แม้ Krispy Kreme ได้ขยายกิจการสู่ภูมิภาคเอเชียตั้งแต่ปี 2004 โดยมีสาขาแรกในกรุงโซล เกาหลีใต้ ก่อนจะเห็นโอกาสในการเติบโตเมื่อปี 2006 ซึ่งขยายเพิ่มเติมไปยังฮ่องกง อินโดนีเซีย สิงคโปร์ มาเลเซีย ญี่ปุ่น ฟิลิปปินส์ หลังจากที่ยอดขายในสองตลาดหลักสหรัฐอเมริกาและออสเตรเลีย ดำดิ่งอย่างที่ไม่เคยเกิดขึ้น
แต่การเดินทางจากเอเชียสู่ประเทศไทย กลับใช้ระยะเวลานานเกือบ 5 ปี กว่าที่คนไทยจะได้เข้าร่วมเป็นส่วนหนึ่งของพิธีกรรมทางการตลาดของ Krispy Kreme กับการต่อแถวซื้อสินค้าที่ยาวที่สุดในประเทศไทย
เหตุที่แฟน Krispy Kreme ในไทยต้องรอกันนานขนาดนั้น และต้องอาศัยประเทศบ้านใกล้เรือนเคียงอย่างเช่น ฮ่องกง สิงคโปร์ ในการซื้อโดนัทแบรนด์ดังติดไม้ติดมือกลับบ้าน เป็นของฝากอย่างหนึ่งเวลาเดินทางไปต่างประเทศ เพราะเกณฑ์การเลือก Franchisee ของ Krispy Kreme ขึ้นชื่อว่าโหด และมีค่าใช้จ่ายมหาศาล
ถ้าไม่รวยจริง คงเป็น Franchisee ของ Krispy Kreme ไม่ได้
ก่อนหน้านี้ ปีเตอร์ ทวีผลเจริญ เจ้าของโดนัท Daddy Dough ก็เคยติดต่อขอซื้อแฟรนไชส์จาก Krispy Kreme มาแล้ว แต่ก็ต้องถอยร่นกลับมา
แต่ในที่สุด ก็ตกมาอยู่ในมือของ อุษณีย์ มหากิจศิริ ลูกสาวคนโตของ ประยุทธ์ ที่นามสกุลการันตีได้ถึงความร่ำรวยระดับ Billionaire อันดับต้นๆ ของประเทศไทย ภายใต้ชื่อบริษัท KDN จำกัด
นอกจากเกณฑ์ในแง่ผู้ลงทุนที่ต้องมีประสบการณ์เกี่ยวข้องกับธุรกิจอาหารมาก่อนแล้ว ข้อกำหนดเบื่องต้นของผู้ที่ต้องการเป็น Franchisee ที่ทำให้หลายคนต้องหันกลับมาคิดอีกรอบ คือ จำนวนเงินทุน
ก่อนอื่นต้องจ่าย Franchise Fee เป็นจำนวนเงินขั้นต่ำ 40,000 เหรียญสหรัฐ พร้อมกับการการันตีว่าจะสามารถดำเนินธุรกิจได้ 15 ปี การลงทุนในแต่ละสาขาต้องใช้งบประมาณ 1,000,000 เหรียญสหรัฐและยังต้องหัก 6.5% จากยอดขายให้กับบริษัทแม่ Krispy Kreme ซึ่งรวมทั้งหมดแล้ว เงินทุนเริ่มต้นสำหรับธุรกิจโดนัทที่ขายในราคาเริ่มต้นชิ้นละ 27 บาท อยู่ที่ประมาณ 5 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือ 150 ล้านบาท
แต่ตามแผนที่อุษณีย์ได้วางไว้ ดูเหมือนว่าจะไกลเกินกว่า 150 ล้านบาทอยู่มาก โดยเธอเตรียมงบประมาณไว้มากถึง 500 ล้านบาท เพื่อขยายสาขาอีก 20 แห่งภายใน 5 ปี
จากปรากฏการณ์เข้าคิวกันข้ามวันข้ามคืนในวันแรกที่เปิดขายและต้องต่อแถวรออีกไม่ต่ำกว่า 2 ชั่วโมงเพื่อซื้อโดนัทในวันถัดมาน่าจะสร้างความมั่นใจและการันตีอนาคตที่สดใสให้กับอุษณีย์ และธุรกิจ Krispy Kreme ในประเทศไทยได้มาก
หลายคนตั้งคำถามว่า ชะตาของ Krispy Kreme จะลงเอยแบบเดียวกับโรตีบอยหรือไม่
เรื่องของอนาคตอะไรก็เกิดขึ้นได้ แต่ถ้าอิงจากข้อมูลปัจจุบัน Krispy Kreme อยู่ในสถานการณ์ที่แตกต่าง เพราะ Krispy Kreme ไม่ใช่แบรนด์โนเนม แต่ว่ามีกลุ่มแฟนอยู่จำนวนหนึ่งที่เรียกร้องให้มีการขยายสาขามายังเมืองไทยตลอดช่วงสองสามปีที่ผ่านมา
ขณะเดียวกัน การทำตัวเป็น Generous Brand ของ Krispy Kreme ที่ดูแลผู้ที่มาต่อคิวซื้อโดนัทเป็นอย่างดี ทั้งการแจกน้ำดื่ม และขนมให้ฟรีน่าจะซื้อใจกลุ่มผู้บริโภคชาวไทยให้รู้สึกดีกับแบรนด์ แทนที่การต่อต้านกระแส ก่อนจะกลายเป็นความผูกพันในที่สุด
