การปรับสู่ “ขายออนไลน์” เต็มสูบของเเบรนด์ดังอย่าง ‘Nike’ เป็นทิศทางใหม่ที่ไปได้สวยเลยทีเดียว หลังยอดขายผ่านอีคอมเมิร์ซพุ่งสูงกว่า 82% ในไตรมาสที่ผ่านมา
John Donahoe ซีอีโอของ Nike บอกว่า “เราต่างรู้ดีว่าดิจิทัลเป็น New Normal ในยุคนี้ และพฤติกรรมผู้บริโภคจะไม่กลับไปเป็นแบบเดิมอีกเเล้ว”
บรรดาผู้ผลิตเสื้อผ้าและอุปกรณ์กีฬารายใหญ่ของโลก ต่างปรับตัวมา “ขายตรง” กับผู้บริโภคมากขึ้น ตามผ่านทางเว็บไซต์และแอปพลิเคชันของตัวเอง ซึ่ง Nike เริ่มดำเนินกลยุทธ์นี้มาตั้งเเต่ก่อนวิกฤต COVID-19
ช่วงที่ผ่านมาเเม้ยอดขายทางออนไลน์ของ Nike จะเพิ่มขึ้นอย่างมาก เเต่ตอนขาย “หน้าร้าน” ลดลงอย่างมากเมื่อต้องปิดให้บริการชั่วคราวตามมาตรการล็อกดาวน์ของประเทศต่างๆ ทั่วโลก ส่งผลให้ไตรมาสที่ 2 ของปีนี้ (ไตรมาส 4 ของปีงบประมาณ) บริษัทมีรายได้อยู่ที่ 6.31 พันล้านดอลลาร์ จากช่วงเดียวกันของปีที่แล้วมีรายได้ที่ 1.01 หมื่นล้านดอลลาร์ หรือลดลงมากถึง -38% โดยมียอดขาดทุนสุทธิ 790 ล้านดอลลาร์
ขณะเดียวกัน การที่ผู้คนหลีกเลี่ยงไปออกกำลังกายที่ยิม ก็มีส่วนหนุนให้ยอดขายออนไลน์ของ Nike เพิ่มขึ้นเช่นกัน เพราะคนต้องการ “ออกกำลังกายที่บ้าน” มากขึ้น ทำให้ยอดขายดิจิทัลเติบโต 82% มากกว่าไตรมาสก่อนหน้านี้ที่ Nike ทำยอดขายออนไลน์เพิ่มขึ้น 75% คิดเป็นเกือบ 1 ใน 3 ของยอดขายทั้งหมด ที่ Nike เคยวางเป้าหมายว่าจะทำให้ได้ในปี 2023
Nike มีกำไรสุทธิในไตรมาสนี้เพิ่มขึ้น 11% เป็น 1.52 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 4.8 หมื่นล้านบาท) จากการลดค่าใช้จ่ายในสาขาเเละลดต้นทุนการบริหารโดยถือว่าเป็นผลลัพธ์ที่เกินความคาดหมายของเหล่านักวิเคราะห์
เมื่อดูเป็นรายภูมิภาคพบว่า ในยุโรป ตะวันออกกลาง และแอฟริกา มียอดขายออนไลน์เพิ่มขึ้นกว่า 2 เท่า เเต่ธุรกิจค้าส่งเเละสาขาก็ยังมีลูกค้าไปเยือนลงลดมาก เเม้ในตลาดใหญ่อย่างจีนจะฟื้นตัวเร็วมาก เเต่การฟื้นตัวโดยรวมของเอเชีย–แปซิฟิกและลาตินอเมริกา กลับลดลง 18% จากช่วงเดียวกันของปีก่อน เเม้ตอนนี้ร้านค้ากว่า 90% จะกลับมาเปิดให้บริการปกติเเล้วก็ตาม
ขณะที่ หากเเบ่งเป็นหมวดหมู่ พบว่า ยอดขายกลุ่มเสื้อผ้าของ Nike ลดลง 8% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว ยอดขายอุปกรณ์ลดลง 17%
ส่วนสินค้าที่ขายดีขึ้นคือรองเท้า โดยมีการเติบโตขึ้น 4% ถือว่าดีขึ้นกว่าไตรมาสก่อนหน้าซึ่งสิ้นสุดวันที่ 31 พฤษภาคม 2020 ที่รองเท้ามียอดขายลดลง 35% เสื้อผ้าลดลง 42% เเละอุปกรณ์กีฬาลดลง 53% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปี 2019
Christopher Svezia นักวิเคราะห์ของ Wedbush ให้ความเห็นกับ Reuters ว่า ยอดขายรองเท้าและเครื่องแต่งกายกีฬาทั่วโลกของ Nike จะฟื้นตัว โดยเฉพาะในอเมริกาเหนือ และจะเติบโตยิ่งขึ้น เมื่อกลุ่มนักเรียน–นักศึกษากลับไปเรียนที่สถานศึกษาได้เหมือนเดิมอีกครั้ง
ทั้งนี้ Nike ประกาศจะปรับลดพนักงานเพื่อลดค่าใช้จ่าย ตั้งแต่วันที่ 1 ต.ค. เป็นต้นไป โดยจะหันไปเน้นการลงทุนแพลตฟอร์มออนไลน์มากขึ้น รวมถึงจะยกเลิกสัญญากับผู้ค้าปลีกหลัก 9 ราย และดีลกับห้างสรรพสินค้า Dillard’s และ Zappos ของ amazon.com พร้อมกับการระงับเเผนที่จะเปิดโรงงานใหม่ในรัฐแอริโซนาของสหรัฐฯ ด้วย
- ‘Nike’ เตรียม ‘ปลดพนักงาน’ หลังขาดทุนถึง 790 ล้านดอลลาร์
- ‘Nike’ ต้องจ่ายค่าชดเชยกว่า 250 ล้านเหรียญฯ หลัง ‘ปลดพนักงาน’ เพื่อลุยออนไลน์
ที่มา : Reuters (1)(2) , Business Insider
