“เมื่อเช้าผมเช็กจำนวนแฟนล่าสุดจากเว็บไซต์ที่เป็นกลางในการเก็บข้อมูล เดลล์ไทยแลนด์มีแฟน 19,000 แฟน เกือบ 2 หมื่นคน จากตัวเลขนี้เราแฮปปี้มาก เราติด 1 ใน 15 ของสินค้าที่มีจำนวนแฟนเยอะสุด และถ้าเฉพาะในกลุ่มสินค้าไอที เราเป็นเบอร์หนึ่ง” กฤตวิทย์ กฤตยเรืองโรจน์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาดสินค้าคอนซูเมอร์ Emerging Market เอเชียใต้ บริษัท เดลล์ คอร์ปอเรชั่น (ประเทศไทย) จำกัด สรุปถึงความสำเร็จล่าสุดของบริษัท
การเปิดตัวสินค้ากลุ่มโน้ตบุ๊กสำหรับคอนซูเมอร์ของเดลล์ เริ่มต้นเมื่อเดือนสิงหาคม 2552 และเป็นช่วงเดียวกับที่สังคมไทยเริ่มพูดกันเรื่องโซเชี่ยลมีเดียหรือเครือข่ายสังคมออนไลน์ บริษัทเองก็เริ่มทดลองทำแฟนเพจบนเฟซบุ๊ก เริ่มต้นจากมีแฟนเป็นศูนย์ เพียงปีเดียวมีจำนวนที่เพิ่มขึ้นเกือบสองหมื่นคน จึงไม่แปลกใจที่จะทำให้ทุกคนรู้สึกประสบความสำเร็จกับการทำตลาดผ่านเฟซบุ๊ก
แต่ที่น่าดีใจกว่านั้นคือการที่เดลล์มีจำนวน Fan Page ที่สูงกว่าเอชพีและเอเซอร์ ซึ่งเป็นแบรนด์ที่มีส่วนแบ่งตลาดเป็นอันดับต้นๆ ซึ่งทำตลาดโน้ตบุ๊กคอนซูเมอร์มานาน แต่มีแฟนแค่หลักพัน
“ผมถือว่าเรามาถูกทาง ซึ่งเป็นผลมาจากการวิเคราะห์ลูกค้าหลักของเราอย่างถูกต้องว่าอยู่ตรงไหน”
ลูกค้าของเดลล์ คือกลุ่มนักเรียน นักศึกษา จนถึงคนเริ่มต้นทำงานหรือกำลังเริ่มที่จะย้ายงานเป็นครั้งแรก อายุระหว่าง 15-40 ปี จากการค้นข้อมูลของเดลล์ พบว่า คนกลุ่มนี้ดูทีวีเฉลี่ยสัปดาห์ละ 14 ชั่วโมง เท่าๆ กับอยู่กับอินเทอร์เน็ต14 ชั่วโมงเช่นกัน การจะเข้าถึงพวกเขาถ้าไม่ใช้โฆษณาทีวีก็ต้องเป็นอินเทอร์เน็ต
แต่สำหรับแบรนด์ใหม่อย่างเดลล์ในตลาดคอนซูเมอร์แล้ว การจะใช้เงินจำนวนมากเพื่อซื้อโฆษณาทีวีเพียงไม่กี่วินาที ย่อมไม่ใช่ทางเลือกที่จะต่อกรกับคู่แข่งที่อยู่มานานได้แน่นอน จากข้อมูลที่พบว่ากลุ่มเป้าหมายอยู่กับทีวีและอินเทอร์เน็ตเป็นเวลาพอๆ กัน ช่องทางการตลาดจึงมาเน้นหนักที่การทำตลาดบนโซเชี่ยลมีเดีย ซึ่งปัจจุบันมีหลายพฤติกรรมที่ตอบรับและทำให้เดลล์สามารถพัฒนาตลาดผ่านช่องทางนี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
กฤตวิทย์ เล่าว่า โดยทั่วไปบริษัทผู้ผลิตคอมพิวเตอร์ทุกรายจะใช้งบการตลาดเท่าๆ กันที่ประมาณ 4-5% ของยอดขาย บริษัทที่มียอดขายเยอะก็มีเงินทำตลาดมาก
“ของเดลล์เราก็ใช้สัดส่วนนี้เท่าแบรนด์อื่นๆ แต่ยอดขายเราน้อยจำนวนเงินก็น้อยกว่า ถ้าเอาไปทำตลาดแข่งกับเบอร์หนึ่งเบอร์สอง ใช้สื่อได้ไม่มากพอ ผลตอบรับก็จะไม่ชัด เราจึงเลือกที่จะทำตลาดบนออนไลน์”
สื่อออนไลน์ เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายเดลล์ตรงที่เป็นการสื่อสารที่เข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้โดยตรง และพวกเขาสามารถตอบรับและตัดสินใจจากข้อมูลที่เห็นได้ด้วยตัวเอง ซึ่งถ้าเป็นช่วงวัยอื่นที่เดลล์ไม่ได้กำหนดไว้เป็นกลุ่มลูกค้าหลัก อาจจะมีข้อจำกัดในการตัดสินใจซื้อสินค้าด้วยตัวเอง เช่น กลุ่มนักเรียนมัธยมที่อำนาจการตัดสินใจซื้อสินค้าจะยังอยู่ที่พ่อแม่ เด็กเป็นเพียงคนรับสินค้า ขณะที่คนทำงานระดับบริหารก็มีโน้ตบุ๊กของบริษัทให้ใช้งาน
“ในจำนวน 14 ชั่วโมงที่กลุ่มเป้าหมายเราอยู่กับอินเทอร์เน็ต นี่คือยกเวลาอีเมลออกไปแล้วซึ่งถ้ารวมก็ถือว่าเยอะมาก และถึงแม้คนกลุ่มนี้จะดูทีวีโดยใช้เวลาเท่าๆ กันในหนึ่งอาทิตย์ แต่สมมติถ้าเราใช้เงินเจ็ดแสนเพื่อลงโฆษณาทีวีเราก็คงลงให้คนเห็นได้แค่ 2 ครั้ง แต่ถ้าไปทำออนไลน์สามารถทำให้คนเห็นได้มากกว่าด้วยจำนวนเงินที่เท่ากัน ต้นทุนการลงทุนที่ต่างกันจึงเป็นจุดเริ่มต้นที่ทำให้เดลล์โฟกัสกับการทำตลาดบนออนไลน์”
ปัญหาของเดลล์ ที่กฤตวิทย์วิเคราะห์ก่อนเริ่มแผนการตลาด คือการที่คนไทยรู้จักเดลล์ในฐานะสินค้าสำหรับองค์กร หาซื้อยาก แถมบริษัทก็ไม่ได้มีงบเงินถุงเงินถังไว้ทำตลาด โลว์คอสท์มาร์เก็ตติ้ง ผ่านไวรัล และโซเชี่ยลมีเดีย น่าจะเป็นการทำตลาดที่ทุนต่ำ ชัดเจน และวัดผลตอบรับได้จริง
ตัวกฤตวิทย์เองนั้น ด้วยความที่เขากำลังศึกษาปริญญาเอกด้านโซเชี่ยลมีเดียอยู่ด้วย ทำให้เขามองความแตกต่างของโซเชี่ยลมีเดียแต่ละเว็บไซต์ได้ชัดเจน
เขาอธิบายว่า Fan Page และการสื่อสารระหว่างเพื่อนในเฟซบุ๊ก เป็นรูปแบบของสังคมออนไลน์ที่เน้นสื่อสารกันในโลกออนไลน์อย่างแท้จริง ถือว่าต่างจากไฮไฟว์ เฟรนด์สเตอร์ ซึ่งไฮไฟว์ซึ่งเคยฮิตมาก่อนในไทยนั้น เป็นรูปแบบเว็บที่เป็นช่องทางให้คนทำความรู้จักกันบนออนไลน์เพื่อจะไปกันเจอกันจริงทางออฟไลน์
“แต่เฟซบุ๊กไม่ใช่ เฟซบุ๊กเป็นโซเชี่ยลมีเดียที่ทำให้คน Keep in touch กันผ่านออนไลน์ เป็นเพื่อนเรียนเพื่อนทำงานที่ไม่ได้เจอกันนานมาพบปะแลกเปลี่ยนทักทายกันบนออนไลน์ การทำ Fan Pageบนเฟซบุ๊กซึ่งเป็นการพัฒนาความสัมพันธ์ของคนในกลุ่มมาสู่การค้าหรือสร้างแบรนด์ ก็ไม่ต่างจากคนในเฟซบุ๊ก ที่ชอบสินค้าหรืออยากมาร่วมเป็นสังคมกับกลุ่มนั้นๆ”
อยากให้ Sustain ต้องเปลี่ยนแบรนด์ให้เป็นคน
อย่างไรก็ตาม ต่อให้ปัจจุบันนี้เฟซบุ๊กจะเป็นที่นิยมแค่ไหน ตัวเฟซบุ๊กเองก็มีสิทธิ์ลดความนิยมลงได้ จึงได้มีความพยายามที่จะหาแอพพลิเคชั่นใหม่ๆ มาเพิ่มเติมให้ลูกค้าได้ใช้งานอยู่เสมอ ยิ่งถ้าเป็นสมาชิกในเว็บไซต์ด้วยแล้ว มีจำนวนไม่น้อยที่ค่อยๆ หายไป หรือไม่มีความต่อเนื่องหรือเรื่องที่จะพูดคุยสื่อสารกับใครๆ ได้ถูกคอ
“แบรนด์ก็เหมือนกับคน ถ้าเราไม่มีกิจกรรมต่อเนื่อง หรือเนื้อหาของกิจกรรมที่เสนอไปลูกค้าไม่รู้สึกเกี่ยวข้อง ก็ไม่อยากร่วมและก็ออกจากสังคมนั้นไป ยกตัวอย่างง่ายๆ เหมือนสมาคมเล่มหมากรุก ถ้าไม่มีคนเล่นสมาคมนี้ก็จะหายไป”
วิธีการของเดลล์ คือ ต้องทำแฟนเพจให้เหมือนกับเป็นคนปกติคนหนึ่ง ต้องคอยดูการตอบสนองของกลุ่มแฟน ว่ามีพฤติกรรมตอบรับไม่รับอะไรอย่างไร
“ถ้าโทรไปหาเพื่อนๆ ไม่ว่าง ส่งอะไรไปก็ไม่ตอบกลับ คนที่ส่งข่าวไปก็คงค่อยๆ ถอยออกมาเหมือนกัน ก็เหมือนกัน ถ้าแฟนของเดลล์มาโพสต์ มาถาม เราอาจจะไม่ตอบสัก 24 ชั่วโมงเขาอาจจะรอได้ แต่ถ้าไม่ตอบบ่อยๆ เขาจะรู้สึกแล้วว่ามันไม่ใช่คน ไม่ใช่สังคม แต่เป็นอะไรที่เป็นทางการ เหมือนพวกเว็บไซต์องค์กร เป็นการสื่อสารทางเดียว บริษัทมีหน้าที่ให้ข้อมูลออกไป แต่เวลาลูกค้าถามอะไรเข้ามา ตอบบ้างไม่ตอบบ้างไม่เป็นไร แต่ถ้าเป็นสังคมออนไลน์ต้องเรียลไทม์ เพื่อทำให้สังคมยอมรับตัวตนของแบรนด์”
จากการศึกษาด้านสังคมออนไลน์โดยตรง กฤตวิทย์จึงกล้ายืนยันว่า เมื่อเปรียบเทียบกันแล้วไม่ว่าสังคมออนไลน์หรือสังคมจริงก็ยังมีลักษณะเหมือนกัน เพียงแต่เปลี่ยนพื้นที่ปะทะสังสรรค์เท่านั้นเอง และการที่สังคมนั้นจะอยู่ต่อไปได้จะต้องมี Social Capital ซึ่งประกอบด้วย 3 ปัจจัย นั่นคือ หนึ่ง-ความเชื่อใจกันและกัน หรือ Trust สอง-ความคาดหวังผลตอบแทนในอนาคต และสาม-ต้องมีความสมัครใจที่จะเข้ามาไม่ใช่ถูกบังคับ
“อย่าง Fan Pageเดลล์ ถ้าเราพูดอะไรออกไปคนเข้ามาอ่านแล้วก็ต้องให้เขาเกิดความเชื่อถือ ถ้าโกหกก็อยู่ในสังคมไม่ได้ ลูกค้าต้องให้ความเชื่อใจ และเกิดคาดหวัง ถ้าวันหนึ่งเขามีปัญหาเรื่องคอมพิวเตอร์ แล้วโพสต์เข้ามา เขาไม่ได้คิดว่าเดลล์เท่านั้นที่จะตอบแต่จะมีแฟนคนอื่นๆ เข้ามาช่วยตอบ และแฟนเหล่านี้ไม่มีใครบังคับแต่มาด้วยความสมัครใจ”
ในขั้นตอนไป เมื่อสามสิ่งนี้ทำให้โซเชี่ยลแคปิตอลพัฒนาไปมากขึ้น กฤตวิทย์เชื่อว่า จะทำให้คนเปลี่ยนพฤติกรรมการซื้อสินค้าจากการตัดสินใจโดยเปลี่ยนการเลือกจากประโยชน์ของสินค้า (Product Benefit) อย่างเดียว มาพิจารณาเรื่องของประโยชน์ทางสังคม (Social Benefit) มากขึ้น
“เหมือนกับสมัยก่อนคนซื้อมือถือเพื่อโทรเข้าออก แต่ตอนนี้คนมีความรู้มากขึ้นอยากได้ทั้งฟังก์ชันและต้องมีดีไซน์สวยงาม เป็นอีโมชั่นฟังก์ชันของแบรนด์ หรือเหมือนกับคนที่ซื้อกระเป๋าหลุยส์ฯ เพราะสังคมยกย่อง คนไว้ใจยี่ห้อนี้ และผมเชื่อว่า ถ้าสังคมใดมีโซเชี่ยลแคปิตอลสูงมาก คนในสังคมจะตัดสินใจซื้อสินค้าโดยมองที่โซเชี่ยลเบเนฟิตมากกว่าฟังก์ชันเบเนฟิต และสังคมออนไลน์ก็เป็นสังคมที่เป็นสังคมจริงๆ สังคมหนึ่งเหมือนกัน”
กฤตวิทย์ยอมรับว่า เดลล์เองก็มีเป้าหมายที่จะไปให้ถึงจุดนั้น เป็นจุดที่ใช้ประโยชน์จากแบรนด์อะแวร์เนสได้เต็มร้อย
หนึ่งปีที่ผ่านมา สำหรับเดลล์ถือเป็นเพียงเฟสแรก ที่การทำ Fan Pageตอบโจยท์เพียงเรื่องของการสร้างอะแวร์เนสให้กับโน้ตบุ๊กคอนซูเมอร์ของเดลล์ กับการรีครูทแฟน
“ตอนนี้เราเริ่มเข้าสู่เฟสของการ Involve ลูกค้าเพื่อให้เกิดความผูกพันกันมากขึ้น จัดกิจกรรม Bonding เพราะสังคมไม่ว่าจะออฟไลน์หรือออนไลน์ก็ต้องมีการอินเตอร์แอคกัน คนที่เป็นแฟนกับคนที่ซื้อเดลล์อาจจะไม่เคยเจอกัน ทำอย่างไรให้เขามาเจอกัน ทำให้เขาเชื่อมั่นกันและกัน”
กิจกรรมสนุกๆ ที่ยังใช้ได้ดีกับผู้บริโภคไทยและเดลล์ก็นำมาใช้ด้วย คือการจัดกิจกรรมดูหนัง ซึ่งต้องใช้วิธีคัดหาผู้โชคดีที่สมัครใจเพราะจะมาเจอกันทีเดียว 2 หมื่นคนคงไม่ไหว จากสังคมออนไลน์หากเป็นไปได้ก็จะพัฒนาไปสู่คลับ และการพัฒนาไปสู่เป้าหมายที่ใหญ่กว่านั้น นั่นคือ
“ต้นปีหน้าเราจะต้องสร้างรายได้จากเฟซบุ๊กให้ได้ ตอนนี้กำลังคิดว่าจะทำอย่างไร ต้องเป็นกิจกรรมที่ตอบรับกับทั้งพฤติกรรมผู้บริโภคและสาธารณูปโภคที่ใช้งานกันอยู่ในปัจจุบัน”
รายได้จากเฟซบุ๊ก ไม่ได้จำกัดว่ามีแค่การขายสินค้าเพียงอย่างเดียว เพราะการขายอย่างโจ่งแจ้งก็เท่ากับทำลายเครือข่ายสังคมของตัวเองได้ง่ายๆ แต่จากตัวอย่างของเดลล์ที่อเมริกา ซึ่งเป็นที่ที่ทุกคนมีค่าพื้นฐานในการใช้อินเทอร์เน็ต เฟซบุ๊กเดลล์ที่อเมริกาทำตัวเป็นเหมือนผู้ให้การปฐมพยาบาลเครื่องเบื้องต้น
“ที่อเมริกาเดลล์รับประกันแบบออนไลซต์ทุกเครื่อง ถ้าลูกค้ามีปัญหาปุ๊บก็โทร คิดดูว่าเราต้องจ้างคอลเซ็นเตอร์เท่าไร เสียเวลาพนักงานรับโทรศัพท์อีก ทั้งที่บางเรื่องเป็นเรื่องซิมเพิลมากๆ ถ้าลูกค้าเข้าเฟซบุ๊กมีคนตอบปัญหาให้แก้ได้เองก็ไม่ต้องโทร ประหยัดทั้งการทำเซอร์วิสเซ็นเตอร์ และเวลาของลูกค้า”
ก็ไม่แน่ว่าการหารายได้ผ่านเฟซบุ๊กของเดลล์ในเมืองไทย อาจจะเป็นเรื่องของการประหยัดต้นทุนในการบริหารศูนย์บริการลูกค้าแบบเดียวกันนี้ หรือเป็นช่องทางการจำหน่ายสินค้าใหม่ก็ได้ แม้ว่าการขายของตรงๆ อาจจะเสี่ยงเกินไปแต่ถ้ามีวิธีที่คนไม่รังเกียจก็คงไม่สร้างปัญหาให้กับสังคมออนไลน์ แต่สำหรับเดลล์ที่อเมริกา ถ้าเป็นงานขาย จะเลือกใช้ช่องทางอย่างทวิตเตอร์ ที่ค่อยทวีตบอกลูกค้าว่า ตอนนี้มีราคาพิเศษ มีโปรโมชั่นอะไร
Fan Page Episode II ออฟไลน์โชว์แฟน
สมัยมีแฟน 4-5 พันคน เดลล์ถือว่าทำกิจกรรมอาจจะไม่คุ้ม แต่ตอนนี้ด้วยจำนวนแฟนระดับ 2 หมื่น ทำให้เดลล์เริ่มคืบคลานกิจกรรมแฟนเพจไปสู่ขั้นที่ 2 โดยหวังจะสร้างกระแสให้เกิดไวรัลทุกเดือน ไม่ว่าจะเป็นกิจกรรมดูหนัง แจกตั๋วคอนเสิร์ต แจกเสื้อ เล่นเกม เพื่อให้กลุ่มแฟนรู้สึกว่ามีอะไรทำ
เกมที่ถือว่าเดลล์ประสบผลสำเร็จในการทำให้แฟนในออนไลน์ มาปรากฏตัวที่ร้านเดลล์ในโลกจริง ก็คือการติดป้ายเดลล์ไปทั่วทั้งในรถไฟฟ้า ตามป้ายจราจร และหน้าร้านเดลล์ทั่วประเทศ ให้ลูกค้าที่มีมือถือที่สแกนคิวอาร์โค้ดได้ไปลิงค์หน้าแคมเปญ ลงทะเบียนชื่อ มือถือ อีเมล เพื่อแข่งตอบคำถามในแต่ละวัน ผู้ชนะในแต่ละเดือนก็จะได้โน้ตบุ๊กไปเป็นรางวัล ตลอดสามเดือนๆ ละ 1 เครื่อง ตั้งแต่ กันยายน-พฤศจิกายน 2553
“จำนวนแฟนเพิ่มขึ้นเยอะ จากอาทิตย์ละ 700 คน เพิ่มเป็นอาทิตย์ละ 1,400 คน แคมเปญที่ทำก่อนหน้านี้ช่วงเปิดตัวคือจัดประกวดออกแบบลายฝาครอบโน้ตบุ๊ก ก็เพิ่มแฟนได้เยอะเหมือนกันจากอาทิตย์ละ 400 คนเป็นพันคน เราเคยคิดว่าแฟนเพิ่มเยอะแค่ช่วงมีแคมเปญ จบแคมเปญคงเงียบ แต่คนก็ยังเล่นอยู่ แสดงว่าแคมเปญตอบความเป็นตัวตนของลูกค้า และเป็นพฤติกรรมของเขาจริงๆ”
การทำตลาดแบบ 360 องศา นี้จะทำให้เดลล์ไม่ตกหล่นที่จะเข้าถึงลูกค้าอย่างทั่วถึง เพราะแม้แฟนในเฟซบุ๊กจะมีจำนวนมากในระดับที่น่าพอใจ แต่ถ้าเทียบกับประชากรที่ใช้อินเทอร์เน็ตของไทยจำนวน 1.5-2.0 ล้านคนแล้ว ก็ยังมีคนอีกจำนวนมากที่เดลล์ต้องเข้าให้ถึง โดยเฉพาะผู้บริโภคในหัวเมืองใหญ่ทั้งภูเก็ตและเชียงใหม่ซึ่งยังมีสัดส่วนผู้ใช้เฟซบุ๊กไม่มาก ทำให้เดลล์ต้องทำตลาดแบบอื่นเสริมเข้ามาให้ครบช่องทางการสื่อสาร
“ตอนนี้ผมใช้เงินเกือบครึ่งในการลงทุนกับออนไลน์ นอกจากเฟซบุ๊กก็มีทวิตเตอร์ด้วย ซึ่งถือว่าเป็นตัวเดียวกัน เปิดตัวพร้อมกัน แต่ต่างกันที่ทวิตเตอร์เราจับกลุ่มกูรูเพื่อให้คนกลุ่มนี้ไปทวีตต่อ และจะได้ความน่าเชื่อถือของข้อมูล ที่เหลือก็เป็นพวกเว็บแบนเนอร์ เสิร์ชเอ็นจิ้น แต่กิจกรรมออฟไลน์ที่มาจากการสื่อสารผ่านออนไลน์เราก็จัดเป็นการใช้งบในส่วนออนไลน์ด้วยเหมือนกัน”
ออนไลน์อีกประเภทที่เดลล์ยังทำอยู่ด้วย ก็คือการใช้บล็อกเกอร์ ซึ่งจะเชิญมาคอมเมนต์สินค้า โดยจะทำอย่างสม่ำเสมอเมื่อมีสินค้าใหม่เข้ามา ก็ยังได้ผลในระดับหนึ่ง
“ในเฟซบุ๊กสำหรับลูกค้าก็จริง แต่อ่านรีวิวจริงๆ ยังต้องใช้บล็อก สมัยนี้ไม่มีวันแมนโชว์ ต้องมีองค์ประกอบที่สนับสนุนซึ่งกันและกันหลายด้านเพื่อทำให้แบรนด์ประสบความสำเร็จ” กฤตวิทย์ ให้บทสรุปความสำเร็จของการตลาดที่จะเกิดได้บนโลกออนไลน์ก็ไม่ต่างอะไรกับที่เกิดขึ้นได้บนโลกแห่งความจริง
