ถึงจะเป็นธุรกิจที่ต้องทำตลาดกับลูกค้าแมส แต่เมื่อตลาดมือถือถึงจุดอิ่มตัว การเจาะลึกเข้าหาลูกค้าในแต่ละ Segment น่าจะเป็นคำตอบที่ตอบโจทย์พฤติกรรมลูกค้ายุคนี้ที่ดีแทคต้องตีโจทย์ให้แตก
ค่ายดีแทคจึงปักธงกับกลยุทธ์การตลาดแบบลงลึกถึงกลุ่มลูกค้าย่อย หรือ Micro Segmentation มาตั้งแต่ต้นปี ด้วยการออกซิม 15 หยกๆ 16 หย่อนๆ เพื่อเจาะกลุ่มวัยรุ่นที่ชอบโทรกลางคืน และซิมกันแดดเจาะกลุ่มผู้หญิงที่ชอบโทรกลางวัน จนได้ผลเป็นที่น่าพอใจ
ดูอย่าง ซิม 15 หยกๆ 16 หย่อนๆ มีลูกค้า 2 ล้านคน ส่วนซิมกันแดดได้ลูกค้าผู้หญิง 9 แสนคน และที่สำคัญอยู่ในระบบนานขึ้นไม่เปลี่ยนใจ “อัตราการยกเลิกน้อยกว่าปกติ 50%” เป็นตัวเลขที่ทำให้ ดร.เกษชญง สกาวรัตนานนท์ ผู้อำนวยการอาวุโส สายงานการตลาด บมจ.โทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมูนิเคชั่น (ดีแทค) หรือ ดร.เล็ก เชื่อมั่นว่าดีแทคเดินมาถูกทาง
แต่ถึงแม้จะเจาะลูกค้ากลุ่มย่อย หรือ “ไมโครเซ็กเมนต์” จะตอบโจทย์ได้ แต่ขนาดตลาดก็ต้องไม่เล็กเกินไป เพราะทำแล้วอาจไม่คุ้มกับต้นทุน ซึ่งดีแทคประเมินว่าตลาดภูมิภาคน่าจะเป็นคำตอบได้ เพราะตลาดมีขนาดใหญ่ ที่สำคัญพฤติกรรมแต่ละท้องถิ่นแตกต่างกันไป
ก่อนหน้านี้ ดีแทคเคยออก “ซิมม่วนซื่น” และ “ซิมม่วนอ๊กม่วนใจ๋” เพื่อคนอีสานและคนเหนือไปแล้ว แต่ครั้งนั้นทำขึ้นเพื่อโปรโมตเครือข่ายเท่านั้น ไม่เหมือนกับซิมสะตอ ที่เกิดจากการถอดสูตร เพื่อหาลูกค้าตัวจริงที่คิดว่าใช่ โดยใช้เครื่องมือวิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้า Data Mining มาช่วยคำนวณ โดยนำรายได้ของประชากรในแต่ละภูมิภาค หักลบกับรายได้ของประชากรการใช้โทรศัพท์มือถือ
ผลปรากฏว่า ภาคใต้มีโอกาสสูงกว่ากว่าเพื่อน รายได้ต่อหัวสูงกว่าภาคอื่น เนื่องจากคนใต้ส่วนใหญ่เป็นพ่อค้า ทำสวนยาง ขณะที่อัตราผู้ใช้มือถือยังไม่ล้นเหมือนกับในกรุงเทพฯ และภาคกลาง ที่ล้นตลาดไปกว่า 100% แล้ว (กรุงเทพฯ 110-115% ส่วนภาคกลาง 103%)
จากนั้นจึงมาเจาะลึกพฤติกรรมกลุ่มเป้าหมาย พบว่า บุคลิกของชาวใต้ที่โดดเด่น และแตกต่างไปจากภาคอื่นชัดเจน คนใต้พูดเร็ว รักพวกพ้อง และชอบกินเผ็ด 3 พฤติกรรมเหล่านี้ จึงถูกนำมาถอดรหัสกลายเป็น “แคมเปญการตลาด” เจาะลูกค้าชาวใต้โดยเฉพาะ “เริ่มจาก คนใต้พูดเร็ว ทีมงานจึงหาคนท้องถิ่นมาพูดประโยคเดียวกัน ปรากฏว่าคนกรุงเทพฯ ใช้เวลา 12 วินาที คนเหนือ 16 วินาที คนอีสาน 12 วินาที ส่วนคนใต้เร็วสุด แค่ 8 วินาที”
เมื่อสปีดการพูดเร็วกว่าคนภาคอื่นถึง 30% จึงเป็นที่มาของโปรโมชั่นค่าโทรที่ทำขึ้นสำหรับชาวใต้ 30 วินาทีแรก 30 สตางค์ นาทีต่อไป นาทีละ 1 บาท แคมเปญนี้โทรทุกเครือข่ายตลอด 24 ชั่วโมง “คนใต้รักพวกพ้อง ก็ต้องให้เขาโทรได้ทุกเครือข่าย” ดร.เล็ก บอก
ส่วนชื่อแคมเปญ “ซิมสะตอ” ก็ถอดรหัสมาจาก อาหารที่คนใต้นิยมกิน โดยต้องเป็นชื่อที่พูดแล้วคนทั่วไปรู้จัก พูดแล้วต้องออกได้ “ตอนแรกก็คิดกันมีทั้ง มะพร้าว ชื่อเกาะ ก็มาลงตัวที่สะตอ คนรู้จัก และฟังแล้วสนุก” ดร.เล็กเล่า
สำหรับงบการตลาดของการทำตลาด Segmentation จำกัดไว้แค่เแคมเปญละ 20 ล้านบาท จากเดิมที่ 30-40 ล้านบาท เป็นโจทย์ ที่ทำให้ระยะเวลาโปรโมตแคมเปญ ถูกเคาะเหลือเพียงได้แค่ 15 วัน ซึ่งหมายความว่า แมสเสจที่ส่งไปยังลูกค้าเป้าหมายต้องตรงประเด็น สั้นกระชับ โดยทีวีซียังจำเป็น แต่ต้องตรงเป้า นำเสนอเรื่องโทรสั้น 30 วินาที 30 สตางค์ เพื่อให้เกิดแรงกระเพื่อมไปยังคนหมู่มาก แต่กิจกรรมการตลาดต้องทำแบบโฟกัสไปตามแหล่งที่ชาวใต้ที่อาศัยอยู่ในกรุงเทพฯ สนใจ เช่น พักอาศัย ตามแหล่งอาหาร แถวมหาวิทยาลัยรามคำแหง คลองจั่น บางกะปิ ขนส่งสายใต้
รวมถึงใน 14 จังหวัดภาคใต้ เน้นงานประเพณีที่นิยมของชาวใต้ เช่น งานชนวัว และตามแหล่งร้านอาหารเช้า เพราะคนใต้ชื่นชอบอาหารเช้าเป็นชีวิตจิตใจ แผ่นป้ายโปสเตอร์ ต้องมีไปตามร้านอาหารยอดนิยมในท้องถิ่น
ดีแทคตั้งเป้ายอดขายซิมเพิ่มขึ้น 20% หรือประมาณ 180,000 ซิมต่อเดือน จากที่ทำอยู่ 150,000 ซิมต่อเดือน
ดร.เล็กบอกว่า ยุคนี้การตลาดแบบ One sit fit all ไม่มีอีกแล้ว เพราะลูกค้านับวันจะยิ่งซับซ้อน และมีพฤติกรรมแตกต่างกัน มือถือเวลานี้ก็ไม่ต่างไปจาก ฟังก์ชันแนลดริ้งก์ ที่ต้องตอบโจทย์ลูกค้าแตกต่างกันไปให้ได้ จึงจะมัดใจลูกค้าได้นานขึ้น
การรักษาลูกค้าในมือถือเป็นโจทย์ยากแต่ต้องทำ เพราะมีต้นทุนถูกกว่าการหาลูกค้าใหม่ๆ เป็นไหนๆ ยิ่งในตลาดที่แข่งขันรุนแรง มีแคมเปญใหม่ๆ ออกมาล่อใจตลอดเวลา โอกาสที่ลูกค้าเปลี่ยนใจมีได้เสมอ หากไม่มีข้อเสนอที่โดนใจจริงๆ ก็คงลำบาก และควรต้องเริ่มจากการหาลูกค้าที่คิดมาใช่ก่อน
Key Strategy
หาลูกค้าที่คิดว่าใช้ – ถอดรหัสพฤติกรรม – สร้างแคมเปญ ด้วยข้อเสนอราคา ช่องทางจำหน่าย พีอาร์ ที่เหมาะกับลูกค้า
