สิงคโปร์กับ Positioning ที่เปลี่ยนไป


17-08-2010 00:00:00

สิงคโปร์ประเทศที่มีขนาดเล็กที่สุดในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ได้เปลี่ยนโฉมหน้าไปอย่างสิ้นเชิงแล้วด้วยโปรเจกต์ใหม่ “Marina Bay Sands” ในรูปแบบของ Integrated Resort (IR) หรือกาสิโนที่รายล้อมด้วยโรงแรม ศูนย์การค้า พิพิธภัณฑ์ โรงละคร ถือเป็นการสถานที่ท่องเที่ยวแห่งใหม่ที่กำเนิดขึ้นเพื่อเปลี่ยน Positioning ของสิงคโปร์ให้คึกคักตลอด 24 ชั่วโมง

แน่นอนที่สุดแม้จะใช้คำว่า Integrated Resort แต่ MBS ก็มีจุดเด่นที่กาสิโนอย่างไม่ต้องสงสัย

MBS จัดเป็น IR แห่งที่ 2 ของสิงคโปร์ต่อจาก Resort World Sentosa ซึ่งเปิดตัวก่อนหน้านี้ไม่นาน และนั่นจะเป็นการปักหมุดที่หนาแน่นให้สิงคโปร์กลายเป็นศูนย์กลางความบันเทิงของเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

กาสิโนเป็นเหตุผลใหม่ที่จะใช้ดึงดูดนักท่องเที่ยวให้มาเยือนสิงคโปร์ จากแต่เดิมสิงคโปร์จุดขายด้านการท่องเที่ยวที่ชัดเจน และเป็นแม่เหล็กพอที่จะห่ำหั่นคู่แข่งด้านการท่องเที่ยวอย่างฮ่องกงและไทยได้

แม้เขาจะพยายามบอกว่าอยากให้คนมองกาสิโนในมุมมองใหม่ก็ตาม และถึงแม้จะบอกว่ามีพื้นที่ไม่ถึง 10% ของพื้นที่โครงการทั้งหมด แต่กาสิโนที่สมบูรณ์แบบก็ยังเป็นแม่เหล็กที่ไม่เคยมีมาก่อนในแถบนี้ แม้คนสิงคโปร์ก็คุ้นเคยกับการพนันเป็นอย่างดีก็ตาม Genting Highlands ของมาเลเซียก็มีโอกาสต้อนรับนักแสวงโชคจากสิงคโปร์อยู่ไม่น้อย

ว่ากันถึง MBS โดดเด่นที่สถาปัตยกรรม และทำให้คำว่าสถาปัตยกรรมเปลี่ยนเมืองได้รับการพิสูจน์อีกครั้งว่าเป็นจริง โดยผลงานก่อสร้างที่ตื่นตาตื่นใจนี้นี้เกิดขึ้นโดยฝีมือของ Saangyong บริษัทก่อสร้างชื่อดังจากเกาหลี ที่ถือเป็นส่วนสำคัญของการสร้าง Landmark กว่า 36 แห่งในสิงคโปร์มาก่อนหน้านี้

นอกจากนี้ ด้วยโรงแรมที่มีกว่า 2,560 ห้อง อีกทั้ง Sands Expo ที่ใหญ่ยักษ์ จึงทำให้ MBS ต้องการจับกลุ่ม MICE อย่างจริงจัง ขณะที่พื้นที่ช้อปปิ้ง มอลล์ คลาคล่ำไปด้วยแบรนด์เนมหรูที่จะทำให้สวรรค์ของนักช้อปกระเป๋าหนักในสิงคโปร์ไม่ได้มีเพียงแค่ออชาร์ดเท่านั้น

สาเหตุที่เลือกปักธงธุรกิจในสิงคโปร์เป็นแห่งที่ 2 ในเอเชียต่อจาก Venetian มาเก๊านั้น Sheldon G.Adelson เจ้าของ และ Chairman & CEO ของ Las Vegas Sands Corp บอกว่า เนื่องจากรัฐบาลให้การสนับสนุนอย่างเต็มที่ และมีศักยภาพทางเศรษฐกิจที่แข็งแกร่ง อีกทั้งมีชื่อเสียงในระดับโลกและขึ้นชื่อเรื่องความปลอดภัย

“นี่คือการสร้างบ้านแปลงเมืองสิงคโปร์ครั้งใหญ่ MBS จะมาเติมเต็ม Nightlife ของสิงคโปร์ที่มีอยู่เพียงน้อยนิด ขณะเดียวกันก็เกิดการจ้างงานกว่า 8,000 ตำแหน่ง”

เขาคาดหวังความสำเร็จไม่แพ้ Venetian มาเก๊า ซึ่งมีผู้มาเยี่ยมเยือนราว 70,000 คนต่อวัน และเมื่อสถานีรถไฟฟ้าใต้ดินกำลังเร่งก่อสร้างเพื่อเจาะทะลวงถึงโครงการนี้โดยตรง ด้วยการสนับสนุนจากรัฐบาลอย่างเต็มสูบ

ด้วยดีไซน์และความครบครันที่สร้างความตื่นตะลึงให้กับทั้งโลก ทำให้เขาอ้างว่าขณะนี้มีหลายประเทศต้องการให้เขาไปสร้างสรรค์สถานที่ท่องเที่ยวแห่งใหม่ที่โดดเด่น ไม่ว่าจะเป็นอิตาลี สเปน และกรีซ เป็นต้น แต่ในขณะนี้กำลังดูโลเกชั่นที่เกาหลีใต้

“หลายประเทศต้องการโครงการที่เปลี่ยนเมืองให้เป็นที่น่าสนใจของนักท่องเที่ยวมากขึ้น”

งานเปิดตัวต้อนรับสื่อมวลชนกว่า 1,100 คน (ซีอีโอของ Sands Corp เอ่ยติดตลกว่างานนี้รวมตัวสื่อมวลชนระดับน้องๆ โอลิมปิกเลยทีเดียว) จาก 17 ประเทศ อาทิ ไทย มาเลเซีย ฟิลิปปินส์ อินโดนีเซีย เวียดนาม จีน ญี่ปุ่น เกาหลีใต้ ฝรั่งเศส รัสเซีย อินเดีย ตะวันออกกลาง เยอรมัน และสเปน อีกทั้งแขก VIP เกือบ 4,000 คนจากทั่วโลก

ไฮไลต์อยู่ที่โชว์ไต่ตึก โดดร่มและแสง สี เสียง ต่างๆ มากมาย งานนี้มีดีว่าระดับตำนาน ไดอาน่า รอส ขึ้นโชว์ด้วย แม้งานอาจจะกร่อยอยู่บ้างเนื่องจากเจอฝนเทลงมาในช่วงเย็น

เขาบอกว่าเฉพาะพิธีเปิดนี้ใช้เงินไปถึง 6 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือราวเกือบ 200 ล้านบาท เลยทีเดียว
กระนั้นการเปลี่ยน Positioning ของสิงคโปร์ในครั้งนี้ อาจทำให้คำขวัญการท่องเที่ยวสิงคโปร์ที่ว่า
Uniquely Singapore ดูชัดเจน แตกต่างและสมจริงยิ่งขึ้น

จากนี้ไป MerLion และEsplanade อาจไม่ใช่เป้าหมายสำคัญของนักท่องเที่ยวที่มาเยือนสิงคโปร์อีกต่อไป เพราะ MBS เริ่มปรากฏเป็นหนึ่งในรายการทัวร์ประเภท A Must แล้ว

Marina Bay Sands

Positioning Integrated Resort ที่พลิกโฉมสิงคโปร์ให้มีสีสันตลอด 24 ชั่วโมง

Highlight ลงทุนกว่า 5.5 พันล้านเหรียญสหรัฐ รูปร่างตึกที่แปลกตาอาคารสูง 55 ชั้น 3 อาคาร ด้านบนเชื่อมต่อกันด้วยพื้นที่สระว่ายน้ำความยาว 150 เมตรสูงจากพื้นดิน 200 เมตร เห็นวิวเมืองสิงคโปร์และอ่าวมารีน่า นอกจากนี้ยังพิพิธภัณฑ์ โรงละคร Flagship Store ของ Louis Vuitton เป็น Island Luxury Store แห่งแรกของโลก ที่ประตูทางเข้าอยู่ใต้น้ำ ผับหรู Pangaea จากนิวยอร์ก Avalon จากลอนดอน และแน่นอนกาสิโน

Target Primary Market เป็นกลุ่ม Upper-Middle Class ในเกาหลี ญี่ปุ่น ฟิลิปปินส์ ไทย ฮ่องกง อินเดีย ออสเตรเลีย นิวซีแลนด์ รวมถึงกลุ่มนักท่องเที่ยวที่เป็น Occasion Visitors อย่างตะวันออกกลาง ยุโรปและจีน คาดว่าจะมี Traffic 70,000 คนต่อวัน และ 18 ล้านคนต่อปี

Strategy มี MindShare ซื้อสื่อในเอเชียให้

ย้อนร้อยคาสิโนสิงคโปร์

ประเทศที่มีประชากรหนาแน่นเป็นอันดับ 2 ของโลกรองจากโมนาโคอย่างสิงคโปร์ กำลังพัฒนาพื้นที่ที่มีอยู่อย่างจำกัดให้เกิดประสิทธิภาพยิ่งขึ้นไปเรื่อยๆ โดยมีกาสิโนเป็นคำตอบและพูดคุยอย่างจริงจังตั้งแต่ปี 2548

ก่อนหน้านี้ไม่นาน Resort World Sentosa ได้ถือกำเนิดขึ้นเป็น IR แห่งแรกของสิงคโปร์เมื่อมกราคม 2553 ที่ผ่านมา และหมายความถึงคาสิโนแห่งแรกของสิงคโปร์เช่นเดียวกัน และกับการแบนกาสิโนมาตลอด 40 ปีก็เป็นอันสิ้นสุดลง

อย่างไรก็ตาม สิงคโปร์มีมาตรการเข้มงวดในเรื่องกฎหมาย สำหรับกาสิโนก็เช่นเดียวกัน กำหนดอายุขั้นต่ำของผู้ที่จะเข้าไปในกาสิโนที่ 20 ปี หากฝ่าฝืนเสียค่าปรับ 20,000 เหรียญสิงคโปร์ และหากเป็นคนสิงคโปร์จะเสียค่าเข้า 100 เหรียญสิงคโปร์

ก่อนวัน Grand Opening ลี กวน ยู ซึ่งตัดสินใจเคาะให้กาสิโนเป็นธุรกิจถูกกฎหมายในสิงคโปร์ได้เมื่อครั้งเป็นนายกรัฐมนตรีในปี 2547 ได้เดินทางไปเยี่ยมและตรวจตราพื้นที่ของ MBS อย่างละเอียดพร้อมกับกล่าวชมโครงการนี้ไม่ขาดปาก

ติดตามทุกข่าวสารได้ผ่านช่องทาง LINE
Add friend ที่ @Positioningmag
เพิ่มเพื่อน

ติดตามผ่านช่องทาง Twitter