ในฐานะที่เป็นแบรนด์ตัวแม่ที่สร้างประสบการณ์ของการดื่มกาแฟจนกลายเป็นกระแสหลักไปทั่วเมืองไทย สตาร์บัคส์ใช้โอกาสครบรอบ 12 ปี ก้าวไปสู่ความท้าทายใหม่ ด้วยการนำคอนเซ็ปต์ “Green Store” มาใช้ในร้านสาขาทั้งหมดนับจากนี้
การออกแบบให้แต่ละสาขามีจุดเด่นแตกต่างและกลมกลืนในแต่ละโลเกชั่นเป็นกลยุทธ์ที่สตาร์บัคส์ใช้มาตั้งแต่ต้น แต่จากนี้คงไม่เพียงพอสำหรับแบรนด์ที่ต้องมีส่วนร่วมในทรนด์ใหม่ของการแก้ปัญหาโลกร้อน สาขาใหม่และสาขาเก่าจะถูกรีโนเวตให้สอดรับกับกลยุทธ์ Shared Planet เป็นโครงการช่วยเหลือเกษตรกรไร่กาแฟ ส่งเสริมคุณภาพชีวิตชุมชนและรักษ์สิ่งแวดล้อม ที่กินขอบเขตมากกว่า CSR ของสตาร์บัคส์ งานนี้ถึงกับตั้งตำแหน่ง Director of Environment Impact ขึ้นมาดูแลโดยเฉพาะ
“เราใช้หลอดไฟที่ได้รับการรับรองจาก LEED (Leadership in Energy and Environmental Design) ที่ลดการใช้ไฟฟ้าได้มากกว่าหลอดไฟประหยัดพลังงานทั่วไป และต้องการได้ LEED Certified ในทุกสาขาที่เปิดใหม่ทั่วโลกในปี 2533 ด้วย” เมอร์เร่ย์ ดาร์ลิ่ง กรรมการผู้จัดการ บริษัท สตาร์บัคส์ คอฟฟี่ (ไทยแลนด์) จำกัด ซึ่งรับตำแหน่งมาครบ 1 ปี ให้รายละเอียด
ทั้งนี้รูปแบบดีไซน์ใหม่ของ Global Store จะให้ความสำคัญของการลดใช้พลังงาน ซึ่งมี Timeline กำหนดชัดเจน เช่น ภายในปี 2553 อย่างน้อยๆ 50% ของพลังงานที่ใช้ในแต่ละสาขาต้องมาจากพลังงานหมุนเวียน และ ภายในปี 2558 แก้วกระดาษทุกใบจะต้องรีไซเคิลได้ เป็นต้น
“เราต้องหาซัพพลายเออร์ที่มีคุณภาพภายในประเทศที่ได้รับการรับรองมาตรฐานสากล ซึ่งเป็นนโยบายของสตาร์บัคส์ที่ต้องการให้แต่ละประเทศใช้วัตถุดิบในท้องถิ่นของตัวเอง โดยเน้นการReused และ Recycle มากขึ้น และสตาร์บัคส์จะทยอยรีโนเวตสาขาเก่า ส่วนสาขาเปิดใหม่จะเป็น Green Store ทั้งหมด”
ประเดิม Pilot Store ที่สาขาเซ็นทรัลพระราม 3 ที่ออกแบบภายใต้แนวคิด “Coffee Roasting” (การคั่วเมล็ดกาแฟ) โดยต้องใช้วัตถุดิบที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม โต๊ะไม้ตัวยาว ตั้งเด่นอยู่ภายในร้านให้ความรู้สึกอบอุ่น เช่นเดียวกับผนังที่เคยเป็นปูนทั้งหมด มีแผ่นไม้มาเสริมเกือบครึ่งทำให้ร้านสตาร์บัคส์แห่งนี้ดูเป็นมิตรและเชื้อเชิญมากขึ้น
นอกจากนี้ยังรวมถึงระบบการจัดการภายในร้านด้วย เช่น การใช้น้ำประหยัดมากขึ้น ด้วยการออกแบบให้ก๊อกน้ำพุ่งขึ้นข้างบนและใช้วิธีการคว่ำแก้วและลง ทำให้สามารถล้างแก้วได้สะอาดเพียงครั้งเดียว และใช้น้ำน้อยกว่าเดิมถึง 3 เท่า เป็นต้น
เมอร์เรย์ ดาร์ลิ่ง บอกว่าไม่ได้ต้องการที่จะทำให้ทุกสาขาเป็น Green Store เพื่อบรรลุเป้าหมายด้าน Shared Planet เท่านั้น หากแต่ต้องการให้ผู้บริโภคนำไอเดียนี้ไปใช้ในชีวิตประจำวันด้วย
จำนวน 133 สาขา ซึ่งในปีนี้วางแผนเปิดทั้งสิ้น 10 สาขา ขณะที่ในอนาคตทิศทางการเติบโตของสตาร์บัคส์ทั่วโลกรวมถึงไทยเองจะเน้นในเรื่องของ Packed Food มากขึ้น โดยปัจจุบันสตาร์บัคส์มีรายได้จากอาหาร 15%
พันธกิจเหล่านี้นอกเหนือจากจะทำให้สตาร์บัคส์บรรลุวัตถุประสงค์ดังกล่าวแล้ว ยังส่งผลให้สามารถลดต้นทุนด้านพลังงานและอื่นๆ ได้เป็นอย่างดีอีกด้วย
สตาร์บัคส์สาขาแรกที่เป็น Green Store เต็มรูปแบบ และเปิดเมื่อมีนาคม 2552 คือ สาขา 1st และ Pike Street ซีแอตเทิล สหรัฐอเมริกา ซึ่งอยู่ห่างจากสตาร์บัคส์สาขาแรกของโลกไม่มากนัก ซึ่งตกแต่งได้อย่างน่าสนใจด้วยรายละเอียดของวัตถุดิบ เช่น หนังเก่าจากรองเท้าและโรงงานรถยนต์ โต๊ะไม้เก่าจากร้านอาหารในชุมชน เป็นต้น ขณะที่ในเอเชียมี 3 แห่งแล้ว คือ ฟุกุโอกะ เกียวโต และมะนิลา
กระแส Go Green ไม่ได้เกิดขึ้นกับสตาร์บัคส์เพียงรายเดียว ผู้เล่ยรายอื่นอย่างดังกิ้น โดนัทก็นำมาใช้กับสโตร์ของตัวเองด้วยและได้ LEED Certified ที่สาขาเซนต์ปีเตอร์สเบิร์กเป็นสาขาแรก
Consumer Mix ของสตาร์บัคส์
คนไทย 75%
นักท่องเที่ยว 15%
Expat 10%
สัดส่วนการขายเครื่องดื่มของสตาร์บัคส์
กาแฟ 80% (ลาเต้ คาปูชิโน่ มอคค่า และเอสเพรสโซ ตามลำดับ)
เครื่องดื่มอื่น เช่น ชา น้ำผลไม้ 20%
ที่มา : สตาร์บัคส์ (ไทยแลนด์)
