3 กรณีศึกษาโฆษณาในเกมอย่างไรให้โดน

Kia ต้องการที่จะสร้าง Positioning ที่แตกต่างในตลาดรถยนต์ หลังจากที่ผ่านมาพบว่า Kia มี Brand Awareness และ Brand Consideration ที่ต่ำ ด้วยดีไซน์เฉียบสำหรับคนรุ่นใหม่ ทำ Branded Mobile Apps บนไอโฟนและแอนดรอยด์ ทำเกมใน Facebook รวมถึง Xbox LIVE (มีคนเล่นกว่า 300 ล้านคนทั่วโลก) เช่น เกมN BA Live 09, Guitar Hero และ Skate 2 ซึ่งทำในรูปแบบของบิลบอร์ดและป้ายโฆษณาข้างสนาม

ผลปรากฏว่า รับ KIA ไว้พิจารณาในการซื้อเพิ่มขึ้น 33% และมียอดดาวน์โหลด Branded Content ของ KIA กว่า 139,000 ครั้ง และโฆษณาของ KIA ถูกเห็นเป็นระยะเวลากว่า 8,500 ชั่วโมง

Dr Pepper ต้องการเป็นตัวเลือกของคนเล่นเกม จึงเข้าเป็นสปอนเซอร์ของ Major Leauge Gaming (MLG) มุ่งจับกลุ่มเป้าหมายอายุ 18-24 ปี โดยเฉพาะผู้ชาย เลือกโฆษณาในเกม Skate 2 ของ Xbox 360 ผลปรากฏว่าสกอร์ในด้านต่างๆ ของแบรนด์เพิ่มสูงขึ้นราว 10%

Lionsgate : The Spy Next Door หนังครอบครัวเรื่องนี้ต้องการจับกลุ่มเด็กและผู้ปกครองที่เล่นเกม แต่ก็ทุ่มงบมหาศาลที่ไปที่สื่อโทรทัศน์โดยเฉพาะรายการเด็ก รวมถึงสื่ออื่นๆ อย่างวิทยุ และเอาต์ดอร์

หนังเรื่องนี้เข้าไปโฆษณาในเกมออนไลน์แบบ Virtual ที่ชื่อว่า Poptropica ซึ่งมีคนเล่นมากกว่า 75 คนทั่วโลก เป็นเกมที่มีฉากเป็นเกาะแก่งต่างๆ มากมาย เหมาะกับการทำ Branded Product โดยเลือกที่เกาะซึ่งมีชื่อว่า Spy Island ที่สอดรับกับชื่อหนังเรื่องนี้พอดี ขณะที่หากโฆษณาใน Xbox แล้ว รูปแบบส่วนใหญ่จะเป็นบิลบอร์ดและโปสเตอร์ แต่ในเกมนี้อนุญาตให้สามารสร้างสรรค์ Branded Product เข้าไปตลอดทั้งเกมได้ เช่น มีคาแร็กเตอร์ปรากฏอยู่ในเรื่องราวของเกม เป็นต้น

ขณะที่แบรนด์ไทยส่วนหนึ่งเลือกที่จะสร้างเกมของตัวเองอย่างโออิชิ และเข้าไปอยู่ในเกมที่ดังในหมู่คนไทยอย่างเอ็มเค สุกี้ และวอลล์ คอร์นเนตโตที่เลือกโฆษณาในเกม Audition Dance เป็นต้น

ดังนั้นจึงเป็นเรื่องที่ท้าทายอย่างยิ่งหากแบรนด์ไทยเลือกที่จะโฆษณาในเกมมากขึ้นจากตัวเลือกที่หลากหลายดังกล่าวโดยอยู่บนพื้นฐานของความคิดสร้างสรรค์เป็นสำคัญ

รู้จักเกมก่อนโฆษณาในเกม

เกมแบ่งออกเป็น 2 ประเภท คือ Casual Game เป็นเกมที่เล่นง่าย เช่น Bejewelled, Majong เหมาะกับคนที่เพิ่งหัดเล่นเกม ส่วนใหญ่เล่นผ่าน PC แล็ปท็อป (แม้จะสามารถเล่นผ่านโทรศัพท์มือถือได้) รวมถึงเกม Wii ของนินเทนโด

อีกประเภทหนึ่ง คือ Core Game หรือ Traditional Game ที่ต้องมีการฝึกฝนทักษะเพราะเกมมีความยาก ซับซ้อนกว่า Casual Game ผ่านการเล่นทั้งบน PC และ Console (เครื่องเล่นเกมอย่าง Xbox, Playstation, PS3)

ในส่วนของ Casual Game เจ้าตลาดจะแตกต่างกันไปในแต่ละภูมิภาค เช่น อเมริกาเจ้าใหญ่คือ Yahoo! Game ส่วนในเยอรมัน คือ GMX.net ขณะที่ประเทศอื่นๆ จะนิยม EA, Pogo.com, Playfish, Zynga และ WildTangent เป็นต้น ด้าน Nintendo เด่นทั้ง 2 ประเภท

นอกจากนี้ยังมีผู้เล่นหลักใน Core Game คือ PS3 ของโซนี่ และ Xbox 360 ของไมโครซอฟท์ เป็นต้น Core Game อย่าง Nintendo มีเกมที่เป็นแฟรนไชส์ซี่ยาวนาน สร้างรายได้เป็นกอบเป็นกำอย่าง Mario, The Legend of Zelda และ Pokemon ส่วนไมโครซอฟท์มี Halo ด้านโซนี่ มี God of Wars และ EA มี The Sims, FIFA Soccer, NBA Live และ Tiger Woods เป็นต้น ทั้ง Console Game และ Social Game หรือในรูปแบบของ Cross-Platform Campaign

Dos and Don’ts ของ In-Game Advertising
• ต้องสร้างสรรค์ สื่อสารด้วยข้อความง่ายๆ ตรงไปตรงมา อย่าสลับซับซ้อน
• ต้องแน่ใจว่าเมสเสจของแบรนด์สัมพันธ์และจัดทำเพื่อกลุ่มเป้าหมายโดยเฉพาะ
• ใช้สีแบรนด์ที่ดูตื่นเต้นมีมิติมากที่สุด แต่อย่าทำให้ทึบหน้าจนเด่นเกินองค์ประกอบอื่นๆ ในเกม เพราะจะทำให้กลุ่มเป้าหมายไม่ชอบได้
• ห้ามใช้เมสเสจที่ไม่เหมาะสมหรือเชิงลบต่อสิ่งแวดล้อมของเกม เพราะคนเล่นเกมมีปฏิกิริยาตอบสนองที่รวดเร็ว ต่อการ Tweet หรือรายงานถึงความรำคาญใจที่มีต่อแบรนด์ผ่าน Blog