5 ข้อสำคัญผ่าตัดใหญ่ “พฤกษา” หลัง COVID-19 ไม่เน้นรายได้แต่ขอกำไรยั่งยืน

บิ๊กเนมวงการอสังหาฯ อย่าง “พฤกษา” ยังต้องสะดุดเมื่อเผชิญวิกฤต COVID-19 และกลายเป็นจุดเปลี่ยนให้ต้องปรับทิศทางการลงทุนจนถึงการดำเนินงานทั้งระบบ เพื่อให้เหมาะกับสภาวะตลาดปัจจุบัน พร้อมทิ้งความฝันรายได้ “1 แสนล้าน” ในอดีต เพราะเวลานี้…กำไรสุทธิที่ยั่งยืนสำคัญกว่า

เป็นปีที่หนักหน่วงของตลาดอสังหาริมทรัพย์ เมื่อเศรษฐกิจฝืด ผู้บริโภคขาดกำลังซื้อ ทำให้ยอดขายใหม่เกิดขึ้นได้ยาก จนเราได้เห็นมหกรรมลด แลก แจก แถมจากทุกค่ายไม่ว่าจะเล็กหรือใหญ่

“ปิยะ ประยงค์” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท พฤกษา เรียลเอสเตท จำกัด (มหาชน) กล่าวถึงสภาวะตลาดอสังหาฯ เฉพาะกรุงเทพฯ-ปริมณฑลปี 2563 ยอดขายทั้งตลาดช่วง 9 เดือนแรกของปีอยู่ที่ 2.09 แสนล้านบาท ซึ่งลดลง 31% เทียบช่วงเดียวกันปีก่อน และปิยะคาดว่า จนถึงจบปี 2563 ตลาดน่าจะติดลบ 30% จากปีก่อน แม้ว่าจะเห็นสัญญาณฟื้นตัว แต่แน่นอนว่ายังไม่มีทางจะดีเทียบเท่าปี 2562 ได้

“ปีนี้ตัวขับเคลื่อนตลาดหลักๆ จะเป็นบ้านเดี่ยวราคา 5-10 ล้านบาท ส่วนทาวน์เฮาส์เติบโตคงที่ แต่ตัวที่ติดลบอย่างหนักคือคอนโดมิเนียมซึ่งติดลบถึง 51%” ปิยะกล่าว

“ปิยะ ประยงค์” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท พฤกษา เรียลเอสเตท จำกัด (มหาชน)

สำหรับพฤกษา เมื่อเผชิญสภาพตลาดเช่นนี้ก็ต้องปรับตัวไม่ต่างกัน โดยปิยะยอมรับว่าพฤกษา “ไม่ได้มองเป้าหมายรายได้ 1 แสนล้าน” อย่างที่เคยประกาศไว้แล้ว เพราะนาทีนี้การทำกำไรสุทธิให้ยั่งยืนในอัตราราว 15% สำคัญกว่า (ไตรมาส 3/63 พฤกษามีอัตรากำไรสุทธิ 9.4%) ทำให้นโยบายใหม่จะเน้นการลดต้นทุน และมุ่งเป้าลูกค้าให้ชัด

โดยนโยบายใหม่ที่ใช้เพื่อ “ผ่าตัดใหญ่” เหล่านี้เริ่มดำเนินการตั้งแต่ไตรมาส 2/63 ซึ่งเป็นช่วงที่เริ่มเกิดวิกฤต COVID-19 และจะใช้ไปจนถึงอย่างน้อยปี 2564 ซึ่งตลาดน่าจะอยู่ในขั้นที่เพิ่งเริ่มฟื้นตัวกลับมา

 

1.ลดการเปิดโครงการใหม่ ไม่เน้นปริมาณแต่เน้นคุณภาพ

โครงการที่อยู่ระหว่างขาย (Active Projects) ของพฤกษาเคยวิ่งไปสูงทะลุ 200 โครงการเมื่อปี 2562 แต่เมื่อเจอวิกฤต COVID-19 พฤกษาแทบจะ “ดับเครื่อง” ไปเลยเมื่อช่วงไตรมาส 2 ที่ผ่านมา โดยไม่มีการเปิดโครงการใหม่
แม้แต่แห่งเดียว รวมถึงหยุดการก่อสร้างสต๊อกเพิ่มในโครงการที่เปิดขายแล้ว เพื่อหันไปเน้นขายสต๊อกบ้าน-คอนโดฯ สร้างเสร็จ หากระแสเงินสดเข้ามาป้องกันวิกฤต

ก่อนที่บริษัทจะกลับมาเปิดโครงการใหม่ในช่วงไตรมาส 3 แต่ก็ลดจำนวนโครงการลง ปีนี้ทั้งปีบริษัทจึงเปิดตัวโครงการเพียงแค่ 15 โครงการ มูลค่ารวม 15,700 ล้านบาทเท่านั้น จากต้นปีเคยประกาศจะเปิดตัว 30 โครงการ มูลค่ารวม 36,000 ล้านบาท

โครงการที่อยู่ระหว่างขายก็ลดลงตามไปด้วย โดยเหลืออยู่เพียง 166 โครงการในปัจจุบัน และปิยะกล่าวว่า ปีหน้าบริษัทตั้งเป้าจะลดลงให้เหลือประมาณ 150 โครงการ

นโยบายนี้เกิดจากพฤกษา “รีวิวแผน” ของตนเองและพบว่าโครงการที่เปิดซ้ำซ้อนเกินไปจนกลายเป็นภาระของบริษัท ทั้งยังแย่งลูกค้ากันเองในทำเลเดียว

“ยิ่งมีโครงการเยอะ fix cost ที่เราต้องจ่ายยิ่งเยอะในการขาย หลายทำเลเราเปิดโครงการเหมือนเป็น 7-11 ในซอยเดียวมีถึง 2-3 โครงการ แต่เราไม่ใช่ธุรกิจแฟรนไชส์ ค่าใช้จ่ายทั้งหมดเราต้องจ่ายเองคนเดียว” ปิยะกล่าว “ดังนั้น จากนี้จะขึ้นโครงการใหม่เราต้องวิจัยลูกค้าให้ชัด คุยกับลูกค้าให้เยอะ ทำโปรดักส์ที่ตอบโจทย์จริงๆ”

 

2.ตัดบนตัดล่าง เพื่อมาโฟกัส “ตลาดกลาง”

จากโจทย์ที่ต้องการเปิดโครงการให้ตรงความต้องการลูกค้า และให้ “ขายได้” จริงๆ ปิยะนิยามโครงการเหล่านี้ว่าเป็น “Hero Projects” กล่าวคือ เป็นโครงการในทำเลที่ดี ใกล้รถไฟฟ้าหรือใกล้ทางด่วน มีความต้องการสูง ผนวกกับเป็นโครงการที่สามารถเจาะกลุ่มลูกค้าศักยภาพ มีรายได้ 50,000-100,000 บาทต่อเดือน

ที่ต้องเป็นลูกค้าฐานรายได้ดังกล่าว เพราะเป็นลูกค้า “ตลาดกลาง” ที่ได้รับผลกระทบจากเศรษฐกิจ COVID-19 น้อยกว่าตลาดล่าง  และยังถือว่าเป็นคนกลุ่มใหญ่ของสังคม ไม่เหมือนตลาดบนซึ่งมีผู้ซื้อจำนวนจำกัด และหลังจากเปลี่ยนมาใช้แนวทาง Hero Projects ปิยะกล่าวว่า โครงการประเภทนี้มีอัตราดูดซับสูงกว่าโครงการแบบเดิม 3-4 เท่า

The Plant รังสิต-อเวนิว โครงการ Hero Project ที่จะเปิดไตรมาส 4 นี้

สำหรับตลาดกลางที่พฤกษาจะมุ่งเน้นให้มากขึ้น แยกกลุ่มราคาตามประเภทสินค้า ดังนี้

  • ทาวน์เฮาส์ 2-3 ล้านบาท
  • บ้านเดี่ยว 5-15 ล้านบาท
  • คอนโดฯ 2-5 ล้านบาท

“เราจะลดสัดส่วนสินค้ากลุ่มล่างจาก 40% เหลือ 30% เพราะกลุ่มนี้กระทบหนักมากจากเศรษฐกิจ” ปิยะกล่าว “ยกตัวอย่าง พลัมคอนโด เป็นแบรนด์ที่ลูกค้ามีอัตรายกเลิกสัญญาหรือถูกปฏิเสธสินเชื่อสูงมาก”

ขณะที่ตลาดบนโดยเฉพาะคอนโดฯ แพงขายยากมากในปีนี้ ซึ่งปัจจุบันพฤกษามีคอนโดฯ แพงราคา 7 ล้านบาทขึ้นไปอยู่ราว 10-20% ในพอร์ตคอนโดฯ ทั้งหมด ทำให้ปีหน้าเลือกที่จะ “ฟรีซ” การขึ้นคอนโดฯ ใหม่ในเซ็กเมนต์นี้ไว้ก่อน

 

3.พับโครงการ ขายที่ดิน

จากการลดโครงการใหม่และเปลี่ยนเซ็กเมนต์ของพฤกษา แน่นอนว่าทำให้บริษัทต้องยกเลิกขายบางโครงการ และจะมีการตัดขายที่ดินออกมา สำหรับปีนี้ยกเลิกไปแล้ว 1 โครงการคือ เดอะ ทรี จรัญ-บางพลัด มูลค่าโครงการ 1,400 ล้านบาท แจ้งยกเลิกเมื่อต้นเดือนมีนาคม’63

ด้านการตัดขายที่ดิน ปิยะกล่าวว่าพฤกษากำลังปล่อยขายที่ดิน 20-30 แปลง มูลค่ารวมกว่า 10,000 ล้านบาท ซึ่งล้วนแต่เป็นที่ดินซึ่งไม่ตรงกับทิศทางใหม่ของบริษัท เช่น ที่ดินสำหรับพัฒนาคอนโดฯ ตร.ม.ละ 2-3 แสนบาทซึ่งเป็นกลุ่มไฮเอนด์ หรือที่ดินพัฒนาทาวน์เฮาส์ต่ำ 2 ล้านบาท เป็นต้น

อย่างไรก็ตาม ในสภาวะที่หลายบริษัทรัดเข็มขัด การปล่อยขายที่ดินก็ไม่ง่ายนัก แต่ถ้าหากไม่ได้ราคาที่ต้องการก็จะเก็บที่ดินไว้รอการพัฒนาในจังหวะที่เหมาะสม

 

4.เทสต๊อกให้ตัวเบา

ดังที่กล่าวข้างต้นว่าช่วงไตรมาส 2 ปีนี้พฤกษาไม่เปิดโครงการใหม่เลย และหันมาเทขายสต๊อกอย่างเต็มที่ ทำให้บริษัทลดสต๊อกบ้าน-คอนโดฯ สร้างเสร็จไปได้กว่า 5,000 ล้านบาท หรือคิดเป็น 31% จากสต๊อกที่มีในปี 2562

“เราต้องลดสต๊อกให้ตัวเบา ต้องรีดไขมันไม่ดีออกให้ได้ก่อน แม้การจัดโปรโมชันแรงๆ จะทำให้มีปัญหากับกำไรสุทธิปีนี้ แต่จะเป็นพื้นฐานที่ดีขึ้นสำหรับไปต่อปีหน้า” ปิยะกล่าว

โปรโมชันพฤกษาปีนี้ เทสต็อกลดเพื่อให้บริษัทเบาขึ้น

 

5.”ลีน” ค่าก่อสร้าง-ค่าการตลาด

ประเด็นสุดท้ายคือการลดคอสต์ในการทำธุรกิจ เรื่องสำคัญคือ “ค่าก่อสร้าง” พฤกษาปรับมาใช้ผู้รับเหมารายใหญ่เพียง 3-4 ราย จากวิธีการเดิมจะจ้างผู้รับเหมาแยกย่อย 20-30 ราย เพราะเคยจ้างแยกตามประเภทงานก่อสร้าง เช่น ลงเสาเข็ม ปูกระเบื้อง ทาสี จะแยกเป็นคนละรายกัน

วิธีการเดิมนั้นพฤกษาเคยมองว่าจะทำให้ค่าก่อสร้างลดลง เพราะบริษัทมีอำนาจเจรจาต่อรอง แต่สถานการณ์ปัจจุบันเปลี่ยนไป การจ้างเหมารายใหญ่คุ้มค่ากว่า และเสียเวลาในการควบคุมตรวจสอบงานน้อยกว่าเดิม

อีกส่วนคือ “การตลาด” ซึ่งปรับมาใช้การตลาดดิจิทัลอย่างเต็มที่ และเป็นวิธีการที่ได้ผล โดยพบว่าลูกค้า 70-80% ของบริษัทติดต่อเข้ามาผ่านช่องทางดิจิทัล

โดยรายได้ของปี 2563 ปิยะคาดว่าจะลดลง 10% ตามสภาวะที่เลี่ยงไม่ได้ แต่การผ่าตัดใหญ่ทั้งหมดนี้ พฤกษาหวังว่าจะช่วยบริษัทฝ่าฟันวิกฤต และทำให้รายได้ปี 2564 ฟื้นตัวกลับมาโต 10-15% รวมถึงถ้าหากสถานการณ์ COVID-19 และการเมืองไทยคลี่คลาย น่าจะช่วยให้บริษัทมีรายได้แตะ 40,000 ล้านบาทได้ในปี 2565