ลองผิดลองถูกกันมาเกือบหนึ่งปี ทีม Digital Marketing ของแสนสิริ ได้ค้นพบแนวทางในการสร้างแฟนเพจ รวมทั้งข้อควรระวัง ที่ช่วยป้องกันไม่ให้กลุ่มแฟนกด Unlike
การสร้างแฟนเพจ เป็นเรื่องที่ท้าทายในการทำตลาดออนไลน์อย่างยิ่ง เพราะความใหม่ของเครื่องมือนี้ที่เพิ่งเกิดขึ้นได้เพียงไม่กี่ปี ส่งผลให้ไม่มีใครมีประสบการณ์สูง มั่นใจ หรือรู้แจ้งในแนวทางและกลยุทธ์ว่า สิ่งไหนเหมาะ หรือไม่เหมาะกับการสร้างแฟนเพจ
ในช่วงแรกของการสร้างบ้าน แทบทุกแบรนด์จึงเผชิญกับภาวะงงงวย สับสนกันแทบทั้งหมด
แสนสิริเอง ที่เริ่มสร้างแฟนเพจเมื่อประมาณเดือนสิงหาคม 2552 ก็เผชิญกับเหตุการณ์เหล่านี้เช่นกัน ความผิดพลาด ทีม Digital Marketing ที่ประกอบด้วย สุจินดา เพ็งพิศ Digital Marketing Manager และ ธนิส บุญอ่ำ Senior Digital Marketer เล่าให้ฟังถึงกับทำให้กลุ่มแฟนพร้อมใจกันกด Unlike
“ช่วงที่เราเริ่มสร้างแฟนเพจ เป็นช่วงที่ตรงกับเปิดคอนโคโครงการหนึ่ง เราก็เลยลงโฆษณาโครงการนั้นเต็มที่ ปรากฏว่า แฟนเพจเงียบ เพราะคนกด Unlike กันเยอะ เราก็เลยเริ่มเรียนรู้ว่าฮาร์ดเซลใช้ไม่ได้กับช่องทางนี้”
จุดมุ่งหมายของแสนสิริกับแฟนเพจ ไม่ใช่อยู่ที่การสร้างยอดขาย เพราะลักษณะธุรกิจอสังหาริมทรัพย์คงไม่ได้ตัดสินใจซื้อจากเพียงแค่การสำรวจช่องทางใดช่องทางหนึ่งเท่านั้น แต่ตั้งใจใช้แฟนเพจ เป็นช่องทางสื่อสาร โฆษณา ประชาสัมพันธ์ รวมถึงซีอาร์เอ็ม ระหว่างบริษัทถึงลูกบ้าน และคนที่อาจเป็นลูกบ้านแสนสิริในอนาคต
แต่ละวัน ธนิส ซึ่งทำหน้าที่โพสต์ข้อความบนแฟนเพจ ได้เตรียมประเด็นสำหรับการโพสต์ไว้ให้เหมาะสมกับแคมเปญ หรือสอดคล้องกับกิจกรรมที่มีอยู่ตอนนั้น
อย่างไรก็ตาม จากการวิเคราะห์ข้อมูลของ Facebook Insight การโพสต์ตลอดทั้งวันต้องไม่เกิน 3 ข้อความ
เพราะถ้ามากกว่านั้น บรรดากลุ่มแฟนจะรู้สึกว่า จากที่เคยเป็นประโยชน์ น่าสนใจ น่าติดตาม จะเปลี่ยนเป็นความน่ารำคาญ และกด Unlike ยกเลิกการเป็นแฟนไปในที่สุด
และข้อความที่จะโพสต์ในแต่ละครั้ง กลุ่มแฟนต้องได้ประโยชน์อย่างแท้จริง ซึ่งจากการเรียนรู้ด้วยตัวเอง ธนิส บอกว่า การโพสต์แบบไร้ความหมาย อย่างเช่น ทักทายตอนเช้า หรือถามไถ่ว่าในสุดสัปดาห์นี้จะไปเที่ยวไหน ไม่ใช่สิ่งที่พวกเขาอยากได้จากการเข้าร่วมเป็นแฟนเพจ
อาจจะทำให้แบรนด์ดูเป็นมิตร เข้าถึงง่าย แต่ในทางกลับกัน ก็มีอีกหลายสิบแบรนด์โพสต์ข้อความแบบนี้ในช่วงเวลาเดียวกัน
คำทักทายแบบนี้อาจถูกกลืนหายไปในหน้า Wall ของกลุ่มแฟนได้ หรือก็อาจสร้างความรำคาญให้กับพวกเขาจนต้องซ่อนการโพสต์ของทางแบรนด์ด้วยการกด Hide และอาจมี Unlike ตามมา
หากจะทำให้การทักทายมีความหมายกับกลุ่มแฟนขึ้นมา ธนิสมักจะพ่วงคำทักทายด้วยโปรโมชั่น อย่างเช่น ส่วนลดในร้านกาแฟ เป็นต้น ซึ่งเรียกความสนใจจากกลุ่มแฟนได้ดีกว่าแค่คำทักทายเฉยๆ
จำนวนแฟนเพจของแสนสิริ เมื่อเทียบกับแบรนด์อื่นๆ อาจน้อยมาก เพราะปัจจุบันแสนสิริมีจำนวนแฟนเพียงแค่ 5,000 กว่าคนเท่านั้น แต่ถ้าเทียบกับจำนวนของคนที่สัมผัสกับแบรนด์แสนสิริในปัจจุบันก็ถือว่าเป็นตัวเลขที่น่าพอใจ เพราะปัจจุบันแสนสิริ มีจำนวนลูกบ้านอยู่ที่ 2,000 – 3,000 ครัวเรือน เท่ากับว่า ปัจจุบัน กลุ่มแฟนของแสนสิริ ประกอบด้วย กลุ่มลูกบ้านแสนสิริ และบุคคลทั่วไป ที่อาจเปลี่ยนสถานะเป็นลูกบ้านแสนสิริในอนาคต
ดังนั้น จุดมุ่งหมายของแฟนเพจแสนสิริ จึงมุ่งไปที่การสร้าง Inspiration ที่เชื่อมโยงกับแสนสิริ สำหรับลูกบ้าน แฟนเพจจะช่วยทำให้ชีวิตในบ้านสมบูรณ์ และดีขึ้น ขณะที่กลุ่มบุคคลทั่วไป การซึมซับประสบการณ์ที่ดีๆ จากแสนสิริ เมื่อในอนาคต พวกเขาตัดสินใจซื้อบ้าน แสนสิริก็อาจเป็นหนึ่งในตัวเลือก
คาแร็กเตอร์ของแฟนเพจที่แสนสิริวางไว้ จะไม่เป็นทางการและขรึมเหมือนกับคาแร็กเตอร์ของบริษัท จะไม่โพสต์ข้อความที่เครียด แต่เน้นในเรื่องของไลฟ์สไตล์เป็นหลัก และประโยชน์ที่ลูกบ้านจะได้รับ โดยเฉพาะแนะนำร้านอาหารที่ตั้งอยู่ในทำเลใกล้เคียงกับโครงการ หรือการแจกบัตรคอนเสิร์ตของศิลปินจากค่าย LoveIs ที่แสนสิริจัดเวียนไปตามโครงการในเครือต่างๆ ตลอดทั้งปี
ระดับภาษาที่ใช้ เน้นแสดงออกถึงความเป็นกันเอง แต่ไม่ตีสนิท โดยเลือกวางเป็นผู้หญิงอายุระหว่าง 28 – 30 ปี พนักงานออฟฟิศ และพูดจาสุภาพ
“ที่สร้างคาแร็กเตอร์เป็นผู้หญิง เพราะมองว่าการเป็นเพื่อนคุย ผู้ชายไม่ดึงดูดเท่าผู้หญิง เพราะผู้หญิงดูเป็นมิตรมากกว่า น่าคุยด้วย เหมือนคุยกับเพื่อนผู้หญิง ที่มีอะไรก็มักนำมาแบ่งปัน บอกต่อ”
ปัจจุบัน เมื่อผนวกบทเรียนตลอดหนึ่งปีที่ผ่านมา กับข้อมูลที่ได้จาก Facebook Insight ทำให้การพัฒนาแฟนเพจของแสนสิริในวันนี้ค่อนข้างอยู่ตัว และขยับโฟกัสไปที่เรื่อง Brand Engagement ที่พยายามดึงให้คนมีส่วนร่วมมากขึ้นทั้งในช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ เพื่อตอบจุดมุ่งหมายหลักของแบรนด์ในการสร้าง Beautiful Community ให้เกิดขึ้นได้อย่างแท้จริง
แสนสิริ
แบรนด์ : แสนสิริ
แฟนเพจ : http://www.facebook.com/sansirifamily
จำนวนแฟน : ประมาณ 6,000 คน
- Fan Page Character
- เน้นให้ข้อมูลในเรื่องไลฟ์สไตล์ และสิทธิประโยชน์ต่างๆ สำหรับลูกบ้านแสนสิริ
- คาแร็กเตอร์เป็นผู้หญิงวัยทำงานอายุ 28 – 30 ปี ที่มีส่วนร่วมอยู่ใน Sansiri Family
- Profile Picture ส่วนใหญ่เป็นชื่อแคมเปญ แต่เลือกภาพที่แสดงออกถึงความอบอุ่นเป็นกันเอง หรือในบางครั้งก็จะเปลี่ยน Profile Picture เป็นภาพโปรโมตกิจกรรมหรือแคมเปญขนาดใหญ่
- ระดับภาษาที่ใช้ เน้นแสดงออกถึงความเป็นกันเอง แต่ไม่ตีสนิท
- Key Success
- ผสานกิจกรรมระหว่างออฟไลน์กับออนไลน์ ทั้งการนำรูปกิจกรรมที่ลูกบ้านมีส่วนร่วมมาโพสต์ไว้ในแฟนเพจ
- นำเสนอสิทธิประโยชน์ที่มอบสำหรับลูกบ้านแสนสิริเฉพาะที่ร่วมในแฟนเพจเท่านั้น ทำให้พวกเขารู้สึกเป็นคนพิเศษ และเกิดการบอกต่อระหว่างลูกบ้านให้เข้าร่วมแฟนเพจ
- การไม่นำเสนอเรื่องซีเรียส หรือขายของจนเกินงาม และเลือกโฟกัสเฉพาะไลฟ์สไตล์ใน Mood และ Tone ที่ดูอบอุ่น ช่วยดึงลูกบ้านให้อยู่ในแฟนเพจของแสนสิริ
