เอไอเอสโรมมิ่งด้วยซิมฝั่งโขง

ขณะที่ “ดีแทค” ยังเล่นเกมเจาะไปตามภาคต่างๆ อย่างต่อเนื่อง ตั้งแต่อีสาน เหนือ จนมาถึงภาคใต้ ค่ายเอไอเอสเริ่มขยับหากลุ่ม “ครีม” ของต่างจังหวัดที่พร้อมจ่ายรายเดือนสูงกว่าลูกค้าทั่วไป เอไอเอสเริ่มขยับหากลุ่ม “ครีม” ของต่างจังหวัดที่พร้อมจ่ายรายเดือนสูงกว่าลูกค้าทั่วไป

ทางด้านเอไอเอส พบว่า พฤติกรรมการเลือกใช้บริการมือถือคนต่างจังหวัดดูจาก “โทรได้หรือไม่ได้” อันดับแรก เพราะหากไม่มีสัญญาณ ไม่มีการลงทุนตั้งเสา ก็โทรไม่ได้ ก็จบการขายแค่นั้น หากโทรได้เหมือนกัน จุดการตัดสินใจที่ตามมาคือค่าบริการ และความเชื่อถือในแบรนด์และคุ้นเคยกับแบรนด์ และหากได้มาแล้วโอกาสเปลี่ยนเบอร์หรือยกเลิกของคนต่างจังหวัดน้อยกว่าคนกรุงเทพฯ และคนเมืองที่มักใช้หลายซิม แต่คนต่างจังหวัดซิมเดียวก็เพียงพอ

“ฐิติพงศ์ เขียวไพศาล” ผู้ช่วยกรรมการผู้อำนวยสายงานการตลาด เอไอเอส บอกว่า เอไอเอสเป็นผู้ให้บริการที่มีส่วนแบ่งตลาดสูงสุดในทุกภูมิภาค เพราะข้อได้เปรียบเรื่องเครือข่ายที่ครอบคลุม กับการสร้างแบรนด์ทำทั้งแบรนด์องค์กร โปรโมตแคมเคญ สื่อสารผ่านสื่อแมสให้รับรู้ทั่วประเทศอย่างทีวีซี รวมไปถึงการทำซีเอสอาร์ในพื้นที่ต่างจังหวัด และที่สำคัญยังมีผู้แทนศูนย์บริการในแต่ละภาคของเอไอเอสไปร่วมกิจกรรมของชุมชนต่างๆ เพื่อให้กลุ่มลูกค้ารู้สึกว่าคุ้นเคยและใกล้ชิดกับแบรนด์เอไอเอส และที่สำคัญศูนย์บริการยังเป็นแหล่งข้อมูลสำคัญที่ทำให้รู้ความต้องการของลูกค้าอย่างแท้จริง

อย่างไรก็ตาม เมื่อตลาดต่างจังหวัดเริ่มอิ่มตัว ที่คนส่วนใหญ่กว่า 80% ใช้โทรศัพท์มือถือแล้ว ทำให้เอไอเอสเริ่มหากลยุทธ์ใหม่ จากเดิมเคยทำตลาดเซ็กเมนต์ทั่วไปในแต่ละภูมิภาค เช่น ภาคเหนือกับซิมจาวเหนือ ซิมหมู่เฮา ของอีสาน มาเป็นการมองหากลุ่มครีมในต่างจังหวัด ที่มีการโทรมากกว่าผู้ใช้ทั่วไป เช่น กรณีของแบรนด์วันทูคอล กับ “ซิมฝั่งโขง” เป็นกรณีตัวอย่างของการขยับในตลาดต่างจังหวัดครั้งนี้ เพราะกลุ่มนี้จะทำรายได้ต่อเลขหมายต่อเดือนมากกว่าผู้ใช้ทั่วไปถึง 2 เท่า หรือสูงกว่า 350 บาทต่อเดือน

ซิมฝั่งโขง จับกลุ่มลูกค้าที่เดินทางไปลาวและกัมพูชาประจำ ซึ่งมีประมาณเดือนละ 5 หมื่นคนที่ไปลาว และกัมพูชาอีกหลายหมื่นคน กลุ่มนี้มีการโทรเข้าออกใน 3 ประเทศ จึงร่วมมือกับโอเปอเรเตอร์ทั้งสองประเทศคือ ลาวเทเลคอม และเอ็มโฟน กัมพูชา ที่ชินคอร์ปอเรชั่น บริษัทแม่ของเอไอเอสถือหุ้นอยู่ด้วย เชื่อมโยงสัญญาณกัน โดยคิดค่าโทรนาทีละ 6 บาท จากปกติลูกค้าต้องจ่ายค่าโรมมิ่งโทรทางไกล โทรไปลาวนาทีละ 32 บาท และโทรไปกัมพูชา 90 บาท

เอไอเอสมีแบรนด์ลูกที่วาง Positioning ชัดเจนในการบุกต่างจังหวัด และกลุ่มที่เน้นรับสายคือ “สวัสดี” ที่ปัจจุบันมีอยู่ 7 ล้านเลขหมาย จากฐานลูกค้าเอไอเอสทั้งหมด 29 ล้านเลขหมาย โดยยังมีวันทูคอล 19 ล้านเลขหมาย ที่วัยรุ่นต่างจังหวัดก็เลือกใช้ และคนที่โทรมากกว่าสวัสดีใช้อยู่ประมาณ การหาครีมจึงใช้ท “วันทูคอล” นำมากกว่าใช้ “สวัสดี”

สื่อง่าย ไม่ซับซ้อน เน้นเคเบิลทีวี

“ฐิติพงศ์” บอกว่า สำหรับสื่อที่ใช้ มีการใช้สื่อท้องถิ่นมากขึ้น โดยเฉพาะเคเบิลทีวีท้องถิ่น ที่แคมเปญหลายชิ้นที่มีการโปรโมตผ่านสื่อทีวีซี ผ่านฟรีทีวีแล้ว ยังมีเวอร์ชั่นสำหรับท้องถิ่น เพื่อใกล้ชิดกับลูกค้าในแต่ละพื้นที่มากขึ้น นอกเหนือจากการใช้อีเวนต์คอนเสิร์ต และโปรโมชั่น ณ จุดขาย

กลยุทธ์ที่ทำได้ผล คือ เข้าใจง่าย ไม่ซับซ้อน ทุกสื่อที่ใช้ชัดเจน เช่นแพ็กเกจที่ไม่ยุ่งเหยิง ภาษาที่พื้นที่เข้าใจได้ทันที อีเวนต์ให้กระจายไปในแต่ศูนย์ประจำภาคทั่วประเทศ กรณีของซิมหมู่เฮา ที่สามารถทำยอดขายได้ 2-3 แสนเลขหมาย

3 ภาค 5 หลักของเอไอเอส

พฤติกรรมการโทรของคนต่างจังหวัด
1. ภาคเหนือ คล้ายภาคกลาง ที่รับสายและโทรออกพอๆ กัน

2. ภาคอีสาน นิยมยิงหรือโทรแล้ววาง เพื่อให้ปลายทางโทรกลับ เพราะส่วนใหญ่ผู้สูงอายุ ผู้หญิงและเด็ก มักติดต่อคนในครอบครัวที่เดินทางมาทำงานในกรุงเทพฯ และเมืองอุตสาหกรรม ท่องเที่ยว ที่มีรายได้สูงกว่าคนที่อยู่ที่บ้าน ดังนั้น รายได้ต่อเลขหมายต่อเดือนในกลุ่มนี้จึงไม่สูงนักเมื่อเทียบกับภาคอื่น

3. ภาคใต้ มีฐานะดี การศึกษาสูง จึงไม่กังวลกับการโทรเข้าออกมานัก แต่การรับรู้ข้อมูลข่าวสารมากทำให้สามารถเลือกโปรโมชั่นได้ถูกกว่าภาคอื่น

การตลาดที่ควรและไม่ควรในการทำตลาดต่างจังหวัดของมือถือ
1. ภาคเหนือและอีสาน จะชื่นชมและยินดีที่มีชื่อโปรดักต์แบบท้องถิ่นนิยม ดังนั้นไม่ว่าจะเป็นซิมม่วนชื่น ซิมม่วนใจ๋ ของดีแทค และซิมหมู่เฮา และซิมจาวเหนือ ของเอไอเอส จึงประสบความสำเร็จโดนใจกลุ่มเป้าหมายได้ไม่ยาก ด้วยยอดไม่ต่ำกว่าหลักแสนหมายเลข ทำให้การสื่อสารเคเบิลท้องถิ่นและวิทยุชุมชนในเวอร์ชั่นที่มีภาษาท้องถิ่น ต่างจากสื่อที่ออนแอร์ทั่วประเทศจึงได้ผล

2. Sale Talk ใช้ได้ดีในภาคอีสาน ไม่ว่าจะเป็นโปรโมชั่นใหม่ ซิมใหม่ การตัดสินใจซื้อมักไม่ตรงกับที่ตั้งใจมาจากบ้าน เมื่อมาเจอพนักงานกล่อม ถือว่าพนักงานมีอำนาจการตัดสินใจให้ผู้บริโภคสูง

3. Sale Talk ในภาคใต้ทำได้ยาก เพราะการศึกษา และรอบรู้จากการติดตามข่าวสาร การค้นหาข้อมูลมาอย่างดี จึงยากที่จะเปลี่ยนความตั้งใจซื้อ ณ จุดขาย

4. ภาคใต้ ไม่ชอบการแบ่งแยกในลักษณะแบ่งว่าเป็นคนใต้หรือคนเมือง เพราะพวกเขาติดตามข่าวสารมาก มีฐานะ เสพสื่อเดียวกับคนกรุงเทพฯ สำหรับเอไอเอสในภาคใต้จึงไม่ออกซิมใต้ ไม่ทำตลาดเฉพาะท้องถิ่น และใช้สื่อแบบเดียวกับสื่อแมส ในการสื่อสาร

5. การทำตลาดในภาคใต้ ต้องรักษาสัญญาไว้กับลูกค้าอย่างเหนียวแน่น เพราะหากรักแล้วใช้แล้ว ยากที่จะเปลี่ยนแบรนด์

ที่มา : เอไอเอส