เบื้องหลัง หมู ฉึก!ฉึก! เรื่องบังเอิญ แต่คิดมาดี

ภาพของเด็กสาวตัวเล็กหน้าตาน่ารักกับเสียงเจื้อยแจ้ว “หมู ฉึก!ฉึก!, ไก่ ฉึก!ฉึก!” แบบไม่ชัดถ้อยชัดคำ ทำให้เพียงแค่แรกเห็น TVC ชุด Answer ของรสดี ก็จดจำได้ทั้งคำโดนๆ ตัวแสดงและแบรนด์รสดี

POSITIONING เจาะลึกเรื่องราวเบื้องหลังคำโดนๆ “ฉึก!ฉึก!” ของรสดีที่กลายเป็น Talk of the town โดยเฉพาะในโลก Social Network อย่าง Facebook มานำเสนอ โดยมี สุชาดา ปิ่นปราณี Creative Director บริษัท ฮาคูโฮโด (กรุงเทพฯ) จำกัด ให้รายละเอียด

เธอบอกกับ POSITIONING ว่า Mood&Tone ของหนังโฆษณารสดีจะออกแนวครอบครัวอบอุ่นที่สนุกสนานกับการทำอาหาร เป็นความสัมพันธ์ที่แนบแน่นกลมเกลียว

“หนังโฆษณารสดีจะมีเอกลักษณ์ในเรื่องของ Warm Family สอดรับกับ Brand Image ที่เป็นแบรนด์สำหรับครอบครัวที่มีความสุข เป็นครอบครัวยุคใหม่”

สีสันในโฆษณารสดี

คำโดนๆ ในภาษาโฆษณาเรียกว่า “A Word Hook” ต้องเป็นคำที่ Positive และต้องไม่เป็นคำที่เปิดโอกาสให้เกิด Negative Thinking ได้ ไม่ใช่สโลแกน แต่เป็นคำที่ใช้สำหรับ TVC เรื่องนั้นๆ เป็นคำที่เชื่อมโยงกับคาแร็กเตอร์และคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์

หนังโฆษณาของรสดี จัดเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจ ที่มักสร้างสรรค์ A Word Hook ออกมาอย่างต่อเนื่อง

การทำหนังโฆษณาทุกครั้งจะต้องคิดหาคำฮุคๆ คำโดนๆ มาใช้อยู่เสมอ เพื่อให้ผู้บริโภคจดจำโฆษณาและบอกต่อ ยิ่งรสดีซึ่งเป็นแบรนด์ที่อยู่ในตลาดมานานมากกว่า 30 ปี ยิ่งต้องปรับวิธีการสื่อสารตามยุคสมัยที่เปลี่ยนแปลงไป

“ในช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมารสดีเริ่มจับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นแม่บ้านยุคใหม่มากขึ้น แต่ยังคงรักษาลูกค้าเดิมที่มี Loyalty ไว้ และเราพยายามหาคำโดนๆ มาใช้ในแต่ละเรื่องตามแนวคิด Enjoy Cooking,Enjoy Eating ของรสดี ”

ที่ผ่านมาคำโดนๆ ของรสดี อาจดังบ้างไม่ดังบ้าง แต่ก็คงพอเคยผ่านหูกันมาบ้าง เช่น “ฝากบอก”, “ความรักก็เหมือนกะเพราไก่ไข่ดาว” และ “ทำไมอาหย่อย” เป็นต้น

ฉึก!ฉึก!…โดนใจก็ไปได้ไกล

หนังโฆษณารสดีมีจิงเกิ้ลคุ้นหูว่า “หอม อร่อยในพริบตา คู่ครัวรสดี” แต่คำโดนๆ ก็เหมือนส่วนผสมที่ลงตัวและนำพา Key Message ที่รสดีต้องการสื่อสารทั้งในเรื่องคาแร็กเตอร์ คุณสมบัติพิเศษ ในหนังโฆษณาเรื่องนั้นๆ ไปยังกลุ่มเป้าหมายได้ง่ายขึ้นและมีประสิทธิภาพมากขึ้นด้วย ก่อนที่จะปิดท้ายด้วยสโลแกนว่า “รสดี…ผู้ช่วยปรุงความสุขทุกมื้อ” เพื่อเป็นการตอกย้ำถึง Positioning ของรสดีอีกครั้ง

สำหรับในปี 2553 รสดีออกอากาศเป็นหนังโฆษณาซีรี่ส์ 3 เรื่องตลอดทั้งปี ก่อนหน้า TVC ชุด Answer นี้ ก็มีอีก 2 ชุด ชุดแรกใช้เพื่อสื่อสารว่ารสดีเป็น “ผู้ช่วย” ในการปรุงรสอาหารคนสำคัญ ซึ่งก็มีคำโดนๆ ที่ว่า “พ่อกำลังกินผู้ช่วยแม่อยู่” ขณะที่ชุดที่ 2 เพื่อสื่อสารว่ารสดีเป็นผลิตภัณฑ์ปรุงแต่งรสอาหารที่อยู่คู่ครัวคนไทยมายาวนาน มีการถ่ายทอดความอร่อยจากรุ่นสู่รุ่น เป็นเมนูมรดกจากคุณตา คุณยาย สะท้อนถึง Brand History ของแบรนด์ที่ถ่ายทอดความสุขในครัวเรือนจากยุคสู่ยุค แต่กระแสความแรงของทั้ง 2 ชุด ยังไม่เท่ากับชุดล่าสุดนี้

สุชาดาเล่าว่า “ฉึก!ฉึก!” คือ เสียงเหยาะรสดีลงในอาหารเพื่อสื่อถึงคุณสมบัติของรสดีที่ใช้วัตถุดิบจากหมูและไก่จริงๆ มาทำเป็นผงปรุงรส ไม่ได้ทำขึ้นจากสารสังเคราะห์ ซึ่งเป็น Functional Benefit ที่ผู้บริโภคมองหาด้วย

ไม่ได้เป็นการสร้างสรรค์คำแปลกๆ ใหม่ๆ มาใช้เพื่อเป็นกิมมิก เท่านั้น แต่หวังผลไกลถึงการสื่อสาร Product Benefit ไปยังผู้บริโภคเป็นสำคัญ

สุชาดาบอกว่า หนังโฆษณารสดีต้องใช้ตัวแสดงที่ต่อเนื่องในแต่ละปี เพื่อให้คนดูรู้สึกติดตามและสนใจพัฒนาการของเรื่องราวในครอบครัวรสดี

“ตัวแสดงที่เป็นแม่เรากำหนดให้อายุราว 27-28 ปี ขณะที่ลูกต้องอายุ 3-4 ปี เพราะเป็นอายุของกลุ่มเป้าหมายใหม่ของรสดี และในอนาคตอายุของแม่อาจจะต้องลดลงไปอีกเป็น 25 ปี เพื่อสร้างฐานลูกค้าใหม่ๆ ที่ยังไม่รู้จักรสดีพอ”

นอกจากนี้ไม่ใช่แค่คำโดนๆ ที่จะทำให้โฆษณาดังได้เท่านั้น ส่วนผสมอื่นๆ ต้องลงตัว ซึ่งรสดีได้น้องลิซซี่ -เฟลิซเซีย ณัฐษณา บุชเช่อร์ ลูกครึ่งไทย – อังกฤษ วัย 4 ขวบเศษซึ่งแสดงมาตั้งแต่ 2 ชุดแรก เป็นผู้ถ่ายทอดคำโดนๆ ผ่านความน่ารักแบบใสๆ ไร้เดียงสา

ที่สำคัญ “ฉึก!ฉึก!” ยังกระโดดออกนอกจอโทรทัศน์ เข้าสู่สังคมเครือข่ายในโลกออนไลน์อย่างรวดเร็ว แทบจะทันทีทันใด ไม่กี่วันหลังจากหนังโฆษณาชุดนี้ออกอากาศ ก็ตามมาด้วยเสียงนิยมชมชอบในโฆษณาและความน่ารักของลิซซี่ และเริ่มมีการนำคำว่า “ฉึก!ฉึก!” ไปใช้ในบริบทต่างๆ ใน Facebook เช่น ปิดท้าย Status หรือคอมเมนต์ต่างๆ จนกระทั่งเกิดความสนใจใครรู้อย่างกว้างขวาง ไถ่ถามหาที่มา จนกระทั่งมีการ Share ลิงค์โฆษณานี้ใน Youtube และมีการนำคำนี้ไปใช้ต่อๆ กัน ซึ่งกินระยะเวลานานเป็นๆเดือนๆ เลยทีเดียวที่ ฉึกฉึก กลายเป็นอีกหนึ่งในปรากฏการณ์บน Facebook

“ไม่ได้เป็นเรื่องเหนือความคาดหมาย แต่ก็รู้สึกดีใจที่เห็นว่าคำนี้ที่เราคิดกันขึ้นมา ฉึก!ฉึก! แพร่หลายและดังได้ขนาดนี้ต้องยอมรับว่าเป็นเพราะ Social Network ซึ่งเป็นเรื่องที่ดีในขณะที่เรากำลังต้องการจับกลุ่มคนรุ่นใหม่มากขึ้น Facebook ก็คือพื้นที่ คือเครือข่ายของคนรุ่นใหม่เช่นเดียวกัน”

ขณะที่ผลสำรวจ Post Airing ก็พบว่า ได้ผลตอบรับดีโดยเฉพาะในแง่ของการเป็นแบรนด์ผลิตภัณฑ์ปรุงแต่งรสอาหารที่เป็น Top of Mind ที่สำคัญเธอเชื่อว่าหนังโฆษณายังคงทรงพลังเป็นตัวกระตุ้นผู้บริโภคที่ดี ยิ่งได้ฟังซ้ำๆ ได้ดูซ้ำๆ ก็เหมือนถูกสะกดจิต ให้สนใจ จำได้และอยากลอง แต่สุดท้ายแล้วจะกลับมาซื้อซ้ำอีกหรือไม่ก็อยู่ที่ตัวผลิตภัณฑ์นั้นๆ เอง

สุชาดาบอกว่า รสดีซึ่งมี Life Circle มาถึงช่วง Mature แล้ว กำลังต้องเริ่ม Life Circle ใหม่ และนั่นหมายถึงเวลาของการ Refresh รสดี ซึ่งจะเป็นในรูปแบบใด ต้องติดตามในต้นปี 2554 นี้

ปัจจุบันรสดี มีส่วนแบ่งตลาด62% เป็นอันดับ 1 ในตลาดเครื่องปรุงรส และในปี 2553 นี้ รสดีตั้งเป้าหมายเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดเป็น 66% จากประมาณการมูลค่าตลาดรวม 5,500 ล้านบาท ซึ่งคาดว่าจะเติบโตราว 10%