ยอด Fan Page เวอร์จิ้นฮิต (Virgin Hitz 95.5) พุ่งจากหมื่นเป็นหลักแสนในเวลาเพียง 1 เดือน ด้วยฤทธิ์ BlackBerry ที่แจกแหลกวันละ 3 เครื่องตลอด 3 เดือนที่ผ่านมา จนกลายเป็น Talk of the town แต่เบื้องหลังความสำเร็จไม่ใช่ได้มาแค่มุกแจกของ แต่อยู่ที่การผสม “สื่อ” ในมืออย่างลงตัว ด้วยการใช้ประโยชน์ Fan Pageอย่างเคารพสิทธิ์ สื่อสารเป็นเพื่อน เก็บฐานข้อมูลต่อยอดหารายได้จากออฟไลน์
เกศรา เทียนไชย Multimedia & CRM (AD.) บริษัท เวอร์จิ้น บีอีซี-เทโร เรดิโอ (ประเทศไทย) ผู้ดูแลส่วนของเว็บไซต์ virginhitz.com และพัฒนาสื่อออนไลน์อย่างจริงจังมาตลอดตั้งแต่ปี 2547 ให้สัมภาษณ์พิเศษกับ POSITIONING ถึงเทคนิคการใช้สื่อออนไลน์เพื่อทำการตลาดให้คลื่นวิทยุเวอร์จิ้นฮิต ว่า เป็นคลื่นที่มีกิจกรรมและการใช้สื่อแบบอินทิเกรทอย่างมีระบบ
โดยเริ่มจากการพัฒนาวิทยุออนไลน์บนเว็บไซต์ ให้มีลูกเล่นเท่าที่อินเทอร์เน็ตเมืองไทยจะทำได้ เช่น การติดตั้งเว็บแคม การทำคอนเทนต์ และจัดกิจกรรมอย่างต่อเนื่อง เช่น การแจกตั๋วหนัง เป็นต้น เมื่อได้รับความนิยมก็ต้องพัฒนาระบบหลังบ้านให้เสถียร เพิ่มเซิร์ฟเวอร์ จัดระเบียบการจัดเก็บ ค่อยๆ ขยายการลงทุนตามจำนวนผู้ฟังที่เพิ่มขึ้น
“เราไม่ได้หากินด้านเว็บไซต์ แต่เว็บไซต์เป็นเครื่องมือที่ช่วยให้เราขยายฐานผู้ฟังรายการ แต่เราก็มีหน้าทำให้ลูกค้ารับฟังได้ดี และเพิ่มเติมในสิ่งที่คิดว่าช่วยให้เขามีความสุขมากขึ้นกับการฟังเพลง”
ในยุคนั้นเมื่อเพลงเปิด ลูกค้าที่ฟังการจัดรายการสดผ่านเว็บจะเห็นข้อมูลตรงหน้าจอได้เลยว่า เพลงที่ฟังอยู่นั้นคือเพลงอะไร ของศิลปินคนไหน หน้าตาอย่างไร มีโพรโฟล์ศิลปิน มีเนื้อเพลงให้ดูหรือจะร้องตามก็ยังได้ และไม่ใช่รู้แค่เพลงที่ฟัง แต่เช็กเพลงที่จะเปิดต่อไปหรืออยากรู้เพลงที่จบไปแล้วก็ยังได้ ซึ่งถือเป็นคอนเทนต์ที่เติมเข้าไปเพื่อทำให้คนฟังเพลงสนุกมากขึ้นในการฟังวิทยุผ่านอินเทอร์เน็ต เพราะถ้าไม่ต่างอะไรกับฟังวิทยุ จะมีอะไรจูงใจให้คนที่เปลี่ยนไปเล่นอินเทอร์เน็ตจะยังคงสนใจฟังวิทยุอยู่ได้
เมื่อเวอร์จิ้นฮิตปักหลักกับอินเตอร์เน็ต โดยใช้เป็นสื่อหลักในการถ่ายทอดเสียง ก็ต้องทำตัวเป็นชาวเน็ตโดยสมบูรณ์ เพื่อไม่ให้ผู้ใช้สลัดตัวเองออกไปเพราะหมดความสนใจที่ไม่สามารถตามลูกเล่นใหม่ ๆ บนอินเทอร์เน็ตได้ทัน
ดังนั้น เมื่อHi5 เริ่มก้าวเข้ามาเป็นเว็บไซต์สังคมออนไลน์แรกเมื่อ 2 ปีก่อน ฮิตมากจนมีคนเล่นเป็นล้าน เวอร์จิ้นฮิตก็ต้องก้าวไปเป็นสมาชิกกับเขาด้วย แต่ไม่ประสบความสำเร็จเพราะ Hi5 ไม่ได้สนับสนุนความเป็นสถานีวิทยุออนไลน์เท่าไรนัก
เกศราวิเคราะห์ว่า เป็นเพราะสิ่งที่เวอร์จิ้นฮิตทำได้ก็แค่ ทำ Avatar ทำ Widget เอาชาร์ตเพลงไปไว้ แต่พฤติกรรมคนเล่น Hi 5 ไม่ได้เข้ามาเพื่อต้องการเป็นสังคมกับใคร แต่มาเพื่อนัดไปเจอกันอีกต่อในโลกออฟไลน์ ที่พบมากคือนัดบอร์ด ซึ่งผลออกมาจำนวนมากไม่ลงตัว เกิดปัญหา สิ่งที่ทำอยู่บน Hi5 ก็ถูกละทิ้งไปพร้อมกับความสัมพันธ์แย่ๆ
“สมาชิกก็น้อย 6,032 คน เราก็ไม่ค่อยได้ทำอะไรมาก มีเวลาแนะนำเพลง แนะนำศิลปินก็เอาไปใส่ ลูกเล่นทำได้น้อยไม่มากเท่า แฟนเพจ”
เวอร์จิ้นฮิตอยู่ในสถานการณ์ที่ถอยจากเว็บไซต์ไม่ได้เพราะปักหลักเต็มตัว ทำให้ต้องหาลูกเล่นใหม่
“เราดูเทรนด์โลกจาก Google Trend แล้วดูประเทศไทยว่าเป็นอย่างไร ซึ่งปรากฏว่าเฟซบุ๊กคือทิศทางที่ดีที่สุด ก็เริ่มโดยไม่ตั้งเป้าหมายอะไร Learning by doing เรียนรู้ฟีเจอร์ของเฟซบุ๊กมานั่งสุมหัวทำกันเองไม่ได้จ้างเอเยนซี่”
บทสรุปออกมาคือการทำ Fan Page บนเฟซบุ๊ก
“ข้อดีคืออเราดูฟีดแบ็กของคนฟังได้ รู้จักตัวตนเขา การตอบรับมากน้อยแค่ไหน ความคิดเห็นเป็นอย่างไร มันเป็นเหมือนการรักษาฐานผู้ฟังมากกว่า ถ้าเราเพิ่มจำนวนตรงนี้มากขึ้น ก็ทำให้เรารู้จักผู้ฟังมากขึ้น จะทำโปรโมชั่นได้ชัดเจน ตรงกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น”
เมื่อเป้าหมายคือการรักษาฐานและเพิ่มคนฟัง เวอร์จิ้นฮิตกำหนดให้จำนวนแฟนคือตัววัดความสำเร็จ และหนึ่งในวิธีที่ใช้บ่อยคือโปรโมชั่นที่ได้ผลมาหลายครั้ง แคมเปญแรงๆ กับการแจกของโดนๆ จึงเกิดภายใต้ Mechanic ง่าย จนเกิดปรากฏการณ์ดาวแดงระบาดบนเฟซบุ๊ก เทียบกับตอนนี้ก็ไม่ต่างจากปรากฏการณ์ Dtac One D.I.Y. สักเท่าไรก็ว่าได้ เมื่อใครๆ ก็พร้อมใจกันเปลี่ยนรูปโพรไฟล์ไปเสียหมด
กลยุทธ์นี้เป็นการหยิบเทคนิคของเวอร์จิ้นฮิตที่ฝรั่งเศสมาใช้ เปลี่ยนโพรไฟล์เป็นเราแจกของรางวัลให้คุณ แล้วก็ประสบความสำเร็จตามกันไป
“คิดว่าที่ประสบความสำเร็จ เพราะทำถูกที่ถูกเวลา ถูกที่คือทำในเฟซบุ๊ก ส่วนถูกเวลาคือเราทำแคมเปญหลังช่วงที่มีคนหลั่งไหลเข้ามาในเฟซบุ๊กเยอะมากจากเหตุการณ์ความไม่สงบทางการเมืองเมื่อไตรมาส 2 ที่ผ่านมา เรานำกระแสเปลี่ยนภาพโพรไฟล์ เพื่อลุ้นรางวัล BlackBerry”
โปรโมชั่นแบบนี้ด้วยความเป็นสื่อออนไลน์ เวอร์จิ้น ฮิตไม่จำเป็นต้องควักกระเป๋าเอง เพราะได้สปอนเซอร์อย่าง Goodyear แคมเปญ “Hitzเฟซบุ๊กFever” แจก BlackBerry ทุกวันจันทร์-ศุกร์ วันละ 3 เครื่อง รวม60 เครื่อง นับเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้คนหลั่งไหลมากด Like ให้กับเวอร์จิ้นฮิต จำนวนของแฟนก่อนมีแคมเปญราว 27,000 คน เพิ่มเป็น 120,000 ภายในเวลา 1 เดือน (ปัจจุบันมีแฟนประมาณ 150,000คน)
“วันที่ 19 กรกฎาคม 2553 ที่ผ่านมาแค่ชั่วโมงเดียว มีคนคอมเมนต์ไป 35,368 คน เริ่มจากดีเจกฤษณ์จัดมี 9,000 กว่าคอมเมนต์ ต่ออีกช่วง 30,000คอมเมนต์ ดีเจพูดถึงแคมเปญนี้ทุกช่วง ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญอย่างหนึ่ง เพราะเราใช้วิทยุช่วยเพิ่ม Impression (ยอดคนดู) ได้ 300,000 คน เยอะที่สุดในช่วงดีเจกฤษณ์ และมีคนร่วมกิจกรรมช่วงเย็นมากที่สุดช่วง ดีเจบอย – นานา ซึ่งจัดตั้งแต่ 4 โมง – 1ทุ่ม”
กลยุทธ์ที่เคยสำเร็จในออฟไลน์ จึงมาเกิดบนออนไลน์โดยสมบูรณ์ผ่านทาง Fan Pageนี้เอง ส่วนวิธีคิดองค์ประกอบอื่นก็ไม่ต่างกัน เช่น ของที่แจกชั่วโมงนั้นต้องบีบี ซึ่งเป็นของที่คนกำลังนิยมมาก เป็นต้น
โพสต์ให้รู้ว่าอยากให้ตอบ
เจาะพฤติกรรมคนฟังผ่าน Fan Page ส่วนหนึ่งนั้นก็เหมือนคนทั่วไป มีการตอบรับเมื่อมีการสื่อสารแบบเจาะจงไปถึง สำหรับ Fan Pageของเวอร์จิ้นฮิตนั้น นอกจากจะมีทีมงานที่เกศราดูแลโดยตรงแล้ว ยังมีกลุ่ม “ดีเจ” เป็นตัวขับเคลื่อนซึ่งด้วยความเป็นดีเจที่มีผู้ฟังประจำอยู่แล้ว ยิ่งช่วยให้ Fan Pageมีสีสันและเกิดการ Interact อย่างล้นหลาม
“เรามีจะมีการประชุมร่วมกับดีเจ ว่าจะโพสต์เรื่องไหน แบบไหน เรื่องไหนไม่ควรโพสต์ ส่วนใหญ่เน้นเรื่องทั่วๆ ไป ถ้าจะเรียกคอมเมนต์ต้องเป็นเรื่องความรัก เรื่องเรียนอาจจะซีเรียสเกินไป เพราะเรานำเสนอความบันเทิง เรื่องยากๆ ก็ไม่มีใครอยากตอบ ต้องสนุก สบายใจ มันคือเรื่องเดียวกันกับในคลื่นวิทยุ”
ส่วนคาแร็กเตอร์ที่ปรากฏใน Fan Pageก็จะเป็นคาแร็กเตอร์เดียวกับเวอร์จิ้น นั่นคือ ฮิต ทันสมัย กระฉับกระเฉง หวือหวา เพราะกลุ่มเป้าหมายคือเด็กมหาวิทยาลัยจนถึงคนทำงานใหม่ๆ อายุ 24-30 ปี ก่อนจะส่งต่อไปยังคลื่นอื่นๆ ในเครือเวอร์จิ้นซึ่งจะต่อเนื่องกันไปตามช่วงอายุที่สูงขึ้น และใช้โลโก้ดาวแดงเป็นรูปโพรไฟล์ไม่เคยเปลี่ยนเพื่อแสดงถึงพลังของแบรนด์ เว้นแต่จะเปลี่ยนชั่วคราวในช่วงที่มีแคมเปญ
เพื่อให้เข้ากับคาแร็กเตอร์ข้อความที่โพสต์ ทั้งจากดีเจและผู้ดูแล จะเน้นภาษาไม่เป็นทางการ ส่วนใหญ่เป็นเรื่องสรรพเพเหระ ทั้งสภาพอากาศ การจราจร ข่าวบันเทิง ประเด็นเรื่องรัก หรือวิธีทักทายเพื่อเรียกเสียงตอบกลับจากกลุ่มแฟนมันส์ๆ อย่าง
“ภูเก็ตร้อนมว๊ากกก….กรุงเทพร้อนมั๊ยยยยย??? อยู่ที่ไหนกันบ้างส่งเสียงมาให้คลายร้อนกันหน่อยจ้า” มีผลตอบรับ 130 Like 264 Comments
“เคยเชื่อใจคนที่ให้ความหวัง แต่ไม่คิดจะจริงจังกับเราเหรอเปล่า เพราะอะไร” 335 Like 386 Comments
“ชาว virgin hitz คิดอย่างไรกับกรณี ฟิลม์ และ แอนนี่ บรู๊ค” 114 Like 826 Comments
“ฮิต เช้า เช้า วันนี้ถามว่า รับได้มั้ยถ้าแฟนคุณยังสนิทกับแฟนเก่าเค้าอยู่” 299 Like 836 Comments
ตัวเลขเหล่านี้อาจไม่เยอะเมื่อเทียบกับบาง Fan Page แต่ถ้าจินตนาการถึงรายการวิทยุ ไม่มีทางที่ดีเจจะรับสายเข้าหรือพูดคุยกับผู้ฟังได้เป็นจำนวนมากเท่านี้สำหรับการจัดรายการเพียง 1-2 ชั่วโมงเด็ดขาด
จากคอมเมนต์ในเฟซบุ๊ก ดีเจก็หยิบไปพูดต่อในรายการ ไม่ต่างจากการอ่านข้อความเอสเอ็มเอสของบางคลื่น ก็กลายเป็นการสื่อสารสองทาง
“ตรงนี้ทำให้ให้เกิด Consumer Engagement ที่ถือเป็น CRM อย่างหนึ่ง”
พอเนื้อหอม ใครๆ ก็อยากเป็นแฟน
ทุกวันนี้เกศราและทีมงานสนุกกับการเช็กผลแบบวันต่อวันผ่านเฟซบุ๊ก Insight เพราะมันส่งผลต่อการตลาดของคลื่นโดยตรง
“ก่อนหน้านั้นต้องรอผลจากนีลเส็น ซึ่งกว่าจะสรุปมาก็เป็นเดือน SMS ก็รู้ได้ทันทีแต่รู้แค่เบอร์ลูกค้า ออนไลน์ก็รู้แต่เป็นวงจำกัด แต่เฟซบุ๊กนี่ทำให้เราเห็นถึงโพรไฟล์ได้เลยว่า ลูกค้าเป็นใคร อย่างไร อยู่ที่ไหน เล่นเฟซบุ๊กบ่อยแค่ไหน เพราะสิ่งที่เราอยากรู้ก็คือฟีดแบ็ก รู้จักเขาเพื่อจะรักษาเขาไว้ได้ เพิ่มจำนวนได้ และทำโปรโมชั่นได้ชัดเจนตรงกับความต้องการของเขา”
การทำงานอย่างเป็นระบบ มีการศึกษาวิเคราะห์ข้อมูล ทำให้ปัจจุบันเวอร์จิ้นฮิตมีจำนวนแฟนรวมแล้วตั้งแต่เปิด Fan Pageมาเมื่อวันที่ 26 เมษายน 2552 เป็นอันดับ 2 รองจาก GTH และเฉลี่ยมี Interactive Rate อยู่ที่ 100-1,000 คอมเมนต์ Monthy User Active 120,000 ราย เป็นผู้หญิงมากกว่าผู้ชายเล็กน้อย เหมือนฐานคนฟังในวิทยุ
“เวลาเช็กฟีดแบ็กผู้หญิงจะแอคทีฟกว่า และสิ่งที่เห็นได้ชัดเจนคือ คนฟังที่อยู่ในโลกออนไลน์ แอคทีฟและวัดผลได้เร็ว ดังนั้นกิจกรรมต่อไปจะต้องคำนึงถึงคนออนไลน์มากกว่านี้”
เมื่อมีจำนวน โพรไฟล์ และการตอบรับชัดเจนของลูกค้า ทำให้เวอร์จิ้นฮิตกลายเป็นวิทยุที่หลายธุรกิจอยากทำกิจกรรมร่วมด้วย ส่วนหนึ่งก็หวังจะใช้ฐานข้อมูลที่มีอยู่นี้เพื่อประโยชน์ทางธุรกิจ
“เรามีตั้งแต่คอนโดหรู ระบบป้องกันไวรัส กล้อง มือถือ เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ติดต่อเข้ามาขอจับมือทำตลาด แต่เราไม่ขายฐานข้อมูลและไม่อนุญาตให้ขายสินค้าหน้า Wall ของเรา เต็มที่ก็ทำได้ในรูปแบบ Co-promotion ได้ เช่นแคมเปญแจกบีบีที่ทำร่วมกับกู๊ดเยียร์ โดยแฟนที่อยากได้ของพรีเมียมจาก Goodyear ก็ไปกด Like ที่นั่นด้วย ซึ่งเป็นรูปแบบที่เป็นไปได้”
เธอยืนยันว่าในอนาคตจะมีแคมเปญแรงๆ แบบนี้อีกแน่นอน ขึ้นอยู่กับส่วนผสมของสื่อ เวลา และโปรโมชั่น แต่ที่จะลืมไม่ได้เด็ดขาด คือการที่แฟนวางใจให้รู้จักตัวตน เวอร์จิ้นฮิตก็ต้องไม่ลืมที่จะตอบแทนให้สมควรค่าแก่สิ่งที่ได้รับ
“เราต้องไม่ลืมว่าคนที่เขากด Like คือเขารักเรา เชื่อเรา ให้เกียรติเรา เราต้องเคารพ จริงใจ และรักษาความเป็นส่วนตัวของเขา เพราะถ้าไม่ดูแลให้ดี เกิดเร็วก็ตายเร็วได้นะ”
- Key Success ของ Fan Pageเวอร์จิ้นฮิต
- กลุ่มเป้าหมายชัดเจน เป็นวัยรุ่นและวัยทำงานตอนต้นที่ใช้ชีวิตในโลกออนไลน์
- เริ่มจากเปิดตัวถูกจังหวะในช่วงที่คนเฟซบุ๊กสูงสุดเพราะผลจากสถานการณ์ม็อบการเมือง
- มีจังหวะในการออกโปรโมชั่น โดยปีหนึ่งจะมีกิจกรรมคืนกำไรให้กับผู้ฟัง 2-3 ครั้ง และมีกิจกรรมทุกเดือนทั้งใหญ่และเล็ก โดยมีโจทย์เดิมคือ ทำให้เป็น Talk of the town แต่ Mechanic จะเปลี่ยนไป
- มีการ Integrated สื่อทั้งเว็บไซต์ วิทยุ Fan Page โดยใช้ช่องทางวิทยุเป็นช่องทางทำรายได้หลักมาโปรโมต Fan Pageในทุกช่วงดีเจ เพื่อดึงคนให้อยู่ใน Fan Pageและฟังเวอร์จิ้นฮิตไปพร้อมๆ กัน
- มีฐานข้อมูลลูกค้าที่ละเอียดและชัดเจน ที่สามารถนำไปทำตลาดได้ทันทีและเห็นผลโดยไม่ต้องรอผลเรตติ้งจากหน่วยงานอื่น
- ทำตัวเป็นเหมือนเพื่อนที่ไว้ใจได้
Profile
เกศรา เทียนไชย
ชอบโลก (ออนไลน์เป็น) ส่วนตัว
เกศรา เทียนไชย ถือเป็นผู้บริหารคลื่นวิทยุที่มีความเป็นนักการตลาดในตัวเอง แม้ไม่ได้ร่ำเรียนมาโดยตรงด้านการตลาด หรือแม้แต่ด้านสื่อดิจิตอล แต่ทุกอย่างเกิดขึ้นเพราะความสนใจใครรู้ จึงศึกษาอย่างจริงจัง
เธอบอกว่ามันเป็น “ความอยากส่วนตัว”
ทุกวัน เธอใช้เวลาอยู่กับคอมพิวเตอร์ตลอด ตั้งแต่ตื่นนอนถึงออฟฟิศ จากออฟฟิศจนถึงบ้าน ยกเว้นก็แค่เวลาหลับ เล่นทุกโซเชี่ยลเน็ตเวิร์คไซต์ ทั้งเฟซบุ๊ก ทวิตเตอร์ ไฮไฟว์ และ WAYN (Where are you now) ซึ่งเป็นเว็บที่แทรกซึมอยู่ในไทยมาเป็นปีๆ แต่ก็ยังไม่ได้รับความนิยมใด ๆ
นอกจากอยู่กับความชอบส่วนตัว ทุกวันนี้เธอมีหน้าที่ดูแลทีมเว็บไซต์ที่มีด้วยกัน 5 คน สำหรับตอบรับคอมเมนต์นับร้อยที่เข้ามาในแต่ละวัน ซึ่งประกอบด้วย ดีไซเนอร์ โปรแกรมเมอร์ ฝ่ายคอนเทนต์ และฝ่ายขาย
