ปรากฏการณ์ปั้น Fan Page ของสตาร์บัคส์ ที่กวาดความสำเร็จมาทั่วโลก ตั้งแต่อเมริกา ที่มีแฟนๆ กว่า 15 ล้านคน จนถึงอินโดนีเซีย มียอดแฟนกว่า 500,000 คน รวมทั้งในไทย Top 10 ของแบรนด์ที่มีจำนวนแฟนๆ เยอะที่สุดในประเทศไทย เป็นตัวเลขที่ไม่ธรรมดา ของก้าวสู่โลกออนไลน์ สตาร์บัคส์ ที่มีสูตรปั้นแฟนเพจเฉพาะตัวที่ไม่ธรรมดา
ถ้าสาขาของสตาร์บัคส์ เป็น Third Place ให้ผู้คนได้มาลิ้มรสประสบการณ์ในการดื่มกาแฟแล้ว ในโลกออนไลน์อย่าง Facebook การปั้น Fan Page เปรียบเป็นการสร้าง Fourth Place ให้สตาร์บัคส์สร้างสัมพันธ์อันแนบแน่นกับลูกค้า
12 ปีของแบรนด์สตาร์บัคส์ในไทย ที่มีลูกค้าเป็นนักศึกษา และวัยทำงานในเมือง การก้าวสู่โลกออนไลน์ของสตาร์บัคส์ด้วยเว็บไซต์ www.mystarbucksidea.com ได้สร้างชุมชนลูกค้าสตาร์บัคส์ในโลกออนไลน์ โดยมีสมาชิกอุ่นหนาฝาครั่ง เมื่อ Social Media มีอิทธิพลในไทย สตาร์บัคส์ก็ก้าวเข้าสู่โลกเฟซบุ๊ก โดยมี Fan Page เป็นเป้าหมาย และมี “บัตรสมาชิก” สตาร์บัคส์เป็นฐานการสร้างแบรนด์ในโลกออนไลน์
หากวัดเฉพาะจำนวนผู้ถือบัตรสตาร์บัคส์ ที่เป็นเหมือนบัตรเติมเงินสด ในไทยก็มีอยู่ราวๆ 75,000 ใบ (ปัจจุบันที่สหรัฐอเมริกามีการพัฒนาให้ใช้ผ่าน Application บน iPhone และ BlackBerry ได้แล้ว) เป็นฐานลูกค้าที่จัดเป็น Loyalty Consumer ของสตาร์บัคส์
สุมณพินฑ์ โชติกะพุกณะ ผอ.ฝ่ายการตลาดและสือสารองค์กร สตาร์บัคส์ คอฟฟี่ไทยแลนด์ เล่าว่า การปั้น Fan Page ของสตาร์บัคส์เริ่มต้นจากความสนใจของทีมงานที่มองเห็นแนวโน้มการใช้เฟซบุ๊กในไทยที่เติบโตดีมากๆ แต่ยังไม่ถึงกับจัดตั้งเป็นแผนกดิจิตอลมีเดียโดยเฉพาะเหมือนในต่างประเทศ การดูแล Fan Page เป็นหน้าที่ของชรินทร์ทิพย์ จิรานุสรณ์กุล Category Manager และทีมอีก 2 คน ซึ่งทำขึ้นจากความสนใจส่วนตัวและความรักในแบรนด์ หลังจากที่เธอร่วมงานกับสตาร์บัคส์ ประเทศไทย ตั้งแต่ปีแรกของการดำเนินธุรกิจในไทย
สตาร์บัคส์สร้างFan Page สำเร็จมาทั่วโลกตั้งแต่ อเมริกา ที่มีแฟนๆ กว่า 15 ล้านคน ในเอเชียมีอินโดนีเซีย (ประเทศที่มีประชากร Facebook อันดับ 3 ของโลก รองจากสหรัฐอเมริกาและฝรั่งเศส) เป็นผู้นำด้วยจำนวนแฟนกว่า 500,000 คน
ส่วนเธอเชื่อว่า กำลังเดินตามความสำเร็จมาอย่างห่างๆ ยอดแฟนเพจ ในช่วง 7 เดือนนับตั้งแต่เปิดตัว มีแฟนอยู่ 86,675 คน มาแรงแซงหน้าบัตรสมาชิกที่เปิดมา 7 ปี แต่มีผู้ถือบัตร 75,000 คน
“แม้บัตรสตาร์บัคส์ต้องจับจ่ายซื้อหามา แต่ขณะที่ Fan Page ของสตาร์บัคส์เป็นแฟนได้ง่ายๆ แค่กด Like แต่ที่น่าสนใจทำให้เห็นว่าทั้งในโลกออนไลน์และออฟไลน์แฟนคลับของสตาร์บัคส์ดำรงอยู่และมีตัวตนจริง”
เธอบอกว่า ความสำเร็จของการปั้นแฟนเพจสตาร์บัคส์ไม่ได้เกิดขึ้นจากการใส่ยาแรง หรือกระตุ้นด้วยโปรชั่นหนักๆ เช่นแจก Gadget ราคาแพงอย่าง BlackBerry, iPad เหมือนที่นิยมทำกัน และแม้จะยังไม่ค่อยมี Application ใดๆ มากระตุ้นมากนัก แต่เป็นเพราะ Passion ของแฟนๆ ที่มีต่อแบรนด์อยู่ในระดับสูง
เธอยกตัวอย่าง กิจกรรม Fan Page ที่แฟนๆ แอคทีฟกันมาก และทำกันเอง คือ โพสต์รูปภาพกันบนหน้า Wall อย่างต่อเนื่อง สะท้อนถึงการมีส่วนร่วมในระดับที่สูงมาก ทำให้การแชร์ข้อมูล ประสบการณ์ส่วนตัวที่เกิดขึ้นกับแบรนด์ผ่านหน้า Wall จะมีสูงมากขึ้นตามไปด้วย และจะทำให้ Fan Page นั้นมีสีสัน มีชีวิต โดยที่แบรนด์ไม่จำเป็นต้องเข้าไปยุ่งเกี่ยวมากนัก
ทำให้กลายเป็นกรณีศึกษา Facebook ใน Digital Work Shop Panel ของสตาร์บัคส์ในไทย และประเทศอื่นๆ ในภูมิภาคนี้ พบว่า ประเทศไทยมีการโพสต์รูปบนหน้า Wall กันมากที่สุด โดยเฉพาะรูปอาหารและเครื่องดื่มที่แฟนๆ แต่ละคนชื่นชอบ เกือบ 1,500 รูป
กติกาสร้างเนื้อหา
การโพสต์ข้อความจึงเป็นเงื่อนไขสำคัญ ต้องระวังความเป็นส่วนตัวของลูกค้า Mood & Tone ของข้อความ ต้องมีความเป็น Friendly เป็นเพื่อน เป็นกันเอง ไม่เป็นทางการ แต่ไม่ได้สนิทมาก เพราะต้องให้เกียรติกับลูกค้าด้วย โดยที่ Look & Feel ของข้อความจะกลมกลืนเป็นไปทิศทางเดียวกันกับที่ใช้ในสื่ออื่นๆ โดยเฉพาะในร้าน เช่น Want a stronger coffee flavor? ก็ไม่จำเป็นต้องมีคำว่า Do You…นำหน้า เป็นต้น”
สำหรับโพสต์เกี่ยวกับสินค้าและโปรโมชั่น ต้องทำเพียงแต่สัปดาห์ละ 2-3 ครั้งเท่านั้น เนื้อหาที่โพสต์ส่วนใหญ่จะเป็นเรื่อง Tips ข้อความที่เป็น Friendly Talk เชิงห่วงใย เหมือนเพื่อนคุยกัน แต่ไม่ใช่เพื่อนสนิท เป็นข้อความที่กระตุ้นให้เกิดการมีส่วนร่วม เช่น My Breakfast วันนี้เป็นลาเต้ร้อนกับครัวซองส์ แล้วของเพื่อนๆ ล่ะเป็นอะไร
แต่ถ้ามีคอมเมนต์เชิงลบต่างๆ สตาร์บัคส์แจ้งข้อมูลให้แฟนแนะนำบริการผ่านทางอีเมล [email protected] และสอบถามเกี่ยวกับบัตร Starbucks Card ผ่านทางโทรศัพท์ ป้องกันไม่ให้หน้า Wall มีประเด็นที่ต้องถกเถียงและลุกลามใหญ่โต
ทุกวันนี้ สตาร์บัคส์ไม่ได้พบปะกับแฟนๆ ในโลกออนไลน์เท่านั้นยังขยายผลมาสู่ออฟไลน์ ด้วยการจัดงานงาน Starbucks Fan Day ขึ้นที่สาขา เอสเอฟ เอกมัย เมื่อเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา โดยเชิญแฟนๆ ใน Fan Page มาพบปะสังสรรค์ คือตัวอย่างของการนำความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์และลูกค้าจากโลกออนไลน์มาสู่ออฟไลน์
“สิ่งที่เราได้จาก Fan Page เป็นข้อมูลที่เซอร์ไพรส์ หลายคนเป็นผู้ใหญ่วัย 50 ขึ้นไป ซึ่งไม่น่าเชื่อว่าเขาจะเล่น Facebook แสดงให้เห็นว่าลูกค้าของสตาร์บัคส์ไม่ได้วัดกันที่อายุ แต่วัดกันที่ไลฟ์สไตล์และถึงแม้จะมีอายุเยอะแต่ก็ Young at Heart อยู่”
สร้าง Exclusive Promotion
การทำ Exclusive Promotion สำหรับแฟนๆ ใน Facebook ก็เป็นอีกวิธีการวัดผลถึง Participation Level ของแฟนๆ ด้วย สำหรับการทำโปรโมชั่น ซื้อ 1 แถม 1 ที่สาขาใหม่ 2 สาขา คือ อาคารสยามกิติ์ สยามสแควร์และพาราไดซ์ พาร์ค โดยมี Fan Page เป็นตัวไดรฟ์อย่างเดียว พบว่ายอดขายเพิ่มขึ้นราว 3 เท่าจากการทำโปรโมชั่นรูปแบบนี้โดยปกติ
“Fan Page แสดงให้เราเห็นว่าเป็นช่องทางสื่อสารที่ดี มีประสิทธิภาพ และรวดเร็ว แต่การที่จะออกโปรโมชั่นเฉพาะอะไรออกไป ต้องมั่นใจว่าระบบโอเปอเรชั่นต่างๆ ต้องพร้อมเต็มที่ ”
ขณะเดียวกันโปรโมชั่นนี้ก็ทำให้สตาร์บัคส์ได้ลูกค้าหน้าใหม่ให้มาทดลองเครื่องดื่มชนิดต่างๆ ของสตาร์บัคส์ด้วย แต่ด้วยความที่สตาร์บัคส์คือแบรนด์เครื่องดื่มระดับพรีเมียมไม่สามารถทำโปรโมชั่นได้บ่อยครั้ง กิมมิกอื่นๆ เช่น การลดราคาในเรื่องของเมอร์ชั่นไดซ์ ก็เป็นสีสันที่ผู้บริโภคเฝ้ารอเช่นเดียวกัน
ปัจจุบันความถี่ในการใช้บริการสตาร์บัคส์เพิ่มขึ้นจากเดิมเดือนละ 4 ครั้งเป็นเดือนละ 8 ครั้ง ภายในระยะเวลา 3 ปี และเป็นไปได้อย่างสูงว่า Fan Page จะเป็นอีกปัจจัยเร่งเร้าสำคัญที่จะกระตุ้นให้เกิดความถี่ในการบริการได้มากขึ้น และนั่นหมายถึงลูกค้าที่เพิ่มขึ้นและยอดขายที่เพิ่มขึ้นด้วยนั่นเอง
- สถิติ Fan Page ของสตาร์บัคส์
- หญิง 70% ชาย 30% (ลูกค้าในร้าน หญิง 50% ชาย50%) แสดงให้เห็นว่าผู้หญิงมีพฤติกรรมช่างพูดช่างคุยมากกว่าผู้ชายทำให้มีสัดส่วนสูงกว่าผู้ชายอย่างเห็นได้ชัดใน Fan Page
- อายุ 18-35 ปี โดยเฉลี่ย
