นักการตลาดรู้ดีว่าเทคนิคการหล่อลื่นยอดขายที่มาแรงและได้ผลจริงที่สุดในยุคเศรษฐกิจซบเซาเช่นนี้ มีเพียงแต่การส่งเสริมการขายเท่านั้นที่จะพบกับผลลัพธ์ที่จับต้องได้ แต่โปรโมชั่นที่ทำให้ลูกค้าเกิด “Action” ได้อย่างแท้จริงนั้น ต้อง “ถูกคน ถูกที่ และได้ผลทันที” ซึ่งก็มีแต่เทคโนโลยีใหม่ๆ อย่างการระบุพิกัดตำแหน่ง (Location Based Service) เท่านั้นที่จะทำให้ทั้ง 3 ปัจจัยเกิดขึ้นพร้อมๆ กันได้ โดยรูปแบบการส่ง-รับสารโฆษณาก็มีทั้ง ผู้ขายส่งเอง (Geo-Fencing) หรือลูกค้าเป็นคนกระตือรือร้นที่จะเช็กอินเองอย่าง “โฟรสแควร์ (Foursquar) ”
แต่วันนี้หลังจากการเดินทางไปหลายเมืองใหญ่ทั่วไชน่า ผู้เขียนได้เห็นเทรนด์ใหม่ของการทำโปรโมชั่น ณ จุดขายด้วยเทคนิคที่ “เบสิกสุด” แต่เกิด Impact ต่อทั้งแม่บ้าน ผู้กำชะตาการใช้จ่ายเงินในซูเปอร์สโตร์ของทุกครอบครัว และวัยทีนที่ชอบอะไรใหม่ๆ เร็วๆ เจ๋งๆ นั่นคือ “เครื่องพิมพ์บัตรส่วนลด” ตู้ไฮเทคที่เชื่อมต่อระหว่างร้านค้าและลูกค้าได้ด้วยจอสัมผัส
Automatic Coupon Machine from Positioning Magazine on Vimeo.
“เครื่องพิมพ์บัตรส่วนลดนี้ ได้กระจายตัวไปยังสถานที่ต่างๆ อาทิ สถานีรถไฟใต้ดิน หน้าประตูเข้าห้างใหญ่ๆ และซูเปอร์สโตร์ โดยผู้ใช้จะต้องซื้อบัตร ที่ภายในฝังชิป RFID ไว้ (ใบละ 50-100 บาท แล้วแต่ดีไซน์ จ่ายครั้งแรก และครั้งเดียวใช้ได้ตลอดชีวิต) จากนั้นก็สมัครเปิดใช้บริการผ่านมือถือ และเมื่อเดินผ่านตู้แบบนี้ก็เพียงเอาบัตรที่อยู่ในรูปแบบที่ห้อยโทรศัพท์ขนาดจิ๋วมาแตะที่เครื่อง จิ้มหน้าจอเพื่อเลือกส่วนลดที่ต้องการ เครื่องก็จะพิมพ์ออกมาเป็นคูปองเหมือนใบเสร็จที่เราได้จากการช้อปปิ้ง เพื่อนำไปใช้กับร้านค้าใกล้ที่สุดได้ทันที”
- วิเคราะห์องค์ประกอบของตู้พิมพ์บัตรส่วนลด
- หน้าจอสัมผัส ที่ทำงานควบคู่กับการออกแบบไอคอนแบนเนอร์ร้านค้าต่างๆ ให้มีขนาดใหญ่ ทำให้กดด้วยนิ้วได้สะดวก
- เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตผ่านไว-ไฟตลอดเวลา เพื่อที่จะสามารถเปลี่ยนโปรโมชันได้ทันทีจากศูนย์กลาง และยังส่งข้อมูลการใช้งานสั่งพิมพ์คูปองของลูกค้าแต่ละรายกลับไปยังศูนย์บัญชาการได้แบบเรียลไทม์
- เนื้อหาคูปองของแต่ละตู้ จะแบ่งออกเป็นหลายธุรกิจ คูปองยอดนิยมคือคูปองของร้านอาหารฟาสต์ฟู้ด สถานบันเทิง เช่น โรงหนัง คาราโอเกะ (เมืองจีนเรียกว่า KTV) และคูปองรับตัวอย่างเครื่องสำอาง ข้อกำหนดเบื้องต้นคือ แต่ละตู้จะมีไม่เกิน 15 แบรนด์/หมวด สามารถเปลี่ยนแปลงเนื้อหาคูปองได้ทุกวัน-สองสัปดาห์ครั้ง โดยร้านค้าต่างๆ ในจอนั้นจะแสดงเฉพาะร้านที่มีตำแหน่งอยู่ใกล้ตู้นั้นๆ ที่สุด เพื่อให้ผู้ใช้เดินไปใช้บริการได้ทันที
- เครื่องพิมพ์คูปอง เมื่อพิมพ์ออกมาในกระดาษจะเห็นรูปโลโก้ร้าน และรายละเอียดส่วนลด วันเวลาที่พิมพ์และวันหมดอายุของคูปอง พร้อมทั้งเงื่อนไขการใช้คูปองอย่างละเอียด ที่พร้อมยื่นให้กับร้านค้าให้เป็นส่วนลดได้ทันที
- เคล็ดลับสู่ความสำเร็จของธุรกิจเครื่องพิมพ์บัตรส่วนลด
- เลือกทำเลที่ตั้งตู้ ต้องเป็นที่มีคนเดินผ่านตลอดเวลา เช่น สถานนีรถไฟใต้ดิน (ลอยฟ้า) ประตูทางเข้าหน้าห้างซูเปอร์สโตร์
- มีระบบการเก็บและประมวลผลฐานข้อมูลลูกค้า ที่จะต้องส่งให้เจ้าของสินค้าที่มาลงคูปองแบบเรียลไทม์
- การทำให้บัตรมีขนาดเล็กมาก เสมือนเป็นพวงกุญแจ หรือห้อยไว้ที่มือถือได้ ฉะนั้นไม่ว่าจะไปไหนก็จะไม่มีวันลืม
- ซื้อบัตร (สวยๆ เน้นขายดีไซน์บัตร) ครั้งเดียวแต่ใช้ได้ตลอดชีวิต และใช้การเปิดใช้บริการบัตรด้วยการส่ง SMS เข้าไปสมัครยังระบบ จุดนี้เองทำให้เชื่อมต่อไปกับการส่งสารโปรโมชั่นใหม่ๆ ทางมือถือ โดยที่เจ้าของบัตรไม่จำเป็นต้องให้ผู้ใช้มากรอกข้อมูลส่วนตัว Demographic Profile อะไรให้ยุ่ง เพราะสามารถ Track ได้จากพฤติกรรมการกดเลือกคูปองหมวดต่างๆ นั่นเอง
- ต้องเป็นเครื่องพรินต์ที่ลูกค้าเลือกสินค้าเอง จะทำให้มีคุณค่าและเกิดการใช้งานจริงๆ มากกว่าคูปองที่ได้รับแจกตามริมถนนทั่วไป หรือแม้กระทั่ง SMS คูปองก็ตาม
- การใช้งานที่ง่ายและคุ้นเคย เพราะ “ตู้ซื้อของอัตโนมัติ” จากญี่ปุ่นกลายเป็นป๊อปคัลเจอร์ที่คนทุกวัยในโลกนี้รู้จักกันดี ฉะนั้นการจิ้มๆ หน้าจอเพื่อได้อะไรบางอย่างออกมาก็ไม่ยากเกินไปที่อาม่าวัย 85 จะผันตัวเป็นนักฉลาดช้อปได้ไม่ยาก
- ตรงไลฟ์สไตล์คนจีน ที่พื้นฐานเป็นคนมัถยัสต์ ไม่อายที่จะยื่นส่วนลดให้พนักงาน และไม่วางแผนก่อนจะซื้ออะไรอย่างเป็นทางการ
อย่างไรก็ดี การลงทุนในธุรกิจนี้ ก็ต้องมีมิใช่น้อย เพราะเป็นการเล่นกับเทคโนโลยี และค่าเช่าพื้นที่ ที่ต้องปรับตัวให้ทันอยู่ตลอดเวลา
Business Model อยู่ตรงไหน?
รายได้ทางตรง คือ การคิดค่าบริการแบรนด์ที่จะมาลงคูปองโฆษณา 20,000 บาท/เดือน ซึ่งจะได้แจกคูปอง / ดูสถิติการสั่งพิมพ์ / และแนะนำโปรโมชันจากผู้เชี่ยวชาญบริษัท โดยหลังจากได้ลองใช้งานส่วนใหญ่ก็จะเซ็นสัญญาต่อ 2-3 ปี ซึ่งผลลัพธ์เป็นยอดขายที่มากกว่า 5-8 เท่าของค่าเช่า ส่วนรายได้ในระยะยาวและต่อเนื่อง คือ การที่ตู้ไฮเทคนี้จะทำงานเป็นศูนย์กลางของข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภคที่แม่นยำ เข้าถึงประวัติการซื้อของแต่ละบุคคลได้ (โดยไม่ละเมิดส่วนตัว เพราะไม่รู้ใครเป็นใคร รู้แต่เบอร์) ทำให้ขายข้อมูลที่สำคัญให้กับพันธมิตรธุรกิจต่อได้ไม่ยาก และสุดท้ายคือ ช่องทางต่อยอดรายได้ ที่ตู้นี้สามารถกลายพันธุ์เป็นตู้ศูนย์รวมทุกบริการ เช่น ซื้อตั๋วเครื่องบิน ตั๋วหนัง ลอตเตอรี่ เติมเงินมือถือ ฯลฯ
ธุรกิจตู้พิมพ์คูปอง
ตู้พิมพ์คูปองแบรนด์ใหญ่สุดที่มีสาขาอยู่ทั่วเมืองใหญ่อย่างปักกิ่ง เซี่ยงไฮ้ นานกิง (แผนต่อไปคือบุกซูโจว และอู๋ชี) คือ Velo (velo.com.cn) ซึ่งรับเงินลงทุนจากฝั่งตะวันตกรวมเข้ากับบริษัทท้องถิ่นในจีน ผู้ก่อตั้งเป็นนักศึกษาปริญญาเอกจากเซี่ยงไฮ้ นามว่า จาก อี้ปิ่น ปัจจุบันมีมากกว่า 2,000 ตู้ใน 3 เมืองหลักนี้ แต่เมืองเล็กๆ อื่นๆ ก็มีการเลียนแบบระบบนี้ด้วยเช่นกัน เช่น Icoupon, Checkoo (กว่างโจว,เสินเจิ้น) and 5higo (หนานจิง) แต่ผู้ชนะคือ รายแรกที่บุกตลาด และมีจำนวนตู้มากที่สุดนั่นเอง
ขณะนี้มีผู้ใช้บัตรของ Velo แล้วผู้ใช้ 2 ล้านราย 70% เป็นผู้ใช้บริการประจำ ปีที่แล้วมียอดพรินต์คูปองออกจากตู้ประมาณ 80 ล้านครั้ง กลุ่มเป้าหมายหลักคือ สาวออฟฟิศอายุ 20-30 ปี คูปองที่ได้รับความนิยมสูงสุด 3 อันดับคือ ร้านอาหารฟาสต์ฟู้ด สถานบันเทิง (โรงหนัง คาราโอเกะ) และแจกฟรีตัวอย่างเครื่องสำอาง
