เสียงดนตรีอันอึกทึก ประกอบแฟชั่นโชว์เล็กๆ อีกด้านหนึ่งสาววัยใสหลายสิบคน รอลุ้นเข้าประกวด “สาว Ping แห่งสยามสแควร์” ซึ่งผู้ที่ได้รับเลือกจะได้ลงในนิตยสาร CHEEZE ก่อนจะปิดท้ายด้วยมินิคอนเสิร์ตจาก 4 หนุ่มบอยแบนด์เคป๊อปจากวง C-Quint เรียกเสียงกรี๊ดจากสาวๆ ที่มาร่วมงานได้สนั่นหวั่นไหว เป็นส่วนหนึ่งของบรรยากาศงานเปิดตัว “วาโก้ ปิ๊ง” คอลเลกชั่นใหม่จากในกลุ่ม Young Wacoal ที่จัดขึ้นในช่วงเดือนเมษายน โดยมีสาวๆ วัยทีน เป็นกลุ่มเป้าหมาย
อีเวนต์ในลักษณะนี้อาจไม่ใช่เรื่องใหม่ของแบรนด์ยุคนี้ แต่สำหรับวาโก้ แบรนด์เก่าแก่อายุ 40 ปี ที่เคยเก็บเนื้อเก็บตัว ต้องลุกขึ้นจัดงานอีเวนต์เพื่อให้โดนใจวัยทีนแบบนี้ย่อมไม่ใช่เรื่องธรรมดา หากไม่ใช่เพราะโจทย์ใหญ่ ที่ทำให้เจ้าตลาดอย่าง “วาโก้” ซึ่งครองส่วนแบ่งเกือบ 60% ของตลาดรวมที่มีมูลค่ากว่า 5 พันล้านบาท กำลังเผชิญอยู่ในเวลานี้
1.คู่แข่งหลักทั้ง 2 รายในตลาด อย่าง ไทรอัมพ์และซาบีน่า ที่เคยเน้นตลาดส่งออก ได้เปลี่ยนนโยบาย หันมารุกตลาดในประเทศมากขึ้นแถมยังมีอิมเมจด้าน “แฟชั่น” มากกว่ายิ่งตอกย้ำให้ “วาโก้” ต้องปรับตัวก่อนที่จะเสียพื้นที่มากไปกว่าเดิม
2.ลูกค้ากลุ่ม “วัยรุ่น” ที่วาโก้เริ่มสูญเสียไปให้กับคู่แข่งที่กำลังร้อนแรงอย่าง ซาบรีน่า และแบรนด์ใหม่ๆ
3. “เทรนด์แฟชั่นชุดชั้นใน” ที่เริ่มก่อตัวมาได้ 3-4 ปีแล้ว และเริ่มรุนแรงขึ้นในปีนี้ โดยเฉพาะชุดชั้นในแฟชั่นยี่ห้อต่างๆ ทั้งจากในและต่างประเทศ แม้ว่าจะยังไม่มีส่วนแบ่งตลาดชัดเจนมากนัก แต่แบรนด์เหล่านี้ก็ได้ชิงพื้นที่ขายในห้างสรรพสินค้า ซึ่งถือเป็นช่องทางขายหลักไปแล้วประมาณ 30%
นอกจากนี้การรุกตลาดด้วยชุดชั้นในแฟชั่น ส่งผลให้ “พฤติกรรม” ผู้บริโภคเปลี่ยนอย่างเห็นได้ชัด ต้องการสินค้าใหม่ๆ ที่มีความเป็นแฟชั่นมากขึ้น และความเป็นแฟชั่นนี้เอง ทำให้ผู้บริโภคเกิดความถี่ในการซื้อชุดชั้นในมากขึ้น และยอมจ่ายในราคาที่สูงขึ้น
เงื่อนไขเหล่านี้จึงเป็นทั้งวิกฤตและโอกาสที่ทำให้วาโก้ซึ่งถือกำเนิดขึ้นในไทย จากการร่วมทุนระหว่างบริษัท สหพัฒนพิบูล จำกัด และบริษัท วาโก้คอร์ปอเรชั่น ประเทศญี่ปุ่น ในนามบริษัท ไทยวาโก้ จำกัด (มหาชน) ต้องลุกขึ้นมา Refresh Brand วาโก้ให้สดใหม่ ทันสมัย ลบภาพความเก่า เรียบ เชย ให้หายไปจากใจของลูกค้า
“ช่วง 3-4 ปีมานี้เทรนด์แฟชั่นชุดชั้นในมาแรงขึ้นทำให้เราต้องปรับตัว” ธรรมรัตน์ โชควัฒนา กรรมการผู้ช่วยอำนวยการ บริษัท ไอ.ซี.ซี. อินเตอร์เนชั่นแนล ทายาทรุ่นที่ 3 ซึ่งมาทำหน้าที่ดูแลวาโก้แทน “อำนวย บำรุงวงศ์ทอง” ผู้อำนวยการฝ่ายผลิตภัณฑ์คนเดิม ยอมรับกับ POSITIONING ว่าตอนนี้มีผู้เล่นรายใหม่ทั้งไทยและเทศเข้ามาตามกระแสนี้เป็นจำนวนมาก
ภารกิจของธรรมรัตน์ ตลอดนับตั้งแต่เข้ามาดูแลวาโก้ ตั้งแต่ไตรมาส 3 ของปีที่แล้วคือการ Refresh Brand และ Refresh Teamของ “วาโก้” ที่เปรียบเหมือนผู้หญิงอายุ 35 ปี ขึ้นไป และมีบุคลิกเรียบ ง่าย เน้นการสวมใส่ที่เป็น Functional ให้กลายมาเป็นสาวเก๋ ทันสมัย เข้าได้กับผู้หญิงทุกวัย
เมื่อถามว่า ต้นแบบของวาโก้ที่เขาอยากให้เป็น ควรเป็นแบบไหน “ผมชอบ วิคตอเรีย ซีเคร็ต นะ” แบรนด์ชุดชั้นในชื่อดังจากอเมริกาเป็นต้นแบบ เพราะยุคนี้หากเปรียบชุดชั้นในเรียบๆ คงไม่ต่างจากผู้หญิงที่ไม่ได้แต่งหน้า จึงไม่มี “เสน่ห์” พอให้ผู้ชายมาสนใจ เช่นเดียวกับ “แฟชั่น” บนชุดชั้นใน ที่ต้องให้ผู้บริโภคเข้ามาค้นหา บวกด้วยพลังด้านการตลาดอย่างครบเครื่อง
Lifestyle Brand ก้าวต่อไปของวาโก้
สิ่งที่ธรรมรัตน์ต้องปรับให้กับ “วาโก้” คือ “การแบ่งกลุ่มลูกค้าใหม่” จากเดิมที่เคยแบ่งกลุ่มตามช่วงอายุแล้วจึง “ดีไซน์” ให้เหมาะกับวัย เปลี่ยนมาเป็นแบ่งกลุ่มลูกค้าตามไลฟ์สไตล์แล้วเพิ่มความเป็น “แฟชั่น” ซึ่งก่อนหน้านี้วาโก้เคยผลิตชุดชั้นในสำหรับเล่นกีฬาและคนอ้วนมาแล้ว แต่ยังไม่เป็นแฟชั่นมากพอ รวมทั้งยังสำรวจพบว่า “พฤติกรรม” การซื้อของลูกค้าไม่ได้ขึ้นอยู่กับ “วัย” แต่ “ไลฟ์สไตล์” ต่างหากคือตัวกำหนดความต้องการในวันนี้
ดังนั้นจึงไม่จำเป็นเสมอไปว่าผู้ใหญ่วัย 40 จะต้องชอบแบบเซ็กซี่หรือเด็กอายุ 18 จะชอบชุดชั้นในหวานๆ เพราะในความเป็นจริงที่เขาเคยพบกลับ “สลับ” กันก็มีให้เห็นอยู่บ่อยครั้ง นอกจากนี้พฤติกรรม “ซื้อ” ชุดชั้นในยังเปลี่ยนไป จากที่เคยซื้อปีละ 3-4 ครั้งและซื้อเมื่อ “จำเป็น” เพราะเก่าหรือชำรุด ก็กลับซื้อ “ถี่” ขึ้น โดยมีเรื่อง Emotional Marketing มาช่วยขับเคลื่อน
“เราสำรวจพบว่าถ้าลูกค้าเห็นของใหม่แล้วจะกระตุ้นให้เกิดการอยากซื้อมากกว่าเดิม” ดร.สุคนธรัชฏ์ นิติสิริสกุล ผู้จัดการฝ่ายการตลาดในส่วน Young Wacoal ที่เป็นกลุ่มวัยรุ่นช่วยเสริมข้อมูลให้ โดยความถี่ในการออกแบบคอลเลกชั่นใหม่ของวาโก้ยังอยู่ที่ 1 ปีเท่าเดิม แต่จะมีการเพิ่มลูกเล่น เช่น ปรับสี เปลี่ยนลาย เพิ่มลูกไม้ ทุกเดือนเพื่อ “ดึงดูด” ให้ลูกค้าเข้ามาดู ขณะที่การตัดสินใจซื้อเฉลี่ยจะอยู่ที่ 6 ครั้งต่อปี
เธอยอมรับว่าการออกสินค้าใหม่ในวันนี้กลายเป็น “เรื่องจำเป็น” เพราะลูกค้ามักเดินเข้ามาดูที่เคาน์เตอร์ประจำก่อน เท่ากับว่าถ้า “วาโก้” ไม่มีสินค้าใหม่ก็จะหันไปดูแบรนด์อื่นนั่นเอง โดยคู่แข่งที่ชิงเซ็กเมนต์ “วัยรุ่น” และยังมีความถี่ในการออกคอลเลกชั่นใหม่ได้ใกล้เคียงกันกับวาโก้ก็คือ “ซาบีน่า” ที่มีส่วนแบ่งในตลาดราว 15% จึงนับว่าเป็นคู่แข่งที่ “ห้ามประมาท” สำหรับวาโก้ ซึ่งธรรมรัตน์หวังว่าการพยายามปรับลุคให้ทันสมัยและออกแบบให้ถี่ขึ้นจะช่วยกระตุ้นให้ยอดขายสิ้นปีนี้เป็นไปตามเป้า 15% ที่วางไว้ได้เช่นกัน
การเพิ่มความเป็นแฟชั่นให้กับตัวชุดชั้นในของวาโก้ นอกจากการจ้างทีมดีไซเนอร์ จากภายนอก การจัดงานประกวดเพื่อเฟ้นหาไอเดียจาก “นักศึกษา” ภายใต้ชื่อโครงการ “โชว์บรา โชว์เคส” ที่เปิดโอกาสให้ “นักศึกษา” ไม่จำกัดคณะและสถาบันส่งผลงานออกแบบชุดชั้นในเพื่อประกวดชิงรางวัลมูลค่าถึง 3 แสนบาท โครงการนี้วาโก้ใช้งบถึง 10 ล้านบาท โดยให้บริษัท บีลิงค์ มีเดีย จำกัด ผู้ผลิตสถานีโทรทัศน์ภายในมหาวิทยาลัย “U Channel” ถึง 10 แห่งทั่วกรุงเทพฯ เป็นผู้ดูแล รวมถึงการจัดโรดโชว์สัมมนาและรับสมัครนักศึกษาที่สนใจโครงการนี้ทั่วประเทศ
ผลตอบรับที่วาโก้คาดหวังว่าจะได้จากโครงการนี้ คือ ไอเดียแฟชั่นชุดชั้นในใหม่ๆ จากกลุ่มนักศึกษา และการ“Refresh Brand” ให้ทันสมัยกว่าเดิมจากการจัดกิจกรรมกับกลุ่มวัยทีนเหล่านี้
“อะไรจะดีไปกว่าการให้ผู้บริโภคที่เป็นวัยรุ่นซึ่งก็คือนักศึกษา”เป็นผู้ออกไอเดียเองว่าอยากได้ชุดชั้นในแบบไหน” ธรรมรัตน์บอก ซึ่งเขายังมีแผนที่จะนำดีไซเนอร์ที่ได้รางวัลมาอยู่ในทีมนักออกแบบของวาโก้ด้วย
Event Marketing ยิ่งเยอะยิ่งดี
สิ่งที่เขาต้องการเปลี่ยนสำหรับวาโก้ ไม่ใช่แค่เพิ่มความเป็นแฟชั่นในการออกแบบเท่านั้น แต่ยังรุกการทำตลาดมากขึ้น จากงบการตลาดจากที่เคยใช้เพียงปีละ 3% ของยอดขายก็เพิ่มเป็นถึง 10% ในปีนี้ พร้อมกับมุ่งไปที่มีเดียใหม่ๆ เช่น เฟซบุ๊ก เพื่อ “เข้าถึง” กลุ่มวัยรุ่น แล้วยังเน้นการจัดอีเวนต์อย่างต่อเนื่องเพื่อสร้างกระแสให้เกิดการพูดถึง จึงเป็นที่มาของแผนรุกด้านการจัดอีเวนต์เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างต่อเนื่อง ซึ่งไม่เน้นแค่เพียงในกรุงเทพฯ เท่านั้น แต่ยังมีแผนจัดกิจกรรมอีเวนต์ เพื่อเข้าถึงลูกค้าต่างจังหวัดอีกด้วย
นับจากนี้แฟชั่นโชว์ชุดชั้นในจะกลายเป็นอีเวนต์ประจำที่เขา จะต้องจัดขึ้นทุกปีเช่นเดียวกับ “วิคตอเรีย ซีเคร็ต” เพื่อตอกย้ำภาพความเป็นผู้นำด้านแฟชั่น
ปรับโครงสร้างภายในองค์กร
ขณะเดียวกัน โครงสร้างภายในองค์กรของวาโก้ ได้มีการปรับเปลี่ยนให้สอดคล้องกับทิศทางใหม่ที่ต้องเดินไป
“เรามีการปรับโครงสร้างนิดหน่อย ส่วนไหนที่ดีอยู่แล้วเราก็เก็บไว้ แต่ส่วนไหนที่ยังไม่ชัดเจนเราก็แบ่งคนรับผิดชอบให้ชัดเจนขึ้น” ธรรมรัตน์บอก และสิ่งที่ต้องเพิ่มอย่างแน่นอนคือ “การดีไซน์” ที่จะต้องปรับเรื่องวิธีคิดใหม่
รวมถึงจ้างที่ปรึกษาภายนอกมาช่วยเรื่องการประชาสัมพันธ์ที่เขาให้ “ดนัย จันทร์เจ้าฉาย” จาก DC Consultant ที่เชี่ยวชาญด้านภาพลักษณ์องค์กรมาช่วยดูแล ส่วนงานอีเวนต์ ก็ได้ สมชาย ชีวสุทธานนท์ หรือ “ตี๋ แมทชิ่ง” เจ้าพ่ออีเวนต์ชื่อดังที่เชี่ยวชาญด้านการทำอีเวนต์กับวัยรุ่นย่านสยามฯ มาเป็นที่ปรึกษา ประเดิมงานแรกคือการเปิดตัว วาโก้ ปิ๊ง
แม้ว่าวันนี้ วาโก้ จะเริ่มสร้างความเปลี่ยนแปลง แต่ธรรมรัตน์ก็ประเมินเอาไว้ว่า กว่าที่ผู้บริโภคจะรับรู้ ก็ต้องใช้เวลาไปจนถึงครึ่งปีหน้า และเมื่อถึงเวลานั้นเขาเชื่อว่าวาโก้จะมีลุคใหม่ที่สดใสกว่าเก่า และพร้อมสำหรับการแข่งขัน
