แบรนด์รอง Positioning ต้องชัด

เทรนด์แฟชั่นชุดชั้นในเวลานี้ทำให้ผู้หญิงกล้าแต่งตัวมากขึ้น และยิ่งเห็นเทรนด์นี้ได้อย่างชัดเจนจาก “Gossip Bra” คอลเลกชั่นล่าสุดของ “ซาบีน่า” ที่ให้ “คริส หอวัง” นางเอกบุคลิกเก๋ จากภาพยนตร์เรื่องรถไฟฟ้ามาหานะเธอมาเป็นพรีเซ็นเตอร์เมื่อช่วงต้นปีที่ผ่านมา

แม้ว่าในตลาดรวมชุดชั้นใน “ซาบีน่า” จะเป็นแบรนด์รองที่มีส่วนแบ่งแค่ 15% แต่ด้วยมีอิมเมจเป็นเด็กสาววัยรุ่นกลับเป็นสิ่งที่ทำให้ “วาโก้” ต้องหันมาแต่งองค์ทรงเครื่องใหม่ให้ “ทันสมัย” เพราะกลุ่ม “วัยรุ่น” ที่อาจจะมีกำลังซื้อไม่มากนักแต่มีพฤติกรรมที่ “เปลี่ยน” ชุดชั้นในบ่อยเพราะตามแฟชั่นและตามเพื่อน จึงช่วยผลักดันให้เทรนด์นี้ “โต” ขึ้น

เมื่อ 40 ปีก่อน “ซาบีน่า” เคยอยู่ร่วมชายคากับแบรนด์ “จินตนา” จากนั้นก็แยกตัวออกมาทำธุรกิจ “รับจ้างผลิต” ให้กับชุดชั้นในต่างประเทศหลายแบรนด์ทั้งในอเมริกา ฝรั่งเศส อังกฤษ จนกระทั่งเจอปัญหา เงินบาทแข็งในปี 2550 จึงต้อง “พลิก” ธุรกิจมาโฟกัสตลาดในประเทศแทน รวมทั้งนำข้อดีของการ OEM ที่ทำให้ “ซาบีน่า” รู้เทรนด์แฟชั่นจากต่างประเทศเร็วกว่าคนอื่นและนำมาใช้กับตลาดไทยจนถึงวันนี้ โดยก็ไม่ยึดติดแบรนด์ไหนเป็นต้นแบบแต่จะเปลี่ยนไปเรื่อยๆ ตามเทรนด์ นอกจากนี้ยังส่ง “ดีไซเนอร์” ไปดูงานแฟชั่นในเกาหลีเพื่อนำมาใช้กับแบรนด์ของตัวเองด้วย

“กลุ่มเป้าหมายของเราเน้นไปที่ไลฟ์สไตล์มากกว่าอายุ” บุญชัย ปัณฑุรอัมพร ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ซาบีน่า จำกัด (มหาชน) บอกถึงทาร์เก็ตหลักของซาบีน่า แม้ว่าภาพลักษณ์ของแบรนด์นี้จะดู “เด็ก” ที่สุดในบรรดา 3 แบรนด์หลักก็ตาม โดยคอลเลกชั่นล่าสุดอย่าง “Gossip Bra” แสดงให้เห็นถึง “แฟชั่น” ชุดชั้นในที่สามารถใช้ใส่แทนเสื้อผ้าปกติในชีวิตประจำวันได้ ก็ถูกพรีเซนต์ผ่าน “คริส” ให้เป็นไลฟ์สไตล์สำหรับคนชอบเที่ยว ชอบแต่งตัว

สำหรับปีนี้ “ซาบีน่า” ใช้งบการตลาดถึง 70 ล้านบาท โดยเน้นการทำตลาดผ่านสื่อที่ “เข้าถึง” กลุ่มเป้าหมายได้ดีอย่าง “โซเชี่ยลเน็ตเวิร์ค” ทั้งเฟซบุ๊ก ทวิตเตอร์ ยูทูบ ไปจนถึงจัดกิจกรรมผ่านเว็บไซต์ของตัวเองและจุดขาย ขณะเดียวกันก็ไม่ทิ้งสื่อเดิมอย่าง “สิ่งพิมพ์” โดยร่วมมือกับนิตยสาร OK จัดทำฉบับ Suppliment สำหรับแจกฟรี ซึ่งภายในเล่มมีเนื้อหาเกี่ยวกับการสอนมิกซ์แอนด์แมตช์ “Gossip Bra” เข้ากับเสื้อผ้าหรือแอคเซสซอรี่ชิ้นต่างๆ ขณะเดียวกันก็ลดการทำตลาดผ่านสื่อทีวีลงด้วย

ด้าน “ไทรอัมพ์” ที่มีส่วนแบ่งใกล้เคียงกันก็มี Positioning ชัดเจนอยู่ในกลุ่ม “พรีเมียม” และด้วยราคาที่ค่อนข้างสูงจึงทำให้กลุ่มเป้าหมายส่วนใหญ่คือ “วัยทำงาน” เพราะมีกำลังซื้อมากกว่า รวมทั้งยังมี “แฟชั่น” ที่ได้รับเทรนด์มาจากยุโรปเพราะเป็นแบรนด์เก่าแก่อายุถึง 125 ปีจากประเทศเยอรมันทำให้ดีไซน์ของไทรอัมพ์มักถูกตกแต่งด้วยผ้าลูกไม้คุณภาพดีทำให้ดีไซน์ดูหรูหราและเซ็กซี่

โดยคอลเลกชั่นล่าสุดของ “Maximzer” ซึ่งเป็นพุชอัพบราหรือบราเสริมอกสำหรับสาวไซส์เล็กและเป็นกลุ่มที่สร้างยอดขายได้ดีที่สุดของไทรอัมพ์ ได้เปิดตัวไปไม่นานนี้ โดยผับดังย่านทองหล่ออย่าง “Muse” ถูกเลือกให้เป็นสถานที่จัดงานแถลงข่าวพร้อมกับแฟชั่นโชว์สุดเซ็กซี่จากเหล่านางแบบและ3 ดาราดังอย่าง ซูซี่ สุษิรา จ๋า ณัฐฐาวีนุช และชมพู่ อารยามาร่วมเป็นเซเลบริตี้เดินแบบ ภายในงานเต็มไปด้วยเหล่าไฮโซทั้งรุ่นใหญ่รุ่นเล็กที่เป็น “แฟนคลับ” ไทรอัมพ์ รวมถึงสื่อสายสังคม บันเทิง และพันธมิตรทางธุรกิจมาร่วมงานไม่ต่ำกว่า 200 ราย

การจัด “แฟชั่นโชว์” พร้อมกับเปิดตัวสินค้าใหม่นั้น ชลรตี เลี่ยมตระกูล หัวหน้าฝ่ายการตลาด บริษัท ไทรอัมพ์ อินเตอร์เนชั่นแนล (ประเทศไทย) จำกัด บอกว่า “จำเป็น” สำหรับสินค้าประเภทชุดชั้นใน และนับเป็นท็อป 3 ของการทำตลาดที่ไทรอัมพ์ “ต้องมี” นอกเหนือจากทีวีและสิ่งพิมพ์ โดยจะมีการจัดงานลักษณะนี้เฉลี่ยปีละ 2-3 ครั้งขึ้นอยู่กับแคมเปญและสิ่งที่ต้องการจะสื่อ

เธอให้เหตุผลว่าการเดินแฟชั่นจะ “พรีเซนต์” สินค้าได้ดีกว่าการแขวนอยู่ที่จุดขายภายในห้าง ทำให้แบรนด์ใกล้ชิดกับคนดูและมีมิติมากกว่าโฆษณาผ่านทีวีหรือสิ่งพิมพ์ รวมทั้งยังสามารถสื่อสารได้ตรงประเด็นและตอบโจทย์กว่าด้วย นอกจากนี้ยังมีการทำตลาดผ่านบิลบอร์ด กิจกรรมต่างๆ การทำพีอาร์และโซเชี่ยลเน็ตเวิร์คต่างๆ ที่เริ่มใช้มากขึ้น ส่วนงบการตลาดนั้นไม่สามารถเปิดเผยตัวเลขได้ตามกฎของบริษัทแม่

ขณะเดียวกันเธอก็ย้ำ Positioning ของไทรอัมพ์ว่าเป็นที่ 2 ของตลาดรวมและเป็นอันดับ 1 ของพรีเมียม โดยมีราคาเฉลี่ยตัวละ 800 บาทขึ้นไป เพราะเน้นที่คุณภาพของวัสดุและการออกแบบ ขณะที่คู่แข่งรายอื่นจะมีราคาเฉลี่ยอยู่ที่ตัวละ 600 บาท

“ตอนนี้ผู้หญิงให้ความสำคัญกับการเลือกซื้อชุดชั้นในเท่าๆ กันกับการเลือกซื้อเสื้อผ้าข้างนอก รวมถึงต้องการฟิตติ้งที่ดีคุ้มค่ากับการลงทุน ต้องใส่สบายวัตถุดิบไม่ระคายเคือง และสุดท้ายคือเป็นแบบที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ที่เข้ากับชีวิตประจำวันและในโอกาสต่างๆ” ชลรตีทิ้งท้าย