“ต้องสร้างแบรนด์ สร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า เพื่อเป้าหมายสุดท้ายคือการขายของได้ด้วย” อาจเป็นโจทย์ของธุรกิจบริการทั่วไป แต่สำหรับธุรกิจธนาคารที่เกี่ยวข้องกับเงินในกระเป๋าลูกค้าแล้ว ถือว่ายากเป็นสองเท่าเมื่อต้องใช้สื่อเพื่อบรรลุเป้าหมายนี้ แต่สำหรับ KBanklive ความยากนี้กลายเป็นแรงผลักจน Fan Pageฮิตติดอยู่ในอันดับต้นๆ ที่คนคลิก Like
โจทย์ที่ตั้งไว้ คือ อยากเข้าถึงลูกค้า ที่ไม่ใช่แค่ขายของ หรือเป็นสื่อโฆษณา เพราะคนเข้ามาในโซเชี่ยลมีเดียไม่ได้อยากมาดูโฆษณา ไม่ใช่แค่ให้ข่าวสาร แต่ต้องการเป็นช่องทางสื่อสาร 2 ทาง ที่เดิมรูปแบบนี้ทำได้โดยผ่านสาขาของธนาคาร และผู้ที่ไม่สะดวกเดินทางก็ใช้ผ่านคอลเซ็นเตอร์และอีเมล ในรูปแบบที่เคร่งขรึม เป็นทางการ ตามธรรมชาติของธุรกิจการเงิน แต่เมื่อคนในอยู่ในโลกออนไลน์มากขึ้น เปิดกว้างในการคุยกันมากขึ้น คำตอบจึงมาที่ Fan Pageบน Facebook ที่มีคนไทยเป็นสมาชิกนับล้านคน
ประมาณ 1 ปีนับตั้งแต่ 11 กันยายน 2552 ที่เปิดตัว จนถึงต้นเดือนตุลาคม 2553 KBanklive มีแฟนกว่า 80,000 คน และการคอมเมนต์จากลูกค้าเป็นหลักร้อยในแต่ละโพสต์ ด้วยเทคนิคการเป็นเพื่อนพูดคุยและช่วยเหลือสมาชิกใน Fan Page ด้วยข้อความ หรือภาพที่โพสต์ขึ้นเพียงวันละ 5 ครั้งโดยประมาณเท่านั้น
เบื้องหลัง Timeline แต่ละบรรทัดนั้น ทีมงานของ ”อุดมลักษณ์ ตัณฑ์ไพโรจน์” ผู้อำนวยการฝ่าย ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์ลูกค้าบุคคล และผู้ประกอบการสายงานธุรกิจลูกค้าบุคคล และเครือข่ายบริการ ธนาคารกสิกรไทย หรือเคแบงก์ ต้องวางแผนอย่างหนัก เพื่อให้ KBanklive แจ้งเกิดและสดใสโดนใจแฟนได้จริงในโลกโซเชี่ยลมีเดีย ที่กำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว ตั้งแต่การวิจัยและหาข้อมูลอย่างรอบด้านทั้งในและต่างประเทศเกี่ยวกับการใช้ Fan Pageเป็นสื่อ จนมาถึงการหา Consumer Insight ที่รู้ว่าลูกค้าอยู่ที่ไหน และทำอะไร
กลุ่มเป้าหมายของ KBanklive อายุ 18-35 ปี ซึ่งเป็นกลุ่มที่ใช้โซเชี่ยลมีเดียเป็นส่วนใหญ่ อยู่ในหัวเมือง ใช้ไฮสปีดอินเทอร์เน็ต และเครื่องมือสื่อสารอื่นๆ ทันสมัย พฤติกรรมคือไม่ชอบถูกบังคับการรับรู้ข้อมูล ชอบข้อมูลข่าวสาร แต่ไม่ใช่แบบทางการ ชอบการแบ่งปัน และการเชื่อมโยงเครือข่ายกัน ใช้อินเทอร์เน็ตเป็นสื่อมากที่สุดในเวลากลางวัน รองลงมาคือตอนเย็นหลังเลิกงาน และสุดสัปดาห์ ที่ใช้วันเสาร์ช่วงเช้ามากที่สุด
KBanklive จึงวาง Positioning เป็นเพื่อนกลุ่มเป้าหมาย และใช้วิธีเข้าถึงโดยเลือกรูปโพรไฟล์เป็น Avatar ผู้หญิง ที่เป็นอีเกิร์ลส์ของเคแบงก์ อายุ 25-30 ปี เพื่อให้แฟนๆ รู้สึกว่าเข้ามาในเพจแล้วคุยกับเพื่อนมากกว่าเมื่อเทียบกับการใช้โลโก้ ที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกห่างไกลกับเพจ
คอนเทนต์ที่โพสต์จะแบ่งเป็น 2 ลักษณะ คือ Soft Issue ที่พูดคุยเรื่องทั่วไป เหมือนเพื่อน ใกล้ชิด ใช้ภาษาสุภาพแต่ไม่ทางการ มีความไว้วางใจได้ บางทีเป็นเรื่องของคำแนะนำ เช่น การท่องเที่ยว สุขภาพ แนะนำร้านอาหาร และ Hard Issue ที่ต้องหลีกเลี่ยงคือข้อมูลส่วนตัว การเมือง ศาสนา และประเด็นที่อ่อนไหว
ในช่วงที่มี Fan Pageเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว คือช่วงที่มีเล่นเกมชิงรางวัล เช่น มีแคมเปญร่วมกับแอร์เอเชีย ต้นปีมีการประกวด My Debit Card ต่อมามีการส่งคลิปประกวด ในแคมเปญK-Mobile Banking Plus Clip Contest และล่าสุดเกม Frined Tower
หลังจากมีฐาน Fan Page หลายหมื่นคนแล้ว เมื่อกลางปี 2553 KBanklive ได้เริ่มต่อยอดมากขึ้น โดยทดลองเป็นสื่อเพื่อโปรโมตบริการของ K-Mobile Banking Plus ของเคแบงก์ โดยใช้สื่อหน้า Fan Page เป็นหลัก และแผ่นพับในธนาคารเสริมเท่านั้น ต่างจากบริการอื่นๆ ที่ใช้ KBanklive เสริมกับสื่ออื่นๆ อย่างทีวีซี โดย K-Mobile Banking Plus เป็นแคมเปญส่งคลิปที่ถ่ายจากมือถือ และโพสต์เพื่อให้เพื่อนๆ กด Like ผลเบื้องต้นคือมีคนสมัครใช้บริการ K-Mobile Banking Plus มากขึ้น ภายใน 2-3 เดือนมีลูกค้าเพิ่มขึ้นถึง 7,000-8,000 คน
บทบาทหน้าที่ของ KBanklive ยังต้องไม่ลืมการโปรโมตผลิตภัณฑ์อื่นๆ ของธนาคาร ที่ต้องไม่ใช่มุ่งมั่นขายของอย่างตรงไปตรงมา หรือฮาร์ดเซล วิธีการคือต้องผ่านการพูดคุย เช่น ถ้าต้องการโปรโมตประกันชีวิต แบงก์อาจมีทีวีซีอยู่แล้ว KBanklive ก็ทำหน้าที่พูดคุยเนื้อหาเกี่ยวกับครอบครัวและความมั่นคงในครอบครัว ซึ่งการประกันชีวิตเป็นหนึ่งวิธีในการสร้างความมั่นคงในครอบครัว
นอกจากนี้ KBanklive ยังมีบทบาทช่วยแก้ไขปัญหาของลูกค้า เมื่อเจอลูกค้าโพสต์แจ้งปัญหาการใช้บริการ ทีมงานจะต้องตอบกลับลูกค้าภายใน 1 ชั่วโมง ให้ลูกค้ารู้สึกดีขึ้นว่ามีคนรับฟังปัญหาแล้ว จากนั้นจึงประสานงานกับหน่วยงานที่เกี่ยวข้องเพื่อแก้ปัญหากับลูกค้าโดยตรง ในจุดนี้จึงถือเป็นความร่วมมือของทั้งองค์กรในการช่วยทำให้ Fan Pageทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพ
KBanklive ที่เริ่มคลิก Like แรก ด้วยทิศทางและเป้าหมายที่ชัดเจน จนเรตติ้งเพิ่มตลอดเวลาทำให้ ”อุดมลักษณ์” หวังว่า ไม่ถึงสิ้นปีนี้คงได้แฟนเพิ่มขึ้นเป็นหลักแสนคน นี่คือการยึดทิศทางของเคแบงก์ที่ ”บัณฑูร ล่ำซำ” ซีอีโอ ประกาศตลอดเวลาว่า เคแบงก์ให้บริการโดยยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (Customer Centric) ที่ตอนนี้ลูกค้าจำนวนมากเข้าไปอยู่ในโลกโซเชี่ยลมีเดีย ชอบข้อมูลข่าวสารและแบ่งปัน เคแบงก์ก็ต้องตามให้ทัน ลูกค้าอยู่ที่ไหน ก็ต้องเข้าไปคุยให้ถึงที่ เพื่อให้แบรนด์เคแบงก์อยู่ในใจลูกค้า และยิ่งคุยกันมากขึ้นก็ยิ่งผูกพันกว่าเดิม
Key Success
1.วาง Positioning ให้เป็นเพื่อนปรึกษาทุกเครื่อง เพื่อสร้าง Brand Awareness และ Engagement
2.หลักการออกแบบคอนเทนต์
- เนื้อหา ให้ตรงกับความต้องการของลูกค้า มีความบันเทิง น่าเชื่อถือ และพร้อมให้ความช่วยเหลือ จดจำได้ง่าย สัมผัสถึง จับต้องได้
- Soft Content ให้เน้นความเป็นเพื่อนแบบพูดคุย ความถี่เฉลี่ย 5 ครั้งต่อวัน ด้วยภาษาพูดคุย ไม่เป็นทางการแต่สุภาพ เช่น ไม่ใช่ภาษาแชต การสะกดคำให้ถูกต้อง
- Hard Content ไม่คุยเรื่องการเมือง ศาสนา ไม่ร่วมกับกลุ่มความขัดแย้งใดๆ ไม่มีความรุนแรง เน้นความปลอดภัย หลีกเลี่ยงข้อมูลเกี่ยวกับความลับต่างๆ
3.อย่าโพสต์แต่เฉพาะสินค้าและบริการเท่านั้น แต่คือการเชื่อมโยงสัมพันธ์กับลูกค้า ด้วยการพูดคุยและกิจกรรม
4.เมื่อลูกค้าโพสต์แจ้งปัญหาบริการต้องตอบภายใน 1 ชั่วโมง ว่าได้รับทราบเรื่องลูกค้าแล้ว เพื่อให้ลูกค้าคลายความรู้สึกที่ไม่ดี หรือรู้สึกดีขึ้น
5.สรุปความสำเร็จ
- เข้าใจพฤติกรรมลูกค้าอย่างดี
- ความคงเส้นคงวา ไม่หยุดพูดคุยกับลูกค้า และไม่ใช่การขายของเป็นหลัก
- การได้รับการสนับสนุนเต็มที่จากหน่วยงานที่เกี่ยวข้องในการช่วยแก้ปัญหาให้ลูกค้า
KBanklive Character
เป็นผู้หญิง อายุ 25-30 ปี เป็นเพื่อน มีความกระตือรือร้นและพร้อมให้ความช่วยเหลือลูกค้า สื่อสารผ่านข้อความในลักษณะของเพื่อนคุยกับเพื่อน เพื่อนแนะนำเพื่อน หรือเพื่อนช่วยเหลือเพื่อน
Profile Picture
เป็นหนึ่งใน K-Group e-girls ที่ดูสดใส และไม่เน้นเปลี่ยนรูปบ่อย ช่วงที่ 1 ปีที่ผ่านมาเปลี่ยนไปแล้วเพียง 2 ครั้ง
Launched
เปิดตัว 11 กันยายน 2552 และ ณ วันที่ 4 ตุลาคม 2553 มีสมาชิก 81,063 คน ผู้หญิงมากกว่าผู้ชาย ทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด กลุ่มอายุ 25-34 ปีมากที่สุด รองลงมา 18-24 และ 35-44 ปี
Behind the Page
“อุดมลักษณ์ ตัณฑ์ไพโรจน์” มีหน้าที่รับผิดชอบโดยตรงในการค้นคว้าและกำหนดนโยบายในการบริหารประสบการณ์ในการให้บริการแก่ลูกค้ากลุ่ม Retail เพื่อให้ลูกค้าได้รับบริการที่ดีในทุกช่องทาง เมื่อเทรนด์ของโลกโซเชี่ยลมีเดียมาแรง ในฐานะผู้อำนวยการฝ่าย ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์ลูกค้าบุคคล และผู้ประกอบการสายงานธุรกิจลูกค้าบุคคล และเครือข่ายบริการ ธนาคารกสิกรไทย เธอและทีมงานจึงร่างแผนการใช้โซเชี่ยลมีเดียให้เป็นอีกสื่อหนึ่งกับธนาคาร ที่ขณะนี้นอกจากแฟนเพจแล้วยังมีทวิตเตอร์ที่ทำหน้าที่อย่างเข้มข้น
ทีมงานของเธอจำนวน 4-5 คน มีดีเอ็นเดียวกันคือ การคิดในเชิงบวก เพราะต้องทำงานกับส่วนงานหลายส่วนในเคเบงก์ ตั้งแต่ผลิตภัณฑ์ด้านต่างๆ และต้องรอบรู้ สนใจหาความรู้ใหม่ๆ เพราะต้องคุยกับ FanPageจำนวนมาก และต้องรู้สึกสนุกกับสิ่งที่ทำอยู่ เพื่อให้การทำงานรู้สึกมีชีวิตชีวา ถือเป็นทีมหน้าบ้านที่ต้องพบกับสมาชิกโดยตรง ทั้งนี้ KBanklive จะได้รับการสนับสนุนจากหน่วยงานดูแลลูกค้า ที่ต้องทำงานตลอด 24 ชั่วโมงในการช่วยแก้ปัญหาลูกค้า นอกเหนือจากที่ทีมนี้ต้องสนับสนุนคอลเซ็นเตอร์อยู่แล้ว
