“เดนทิสเต้” เจอพิษ COVID-19 ยอดขายในไทยตกเพราะขาดนักท่องเที่ยว ปีนี้วางแผนใหม่ โหมสารพัดสินค้านวัตกรรม “ยาสีฟันแห้ง-ลูกอมดับกลิ่นปาก-ยาสีฟันกัญชง” ทุ่มงบการตลาด 400 ล้านบาท แย้มแผนดึง “ลิซ่า Blackpink” เป็นพรีเซ็นเตอร์ หวังขยายกลุ่มลูกค้าสู่คนเจนวาย-ได้ภาพ Global Brand ด้านแบรนด์ “สมูธไลฟ์” ลุยกลุ่ม “อาหารเสริม” วางเป้า 500 ล้านบาท เกาะกระแสรักสุขภาพ
เภสัชกร ดร.แสงสุข พิทยานุกุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท สยามเฮลท์ กรุ๊ป จำกัด เปิดเผยภาพรวมของบริษัทปี 2563 ยอดขายรวมในไทยอยู่ที่ประมาณ 3,000 ล้านบาท ลดลง -5% เนื่องจากปกติบริษัทจะมียอดขายจากกลุ่มนักท่องเที่ยวราว 10% ของพอร์ต แต่เมื่อมีการปิดประเทศ ทำให้กำลังซื้อส่วนนี้หายไป
ในทางกลับกัน ยอดขายในต่างประเทศรวม 25 ประเทศที่มีการส่งออก เติบโต 8% ทำให้ภาพรวมยอดขายทั้งบริษัทอยู่ที่เกือบ 4,000 ล้านบาท
สำหรับปีนี้ ดร.แสงสุขวางเป้ายอดขายอย่างน้อย 4,000 ล้านบาท แบ่งเป็นยอดขายจากกลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปาก (Oral Care) ประมาณ 45% กลุ่มผลิตภัณฑ์เวชสำอาง ประมาณ 45% และกลุ่มผลิตภัณฑ์อาหารเสริม ประมาณ 10% ซึ่งกลุ่มหลังนี้เป็นสินค้าหมวดหมู่ใหม่ที่บริษัทเริ่มทดลองตลาดเมื่อปีก่อน
“เดนทิสเต้” ทุ่มงบ 400 ล้าน ขยายขายสินค้าอื่นๆ
ในกลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปากของสยามเฮลท์ กรุ๊ป แบรนด์ที่ใช้ทำตลาดก็คือ “เดนทิสเต้” ซึ่งครอบคลุมสินค้าสารพัดชนิดตั้งแต่ยาสีฟัน แปรงสีฟัน สเปรย์ดับกลิ่นปาก ไหมขัดฟัน ฯลฯ
แต่ดร.แสงสุขกล่าวว่า คนส่วนใหญ่มักจะรู้จักเดนทิสเต้เฉพาะยาสีฟัน เพราะเป็นสินค้าชูโรง และจะรู้จักด้วยภาพจำว่าเป็น “ยาสีฟันก่อนนอน” เนื่องจากบริษัทสื่อสารแบรนด์มาตลอดว่าใช้แล้วปากหอมสดชื่นหลังตื่นนอน เหมาะกับคู่รัก เป็นภาพการตลาดที่แข็งแรง แต่ก็แข็งแรงเกินไปจนทำให้ผู้บริโภคอาจไม่เห็นในมุมอื่น หรือเห็นถึงผลิตภัณฑ์อื่นๆ ที่มี
ขณะที่การเพิ่มยอดขายหรือดึงมาร์เก็ตแชร์ การตีโจทย์นี้มีจุดหลักอยู่สองอย่างคือ เพิ่มไลน์ผลิตภัณฑ์ใหม่ กับ ขยายกลุ่มลูกค้า
ทำให้ปีนี้ต้องการจะสื่อสารให้กว้างขึ้น ไม่ใช่แค่ยาสีฟันที่ใช้ใน Bed Moment แต่เป็น Best Moment คือใช้ได้ทุกๆ ช่วงเวลาของวัน โดยพรีเซ็นเตอร์ยังคงเป็น “ชมพู่-อารยา เอ ฮาร์เก็ต” กับ “น็อต-วิศรุต รังสีสิงห์พิพัฒน์” ซึ่งทำงานกับเดนทิสเต้มาแล้ว 3-4 ปี รวมถึงจะสื่อสารให้เห็นผลิตภัณฑ์อื่นของแบรนด์เพิ่มขึ้น ตามโจทย์การเพิ่มยอดขายด้วยสินค้าใหม่ๆ
ดังนั้น ปีนี้จะเห็นเดนทิสเต้ออก “สินค้าใหม่” เพิ่มมากที่สุด เช่น ลูกอมดับกลิ่นปาก Mastic Mint, ยาสีฟันแปรงแห้ง ไม่ต้องบ้วนปาก, ยาสีฟันที่ช่วยเพิ่มเนื้อฟัน และปลายปียังมีลุ้น ยาสีฟันผสมสารสกัดจากกัญชง อาจได้วางจำหน่าย ขึ้นอยู่กับขั้นตอนการผลิตและขออนุญาต
เมื่อจะสื่อสารการตลาดสินค้าหลายตัว ทำให้งบโฆษณาของเดนทิสเต้ปีนี้จะทุ่มถึง 400 ล้านบาท จากปกติใช้งบเพียงปีละ 50-60 ล้านบาท
แย้มดีล “ลิซ่า Blackpink” พลิกภาพแบรนด์
ดร.แสงสุขยังบอกด้วยว่า ปีนี้แบรนด์เดนทิสเต้มีอีกโจทย์คือการขยายกลุ่มลูกค้าไปยัง กลุ่มเจนวาย จากปกติลูกค้าหลักเป็นเจนเอ็กซ์ ร่วมกับเป้าหมายเดิมตั้งแต่ปีก่อนของเดนทิสเต้ที่ต้องการจะเป็น Global Brand เป็นผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปากระดับโลกมีวางจำหน่ายทุกทวีป
เมื่อเขย่าขวดสองเป้าหมายนี้เข้าด้วยกัน ทำให้เดนทิสเต้ทาบทาม “ลิซ่า Blackpink” นักร้องชื่อดังขวัญใจวัยรุ่น เป็นพรีเซ็นเตอร์ใหม่ของแบรนด์ แต่ขณะนี้ยังอยู่ระหว่างเจรจาแพ็กเกจราคา โดยเบื้องต้นต้องการให้เป็นพรีเซ็นเตอร์ในไทยก่อน แต่ถึงแม้จะเป็นพรีเซ็นเตอร์ในประเทศ ภาพของ “ลิซ่า” ก็จะทำให้เดนทิสเต้ยกระดับเป็น Global Brand มากขึ้น
การขยายฐานลูกค้ามาจับกลุ่มเจนวายของเดนทิสเต้มีความน่าสนใจ เพราะเดนทิสเต้ถือเป็นแบรนด์พรีเมียม ลูกค้าจะเป็นคนชั้นกลางบนจนถึงระดับบน ซึ่งเจนวายปัจจุบันนี้คือคนช่วงอายุประมาณ 25-38 ปี เป็นกลุ่มที่มีการงานมั่นคงแล้วและมีกำลังซื้อมากขึ้น
“คนระดับบนในประเทศนี้มีประมาณ 10 ใน 100 คน แต่ถามไปในตลาด คนที่ใช้เดนทิสเต้มีแค่ 3 ใน 100 คน ผมขอเพิ่มอีกแค่คนเดียวเป็น 4 ใน 100 คนก็พอแล้ว เท่านี้บริษัทผมก็โตได้ และยังมีโอกาสโตอีกมาก” ดร.แสงสุขกล่าว
ไปเหมือนกัน! บุกตลาด “อาหารเสริม” เต็มตัว
นอกจากเดนทิสเต้แล้ว สยามเฮลท์ กรุ๊ป ยังมีความเคลื่อนไหวในกลุ่มสินค้าอีกกลุ่มคือ “อาหารเสริม” โดยดร.แสงสุขกล่าวว่า บริษัทเริ่มชิมลางตลาดมาตั้งแต่ต้นปี 2563 เริ่มผลิตภัณฑ์แรกคือ วิตามินซี โดยเน้นขายในช่องทางร้านขายยาซึ่งเป็นพันธมิตรของบริษัทอยู่แล้ว
แบรนด์ที่ใช้บุกกลุ่มนี้จะเป็น “สมูธไลฟ์” (Smooth Life) โดยผู้สื่อข่าวพบว่า ปัจจุบันมีสินค้า เช่น Prolac 8 โปรไบโอติค ปรับสมดุลแบคทีเรียในทางเดินอาหาร, วิตามินซี, วิตามินบี, HSN วิตามินบำรุงผิว ผม เล็บ, ซุปเปอร์ฟู้ด 5 ชนิด
ดร.แสงสุขกล่าวต่อว่า ปีนี้จะตามด้วย “คอลลาเจน” ส่วนต่อไปจะมีผลิตภัณฑ์อะไร จะดูตามความต้องการของตลาด ซึ่งปัจจุบันสิ่งที่คนต้องการมากจะเป็นอาหารเสริมที่ตอบโจทย์เรื่องโรคยอดฮิต เช่น เบาหวาน ความดันโลหิตสูง มะเร็ง ความเครียด นอนไม่หลับ โรคสมาธิสั้น อารมณ์ไม่เสถียร และอาการหลงลืม
เป้าหมายของปี 2564 กลุ่มอาหารเสริมมีสิทธิไปแตะยอดขาย 500 ล้านบาท ด้วยกระแสรักสุขภาพที่เพิ่มขึ้นมากหลังเกิดวิกฤต COVID-19
