ KitKat ก็มีโอกาสพ่ายแพ้ในสมรภูมิ

4 ช็อปในญี่ปุ่น

KitKat Chocolatory ร้านใหม่ที่ Miyashita Park ย่านชิบุยะของโตเกียวเป็นแห่งที่ 4 ที่ KitKat เปิดให้บริการ ดังนั้น KitKat จึงจำเป็นต้องหาลูกเล่นเพื่อดึงดูดความสนใจของผู้คน เช่น การวางจำหน่าย KitKat Waffles แบบเครป ที่จะมีให้บริการเฉพาะที่ร้านสาขาใหม่เท่านั้น

แต่สิ่งที่โดดเด่นมากที่สุดสำหรับ Miyashita Park Chocolatory คือบริการ My KitKat ที่ลูกค้าจะได้ลงมือทำ KitKat ด้วยตัวเองครั้งแรกของโลก ลูกค้าสามารถเลือกชนิดของช็อกโกแลตที่ต้องการเช่น ช็อกโกแลตนม ดาร์กช็อกโกแลต หรือช็อกโกแลตสีชมพู จากนั้นลูกค้าสามารถเทช็อกโกแลตที่ละลายแล้วลงในแม่พิมพ์ ก่อนจะสอดไส้ขนมด้วยเวเฟอร์กรอบ แล้วตกแต่งหน้าตาเพื่อให้ My KitKat เป็นขนมที่กำหนดได้เองทั้งรสชาติและหน้าตา ซึ่งจะมีให้เลือกทั้งถั่วเฮเซลนัท มะพร้าว ราสเบอรี่แห้ง มาร์ชเมลโลว์ เพรทเซิล และแม้กระทั่งดอกไม้ที่กินได้

My KitKat ใช้เวลาประมาณ 70 นาที รวมเวลาแช่เย็นและบรรจุสำหรับนำกลับบ้าน ให้บริการ 6 รอบต่อวัน ค่าใช้จ่าย 2,000 เยน หรือประมาณ 600 บาทโดยต้องจองล่วงหน้า

ปักหลักซิดนีย์ครั้งแรก

ในขณะที่ปูพรมเปิดบริการ 4 แห่งที่โตเกียว ร้าน KitKat Chocolatory แห่งแรกของซิดนีย์ก็เปิดตัวอย่างเป็นทางการต่อสาธารณชนเมื่อวันที่ 6 กรกฎาคม 63 จุดเด่นของร้านคือการจัดมุมชิมขนม ส่วนจำหน่าย KitKat รุ่นพิเศษ และบริการให้ความรู้เรื่องช็อกโกแลต ทั้งหมดเป็นการประยุกต์และนำเสนอรสชาติใหม่จากท้องถิ่นและนานาชาติ เพื่อขยายประสบการณ์ของลูกค้า

Chris O’Donnell ผู้จัดการทั่วไปของ Nestlé ต้นสังกัด KitKat ให้สัมภาษณ์กับสำนักข่าว Inside FMCG ว่าเป้าหมายของ KitKat Chocolatory คือเพื่อ “ว้าว” ผู้บริโภค ซึ่งความตั้งใจของ KitKat คือการนำความคิดสร้างสรรค์ของ KitKat มาสู่ชีวิตจริง และยกระดับแบรนด์ว่ายังดื่มด่ำกับผู้บริโภคอย่างแท้จริง

แนวคิดของ Chocolatory นั้นมีพื้นฐานมาจากสตูดิโอ KitKat ที่เคยเปิดชั่วคราวเป็นเวลา 4 สัปดาห์ในซิดนีย์ช่วงปี 58 โดย KitKat Chocolatory สาขาแรกนั้นเปิดให้บริการในเมลเบิร์น ก่อนจะขยายมายังพื้นที่อื่นเพราะทีมวิจัยพบว่าป็นประสบการณ์ที่ผู้บริโภคกำลังมองหา

ประเด็นนี้ O’Donnell บอกว่าการยกระดับประสบการณ์เป็นสิ่งสำคัญในการเชื่อมต่อกับผู้บริโภคในปัจจุบัน และการเชื่อมต่อกับผู้บริโภคก็กลายเป็นเรื่องยากมากขึ้นเพราะส่วนผสมทางการตลาดมีการเปลี่ยนแปลง ดังนั้นแบรนด์ที่ต้องการเชื่อมต่อกับผู้บริโภคได้จริง ก็จะจำเป็นต้องสร้างการเชื่อมต่อที่อิงจากประสบการณ์ มากกว่าคำบอกเล่าของโฆษณา

เส้นทางของ KitKat นับจากนี้จึงเป็นการนำเสนอเนื้อหาที่อิงกับประสบการณ์เป็นส่วนตัวมากขึ้น และนำเสนอสิ่งที่ผู้บริโภคไม่สามารถหาได้จากที่อื่น ทั้งหมดนี้จะทำคู่ไปกับเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซของ KitKat ซึ่งนำเสนอผลิตภัณฑ์พิเศษให้กับผู้บริโภคออนไลน์เช่นกัน เบื้องต้นพบว่าร้านออนไลน์ของ KitKat นั้นมีการเติบโตก้าวกระโดด

ที่สำคัญ O’Donnell บอกว่า KitKat สามารถใช้ร้านนี้เป็นศูนย์บ่มเพาะนวัตกรรม เพราะสามารถทดลองสินค้าใหม่ได้อย่างรวดเร็ว เมื่อเทียบกับวงการค้าปลีกที่ต้องใช้เวลาพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่นาน 6-12 เดือน แต่ที่ร้านสามารถทำได้ในเวลา 6-12 ชั่วโมง ก็สามารถประเมินผลตอบรับหรือการตอบสนองจากผู้บริโภคได้ทันใจ ทำให้ KitKat สามารถปฏิวัติตัวเองในธุรกิจค้าปลีกได้

ในภาพรวม Chocolatory ยังทำให้ KitKat เชื่อมต่อกับลูกค้าอายุน้อยที่ยังไม่ได้เป็นแฟนคลับ KitKat แถมยังช่วยเชื่อมโยงกับผู้บริโภคที่แยกตัวออกจากแบรนด์ KitKat ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา โดยผู้บริหารเผยว่า ร้าน Chocolatory ในเมลเบิร์นพบลูกค้าราว 30-40% ที่เข้ามาในร้านเป็นลูกค้าใหม่ที่ไม่เคยลองชิม KitKat มาก่อนหรือไม่ได้ซื้อ KitKat รับประทานประจำ ซึ่งผู้ที่มีประสบการณ์ KitKat ผ่าน Chocolatory ก็เริ่มกลับมาซื้อและมีส่วนร่วมกับแบรนด์มากขึ้นกว่าเดิม.

ที่มา : 

RELATED ARTICLESMORE FROM AUTHOR